Разработка позиционирования бренда и компании: исследование рынка и аудитории, карта конкурентов, формула позиционирования и принципы бренда по методу Kuznets DNA. От 100 000 ₽, от 2–3 недель.
Разработка позиционирования бренда
С 2009 годаБолее 300 проектовТоп-4 брендинговых агентств России (Ruward)Позиционирование — от 100 000 ₽
Разработка позиционирования бренда — это поиск места, которое компания может занять в голове клиента и удержать против конкурентов. Позиционирование компании отвечает на вопрос, который закупщик задаёт себе молча: «Почему именно они?». Если клиент за несколько секунд может объяснить, чем вы отличаетесь, позиционирование работает. Если не может, у него остаётся один критерий — цена.
Мы выводим позиционирование из фактов: интервью с клиентами и командой, анализа рынка и смыслового поля компании. Мозговой штурм в переговорной даёт красивые слова, а исследование — отличие, которое правдиво, важно клиенту и не занято конкурентами. Результат — рабочий документ для маркетинга, продаж, HR и дизайнеров.
Разрабатываем позиционирование бренда под ключ: от исследования рынка и интервью до формулы, принципов бренда и плана внедрения. Заказать позиционирование можно отдельно или вместе с платформой бренда, неймингом и фирменным стилем.
Когда компании нужно позиционирование
Когда клиент не видит разницы между вами и соседом по рынку, начинается гонка скидок, в которой выигрывает тот, кому не жалко маржи. Сильное позиционирование выводит компанию из этой гонки. Шесть ситуаций, с которыми к нам приходят чаще всего:
- Клиенты торгуются. На переговорах сравнивают только цену, потому что остальное у всех «одинаковое».
- Продажи держатся на людях. Сделки закрывают два-три сильных менеджера, а сайт и презентация ничего не объясняют без них.
- Выход на новый рынок. Федеральный уровень, новый сегмент, тендеры крупных заказчиков: там вас никто не знает по рекомендациям.
- Запуск продукта или суббренда. Нужно определить, чем новинка отличается и от конкурентов, и от собственной линейки.
- Слияние или холдинг. Несколько брендов под одной крышей начинают конкурировать друг с другом.
- Перед ребрендингом. Менять логотип без решения о позиционировании — перекрашивать фасад без плана здания. Сначала смысл, потом ребрендинг.
Что вы получите в результате
| Результат | Что это | Где работает |
|---|---|---|
| Формула позиционирования | Одно предложение по схеме «для кого — в какой категории — чем отличаемся — почему нам можно верить» | Сайт, презентация, брифы подрядчикам |
| Карта позиций конкурентов | Перцептивная карта: кто какое место занимает в восприятии клиентов, где свободная территория | Стратегия, маркетинг, продуктовые решения |
| Сегменты аудитории | Кто принимает решение, какую задачу решает, по каким критериям выбирает | Продажи, реклама, контент |
| Ценностное предложение и RTB | Что обещаем клиенту и какие факты это доказывают (reasons to believe) | Коммерческие предложения, тендеры, скрипты |
| Точки отличия и паритета | POD — чем выигрываем; POP — что обязаны иметь наравне с рынком, чтобы нас вообще рассматривали | Продукт, сервис, аргументация |
| 7–8 принципов бренда | ДНК: ключевые смыслы, по которым компания принимает решения | Управление, найм, коммуникации |
| Рациональная суть и креативный образ | Суть бренда одной фразой и образ, из которого вырастает айдентика | Нейминг, фирменный стиль, креатив |
| Рекомендации по внедрению | Что поменять на сайте, в продажах, презентациях и HR в первую очередь | План на 3–6 месяцев после проекта |
Формат передачи: итоговый документ в PDF и его защита на финальной встрече с собственником. Это рабочий инструмент: по нему маркетолог пишет тексты, продавец строит аргументацию, а дизайнер получает техническое задание на визуал.
Стратегии позиционирования, из которых выбираем
Стратегию не выбирают из списка по вкусу: она вытекает из исследования. Но полезно знать, какие варианты рассматриваются и где каждый работает.
| Стратегия | Когда подходит в B2B |
|---|---|
| По выгоде | Клиент покупает результат: экономию, скорость, снижение рисков |
| По аудитории | Компания глубоко знает один сегмент или отрасль |
| По конкуренту | Рынок сравнивает всех с лидером, и есть доказуемое отличие от него |
| По цене и премиальности | Цена — осознанная часть предложения, а не вынужденная скидка |
| По категории | Продукт не помещается в существующие рамки, можно создать свою |
| По ситуации использования | Решение нужно в конкретный момент: запуск, аудит, авария, сезон |
| По происхождению и экспертизе | Есть история, производство, редкие компетенции |
| По ценностям | Клиенту важно, как и ради чего вы работаете |
Разбор каждой стратегии с примерами и матрицей выбора для разных отраслей — в статье о видах стратегий позиционирования.
Как мы разрабатываем позиционирование: метод Kuznets DNA
«Kuznets DNA» — авторский метод Алексея Кузнецова по созданию и внедрению ДНК брендов: через интервью и анализ рынка из «облаков смыслов» выявляются 7–8 принципов бренда, его рациональная суть и креативный образ, которые затем зашифровываются во все атрибуты бренда.
01. Исследование
Интервью с клиентами, сотрудниками и собственниками, аудит бренда, анализ рынка и конкурентов. Отдельно говорим с теми, кто рассматривал вас, но выбрал другого: они лучше всех знают, чего не хватает. Подробнее — исследование бренда. На выходе: отчёт с инсайтами и картой конкурентов.
02. Смысловое поле
Разбираем все тексты и записи интервью на короткие единицы смысла, раскладываем карточки: похожее рядом, новое отдельно. Так складываются облака смыслов. На выходе: смысловое поле компании.
03. Гипотезы и проверка
Формулируем несколько гипотез позиционирования и пропускаем каждую через три фильтра: это правда, это важно клиенту, это свободно от конкурентов. На выходе: 2–3 проверенные гипотезы на выбор.
04. Стратегическая сессия
Работаем с собственником и идеологами проекта: выбираем гипотезу, оттачиваем формулировки. На выходе: согласованное позиционирование.
05. Принципы, суть и образ
Фиксируем 7–8 принципов бренда, рациональную суть и креативный образ, собираем ценностное предложение и доказательства. На выходе: итоговый документ.
06. Внедрение
Переносим позиционирование в сайт, продажи и найм. Если нужно, зашифровываем ДНК в название и фирменный стиль. На выходе: план внедрения и следующие шаги.
Стоимость разработки позиционирования под ключ
Цены «от»: итог зависит от числа интервью, сегментов аудитории и конкурентов, которых нужно разобрать. Цена фиксируется в договоре после брифинга.
Позиционирование и платформа бренда
от 100 000 ₽
- Интервью с командой, клиентами и стейкхолдерами
- Разбор конкурентов и карта позиций
- Формула позиционирования и ценностное предложение
- В полном варианте: смысловое поле, 7–8 принципов бренда, рациональная суть и креативный образ
- В полном варианте: миссия, ценности, характер, tone of voice
Экспресс — под запуск продукта или когда нужно быстро перестать конкурировать ценой. Полная платформа — основа для масштабирования, ребрендинга, найма. Итог зависит от числа интервью и сегментов.
Полный цикл: от ДНК до брендбука
от 300 000 ₽
- Всё из платформы бренда
- Логотип и фирменный стиль
- Брендбук
Когда бренд создаётся с нуля или меняется целиком. Нейминг и сопровождение внедрения — по отдельной смете.
Работаем по договору с юрлицами и ИП, акты по этапам и закрывающие документы. Все цены агентства — на странице стоимость разработки бренда.
Кейсы: позиционирование в работе
КАДИС
Разработчик и первый официальный представитель КонсультантПлюс в Санкт-Петербурге обновлял бренд спустя 30 лет работы. Платформу построили по методу основателя агентства: тезисы ДНК, позиционирование на 5–10 лет, образ «Цифровой Прометей будущего». Айдентика отразила ДНК и обновлённое позиционирование.
НТО
Разработчик и производитель технологического оборудования для электронной промышленности, 20 лет на рынке. Ребрендинг через принципы и образ бренда: «Мы сильные — мы справимся», «Запредельная точность», образ «Квантовый Левша XXI века».
Molinos
По методу Kuznets DNA сформулировали принципы и суть бренда агентства цифровых коммуникаций, образ «Симбионт digital-трансформации», и на их основе разработали фирменный стиль.
Больше проектов — в разделе кейсы Kuznets.
Позиционирование компании, бренда и продукта
Позиционирование компании определяет, кем организация является для рынка, партнёров и сотрудников. Позиционирование бренда — место конкретного бренда в голове покупателя. Позиционирование продукта — чем товар или услуга выигрывают в своей категории. В компании с одним брендом первые два почти совпадают, в холдинге они расходятся.
B2B-компаниям мы почти всегда советуем начинать с позиционирования компании. Закупщик выбирает не отдельный продукт, а партнёра, которому можно доверить бюджет и сроки. Продуктовые УТП без общего позиционирования рассыпаются: каждое звучит отдельно, и целого образа не складывается. Подробно о разнице и примерах — в статье что такое позиционирование бренда.
Позиционирование, платформа бренда или бренд-стратегия: что заказать
| Услуга | Что это | Когда выбирать |
|---|---|---|
| Позиционирование | Одна мысль об отличии, карта конкурентов, ценностное предложение | Нужно понять, чем вы отличаетесь, и перестать торговаться ценой |
| Платформа бренда | Миссия, ценности, характер, tone of voice вокруг позиционирования | Бренд должен одинаково звучать в маркетинге, продажах и HR |
| ДНК бренда | 7–8 принципов, рациональная суть и креативный образ | Нужно ядро, из которого вырастут название, визуал и продукт |
| Бренд-стратегия | Позиционирование плюс архитектура брендов и план развития | Несколько брендов, новые рынки, горизонт в несколько лет |
Подробнее: разработка платформы бренда, ДНК бренда. Если сомневаетесь, с чего начать, это решается на первом брифинге.
Кто ведёт проект
Проекты по позиционированию ведёт Алексей Кузнецов, основатель агентства и автор метода Kuznets DNA. Стратегическую сессию с собственником, как правило, ведёт он сам. С ним работает команда стратегов, исследователей и дизайнеров, всего в агентстве около 30 специалистов.
Агентство работает с 2009 года, за плечами более 300 проектов. Топ-4 брендинговых агентств России по версии Ruward, 72 место в рейтинге Sostav, член АКАР. Среди клиентов — «Северсталь», «Росатом», МТС, QIWI, КАДИС, «Европласт», Правительство Москвы.
Разработка позиционирования в Москве и Санкт-Петербурге
Работаем с компаниями по всей России: стратегическая сессия проходит очно или по видеосвязи, рабочие итерации — онлайн. Все услуги по городам — брендинговое агентство в Москве и в Санкт-Петербурге.
Частые вопросы о разработке позиционирования
Сколько стоит разработка позиционирования?
Разработка позиционирования бренда в Kuznets — от 100 000 ₽. В эту сумму входят исследование, карта конкурентов, формула позиционирования и ценностное предложение. Итог зависит от глубины: экспресс-формат с формулой позиционирования или полная платформа бренда по методу Kuznets DNA, число интервью и сегментов аудитории. Полный цикл — платформа, логотип и фирменный стиль, брендбук — от 300 000 ₽. Точную сумму фиксируем в договоре после брифинга.
Сколько времени занимает разработка позиционирования?
Экспресс-позиционирование занимает 2–3 недели. Позиционирование с полной платформой бренда — от 1,5 до 2,5 месяцев. Больше всего времени уходит на исследование: интервью, разбор рынка и проверку гипотез. Придумать формулировку быстро, а вот доказать, что она правдива и свободна от конкурентов, быстро не получится.
Чем позиционирование отличается от платформы бренда?
Позиционирование — это место в сознании клиента, одна ключевая мысль о том, чем вы отличаетесь. Платформа бренда разворачивает эту мысль в рабочую систему: миссию, ценности, характер, tone of voice. Позиционирование — ядро, платформа — всё, что строится вокруг него.
Чем позиционирование отличается от УТП?
УТП — конкретное обещание в рекламе: одна выгода, которую можно проверить. Позиционирование шире и живёт дольше: оно задаёт, за какое место в голове клиента бренд борется годами. Из одного позиционирования может вырасти несколько УТП для разных продуктов и сегментов, а УТП без позиционирования превращается в разовую акцию.
Нужно ли позиционирование малому бизнесу?
Да, и ему в первую очередь. У крупной компании есть бюджет, чтобы перекрыть слабое позиционирование рекламой. У малого бизнеса такого бюджета нет, поэтому отличие — самый доступный способ не конкурировать по цене с теми, кто крупнее. Для небольших компаний подходит экспресс-формат за 2–3 недели.
Можно ли разработать позиционирование без исследования?
Можно, но это будет гипотеза, а не позиционирование. Формулировка, придуманная в переговорной, обычно описывает, какой компания хочет себя видеть, а не за что её выбирают клиенты. Даже в экспресс-формате мы проводим интервью с командой и клиентами и разбираем конкурентов: без этого нельзя проверить, что отличие правдиво, важно клиенту и не занято другими.
Что мы получим на руках и как это внедрять?
Документ в PDF: формула позиционирования, карта конкурентов, сегменты аудитории, ценностное предложение с доказательствами, точки отличия и паритета, принципы бренда и рекомендации по внедрению. Итоговый документ защищаем на финальной встрече с собственником. Дальше позиционирование переносится в сайт, скрипты продаж, презентации и найм, а при необходимости — в название и фирменный стиль.
Смотрите также
Услуги: платформа бренда, ДНК бренда, исследование бренда, нейминг, фирменный стиль, разработка бренда под ключ, ребрендинг. Все цены — на странице цены на брендинг.
Статьи: стратегия позиционирования: виды и примеры, ценности бренда и как их сформулировать, 12 архетипов бренда.
оставьте заявку и мы с вами свяжемся
алексей кузнецов
основатель