Разработка платформы бренда

Платформа бренда — это архитектурный документ, на котором держится всё остальное: коммуникация, дизайн, продукт, сервис, HR. Без неё каждый отдел строит бренд по-своему, и аудитория видит несколько разных компаний вместо одной.

Разработка платформы бренда — процесс исследовательский. Мы ищем подлинные ценности, которые уже живут в компании, и придаём им точную формулировку, а не придумываем с нуля. Работаем по методу Kuznets DNA. «Kuznets DNA» — авторский метод Алексея Кузнецова по созданию и внедрению ДНК брендов: через интервью и анализ рынка из «облаков смыслов» выявляются 7–8 принципов бренда, его рациональная суть и креативный образ, которые затем зашифровываются во все атрибуты бренда. Результат — стратегический документ, понятный всем: от генерального директора до дизайнера соцсетей.

Работа начинается с серии интервью: основатели, ключевые сотрудники, лучшие клиенты, бывшие клиенты. Мы ищем паттерны — повторяющиеся истории о том, за что ценят бренд и чем он реально отличается от конкурентов. На этой базе формируем платформу из реального опыта компании.

1. Интервью со стейкхолдерами и клиентами — выявляем, что компания значит для тех, кто с ней работает
2. Анализ конкурентного позиционирования — находим свободные ниши и отличительные территории
3. Формулировка миссии, видения, ценностей — живые смыслы с примерами поведения
4. Разработка характера и тональности бренда — как компания говорит, что усиливает, что никогда не делает
5. Описание целевой аудитории и инсайтов — сегменты, мотивации, барьеры, точки входа
6. Позиционирующее заявление — одна сформулированная мысль, вокруг которой строятся все коммуникации

После каждого этапа — синхронизация с командой клиента. Итоговый документ согласовывается совместно: платформа должна резонировать внутри компании, иначе она останется на полке.

Платформа бренда — рабочий документ с конкретными формулировками, примерами и инструкциями по применению. Каждый блок решает свою задачу.

1. Миссия и видение компании — зачем компания существует и куда движется
2. Ценности бренда с расшифровкой и примерами поведения — как ценности проявляются в реальных ситуациях
3. Характер и тональность (tone of voice) — как компания говорит, какой стиль допустим, а какой нет. Для описания характера удобно использовать архетипы бренда, но архетип — это отправная точка, а не замена уникальному образу
4. Позиционирующее заявление — формула, объясняющая, для кого компания и почему именно она
5. Описание аудиторных сегментов — портреты, мотивации, точки боли, ключевые сообщения для каждого
6. Гайд по применению платформы в коммуникациях — как использовать платформу в текстах, презентациях, найме

Объём финального документа — 40–80 страниц в зависимости от глубины исследования и количества аудиторных сегментов. К документу прилагается воркшоп с командой клиента.

Ценности — самый уязвимый блок платформы. Их легко написать и почти невозможно заставить работать, если это список добродетелей вроде «качества», «надёжности» и «клиентоориентированности». Такие слова подходят любой компании рынка, а значит, ничего не говорят о вашей.

Ценности мы находим в смысловом поле компании: в интервью с собственником, командой и клиентами, в историях о трудных решениях. Каждую ценность описываем тремя слоями: смысл одной фразой, как она проявляется в поведении сотрудников и чего компания ради неё не делает. Последний пункт важнее всего: ценность, ради которой ни от чего не приходится отказываться, остаётся декорацией.

Готовые ценности проверяем на людях: узнают ли себя сотрудники, могут ли привести пример из своей работы. После этого ценности переходят в найм, онбординг, тексты и визуал. Как отличить живые ценности от пустых и как их сформулировать — в статье «Ценности бренда: что это и как их сформулировать».

Первая причина — синхронизация коммуникаций. Когда маркетолог, продавец, дизайнер и HR говорят о компании с разными акцентами, аудитория не складывает цельный образ. Платформа бренда даёт единую точку отсчёта: все опираются на одни формулировки, одни ценности, один характер.

Вторая причина — основа для дизайна и айдентики. Без внятного характера и ценностей дизайнер работает вслепую: придумывает образ, который нравится ему, а не отражает компанию. Платформа бренда — техническое задание для визуальной идентичности.

Третья причина — HR-инструмент и EVP. Сформулированные ценности и характер бренда — основа для ценностного предложения работодателя. Платформа помогает привлекать кандидатов, которые разделяют смыслы компании, и честно показывать культуру тем, кто в неё не впишется.

Четвёртая причина — позиционирование в тендерах и на переговорах. Компаниям, которые чётко объясняют, кто они и почему именно они, проще выигрывать в ситуациях выбора — особенно в B2B, где решения принимаются комитетом, а не одним человеком.

По итогам работы клиент получает стратегический документ объёмом 40–80 страниц: миссия, ценности с расшифровками и поведенческими примерами, характер бренда, тональность, позиционирующее заявление, аудиторные сегменты и гайд по применению в коммуникациях.

Дополнительно к документу — итоговый воркшоп с командой клиента: разбираем платформу вместе, отвечаем на вопросы, показываем, как применять конкретные блоки в реальной работе маркетолога, HR и дизайнера. Итоговый воркшоп — передача инструмента команде.

При необходимости после воркшопа проводим консультацию по внедрению: как встроить платформу в брифинг подрядчиков, в онбординг новых сотрудников, в шаблоны коммуникаций.

Стоимость разработки платформы бренда — от 100 000 ₽. Итог зависит от числа интервью, количества аудиторных сегментов, глубины анализа конкурентного позиционирования и состава итогового документа. Полный цикл — платформа, айдентика и брендбук — от 300 000 ₽. Работаем по договору с юрлицами и ИП, акты по этапам и закрывающие документы. Подробнее о составе работ и принципах расчёта — на странице цены на брендинг.

Платформа бренда вырастает из позиционирования и исследования бренда, а сама становится основой для разработки нейминга, фирменного стиля и HR-брендинга. Ядро платформы — ДНК бренда. Все последующие работы опираются на стратегию, зафиксированную в платформе.

Работаем с компаниями по всей России: офис в Москве и в Санкт-Петербурге.