Разработка брендбука под ключ

Брендбук — операционный инструмент, а не красивый PDF для отчёта. Его задача простая: чтобы маркетолог в офисе, дизайнер на аутсорсе и типография в другом городе делали материалы, которые выглядят и звучат как одна компания. Хороший брендбук отвечает на вопрос «как надо?» раньше, чем этот вопрос успели задать.

Мы занимаемся разработкой брендбуков для компаний, у которых над визуалом работает больше одного человека: сети точек, B2B-компании с отделом продаж и подрядчиками, производства с дилерами, франшизы. Делаем брендбук на основе готового фирменного стиля или создаём стиль и брендбук вместе.

Kuznets — брендинговое агентство полного цикла с 2009 года: более 300 проектов, около 30 специалистов, офисы в Санкт-Петербурге и Москве. Рассчитать брендбук →

Результат — не только документ, а комплект, с которым команда начинает работать в тот же день:

1. PDF-брендбук с навигацией — разделы, правила, примеры «можно» и «нельзя», оглавление со ссылками.
2. Исходники логотипа — все версии в форматах AI, EPS, SVG, PNG и PDF: цветные, монохромные, инверсные.
3. Цветовые спецификации — значения HEX, RGB, CMYK и Pantone для каждого цвета палитры, чтобы экран и печать совпадали.
4. Перечень шрифтов с указанием лицензий — какие гарнитуры использовать, где их взять и какие системные замены допустимы в Word и Google Docs.
5. Шаблоны носителей — рабочие файлы в Figma и/или Adobe: презентация, документы, соцсети, баннеры — по составу пакета.
6. Онбординг-сессия для вашей команды — показываем дизайнерам и маркетологам, как пользоваться брендбуком и где искать ответы.

Состав зависит от пакета. В таблице — разделы брендбука и то, в какой версии документа они появляются.

Разбор каждого раздела, шаблон оглавления и чек-лист приёмки — в статье полный состав брендбука с чек-листом.

Три слова часто используют как синонимы, хотя речь о документах разного объёма. От выбора зависит бюджет, поэтому разберёмся до брифа.

В нашей линейке ближе всего к логобуку минибрендбук: к правилам логотипа он добавляет палитру, шрифты и 2–5 носителей. Гайдлайну соответствует полноценный брендбук, брендбуку со смысловой частью — расширенный. Если хотите разобраться в терминах глубже, прочитайте, что такое брендбук и чем он отличается от фирменного стиля.

Один и тот же набор разделов работает по-разному в зависимости от того, кто будет пользоваться документом. Поэтому структуру брендбука мы определяем по задаче, а не по шаблону.

Корпоративный брендбук компании

Для компании с отделом продаж, маркетингом и подрядчиками. Главное здесь — деловые носители, презентации, коммерческие предложения, выставочные материалы и правила для digital. Задача — чтобы менеджер по продажам мог собрать КП в фирменном стиле без дизайнера.

Брендбук для франшизы и сети точек

Для сети кофеен, магазинов, клиник, салонов. Кроме визуальной системы описывает оформление точки, вывески, упаковку, посуду, мерч и порядок запуска новой точки. Такой брендбук партнёр получает вместе с договором франшизы: он продаёт систему, а не только название.

HR-брендбук

Визуал и коммуникации бренда работодателя: вакансии, карьерная страница, материалы для кандидатов и новых сотрудников, внутренние коммуникации. Строится на EVP; если его нет, начинаем с HR-брендинга.

Брендбук продукта или суббренда

Для продуктовой линейки или суббренда внутри большой компании. Фиксирует, что берётся от материнского бренда, а что у продукта своё: цвет, графика, упаковка, тон. Помогает не размыть основной бренд, когда продуктов становится много.

Digital-гайдлайн

Правила для сайта, соцсетей, рассылок, баннеров и презентаций: сетки, компоненты, состояния кнопок, иконки, анимация. Входит в расширенный брендбук или делается отдельным модулем к существующему.

Фирменный стиль уже есть

Самый частый случай. Логотип и цвета есть, но за годы появились десятки вариантов: разные оттенки, шрифты «какие были под рукой», самодельные презентации. Мы собираем все материалы, проводим аудит, отбираем то, что работает, и систематизируем: основные элементы, вспомогательные, устаревшие. Затем описываем правила и запреты и собираем брендбук. Для этого нужны исходники от прежнего исполнителя в форматах AI, EPS или PDF. Если исходников нет, логотип перерисовываем в вектор — это обсуждается на брифе.

Стиля ещё нет

Тогда брендбук — финальный этап, а начинаем с айдентики: разработка фирменного стиля даёт знак, палитру, шрифты и графику, а брендбук фиксирует правила. Если у компании не сформулировано, чем она отличается и что обещает клиенту, стилю не на что опереться. В этом случае первым шагом идёт платформа бренда.

Платформу мы строим по методу Kuznets DNA. «Kuznets DNA» — авторский метод Алексея Кузнецова по созданию и внедрению ДНК брендов: через интервью и анализ рынка из «облаков смыслов» выявляются 7–8 принципов бренда, его рациональная суть и креативный образ, которые затем зашифровываются во все атрибуты бренда. Брендбук в этой логике — последнее звено: он переводит ДНК в правила, которыми команда пользуется каждый день.

Цены публикуем открыто. Итоговая сумма зависит от объёма и фиксируется в договоре после брифинга.

Что влияет на цену брендбука

• Число носителей. Каждый носитель — это макет, правила и проверка на реальном формате.
• Наличие исходников. Если логотип есть только в JPG, его нужно перерисовать и собрать версии заново.
• Глубина вербальной части. Tone of voice с примерами для каналов и словарём — отдельная работа редактора.
• Digital и motion. Правила для интерфейсов, анимации логотипа и видео требуют отдельного модуля.
• Шаблоны. Сколько рабочих файлов в Figma, PowerPoint или Keynote нужно команде.

Фирменный стиль с базовым гайдлайном — от 100 000 ₽, подробнее на странице фирменного стиля. Брендбук в составе разработки бренда полного цикла — от 300 000 ₽, состав зависит от глубины исследования; все пакеты агентства — на странице цен на брендинг. Как складывается цена у агентств и фрилансеров, разобрали в статье сколько стоит брендбук.

Оставить заявку на расчёт →

Процесс одинаков для всех пакетов, меняется глубина каждого шага. Сроки: минибрендбук — от 3 недель, полноценный — 5–7 недель, расширенный — 7–10 недель.

1. Аудит материалов. Собираем все версии логотипа, цвета, шрифты, макеты последних лет. Выявляем расхождения и неутверждённые варианты, фиксируем, кто и какие носители будет делать.
2. Систематизация. Делим элементы на основные, вспомогательные и выводимые из оборота. Определяем иерархию и структуру будущего документа под ваши каналы.
3. Правила и запреты. Для каждого элемента прописываем «можно», «нельзя» и пограничные случаи. Иллюстрируем реальными примерами ошибок, а не абстракциями.
4. Применение на носителях. Показываем, как система работает на ваших материалах: от визитки и подписи в письме до вывески и баннера.
5. Тестирование на реальных макетах. До финализации проверяем правила на живых задачах: даём брендбук вашему дизайнеру или подрядчику и смотрим, где он спотыкается. Непонятные места переписываем.
6. Шаблоны. Собираем рабочие файлы: Figma-компоненты, шаблоны презентаций и документов, файлы для полиграфии.
7. Вёрстка и финализация. Редакторская вычитка, навигация, PDF для ознакомления и рабочие версии для команды.
8. Передача и онбординг. Передаём файлы и проводим сессию для команды: как пользоваться документом, куда обращаться с вопросами, кто отвечает за соблюдение правил.

Stavros — производство мебели и декора, 2024

Ребрендинг для выхода на новый мебельный рынок. Провели 5 глубинных интервью внутри компании и 12 — с целевой аудиторией, сформулировали ДНК бренда, разработали платформу, коммуникационную стратегию, обновили айдентику и собрали брендбук. Кейс Stavros →

Все кейсы агентства →

Брендбук, которым нельзя пользоваться без агентства, бесполезен. Поэтому всё, что мы создали в проекте, передаём в открытых форматах.

• Документ: PDF с интерактивным оглавлением — для чтения и отправки подрядчикам.
• Логотип: AI, EPS, SVG, PNG с прозрачным фоном, PDF — все версии и цветовые варианты.
• Цвет и шрифты: спецификации HEX, RGB, CMYK, Pantone; список шрифтов с указанием лицензий и допустимых замен.
• Шаблоны: Figma и/или Adobe, по запросу — PowerPoint или Keynote для презентаций.
• Figma-библиотека (расширенный пакет): компоненты, цвета и стили текста, подключаемые к рабочим файлам вашей команды.

Все файлы передаём вам в открытых форматах. Порядок передачи прав на результаты работ фиксируется в договоре.

• Работаем официально по договору с ООО «Брендинговое агентство Кузнец» — с юридическими лицами и ИП.
• Состав брендбука, число носителей, сроки и стоимость фиксируются в договоре и не меняются без вашего согласия.
• Договор, акты, НДС по запросу.
• Итерации по вашей обратной связи входят в стоимость пакета; число кругов правок фиксируется в договоре.
• Можно работать полностью удалённо: брифинг и презентации по Zoom, документы — по ЭДО.

1. Заявка или звонок. Коротко описываете задачу: есть ли фирменный стиль, кто будет пользоваться брендбуком, какие носители нужны.
2. Брифинг. Созваниваемся или встречаемся в офисе, смотрим ваши материалы и исходники, определяем пакет и состав разделов.
3. Коммерческое предложение и договор. Фиксируем состав, число носителей, сроки и стоимость.
4. Старт работ. Начинаем с аудита материалов; дальше — по этапам, описанным выше, с согласованием на каждом шаге.

Брендбуки перестают открывать, когда в них нет шаблонов, владельца и ответов для продаж. Поэтому мы тестируем правила на реальных макетах, делаем рабочие шаблоны, вместе с вами назначаем ответственного за документ и проводим онбординг команды. Типичные ошибки, из-за которых брендбук остаётся в архиве, разобрали в статье что такое брендбук и зачем он нужен.

1. Компаниям с несколькими дизайнерами или подрядчиками — без единого стандарта каждый трактует стиль по-своему.
2. Перед масштабированием — второй офис, новый регион, суббренд: нужен стандарт, который можно передать.
3. Сетям и франшизам — брендбук становится главным инструментом контроля единообразия точек.
4. При росте команды — новый сотрудник или подрядчик входит в стандарты за дни, а не за месяцы.
5. После разработки айдентики — вложились в стиль, зафиксируйте правила, иначе через год их никто не будет соблюдать.

• С 2009 года. Более 300 проектов, около 30 специалистов. Топ-4 брендинговых агентств России по рейтингу Ruward, 72 место в рейтинге Sostav, член АКАР.
• Брендбук вырастает из ДНК бренда. Мы начинаем со смысла, а не с набора макетов, поэтому у каждого правила в документе есть объяснение.
• Операционный подход. Проверяем правила на реальных задачах до финализации и делаем шаблоны, которыми пользуются маркетинг и продажи, а не только дизайнеры.
• Онбординг и Figma. Проводим сессию для команды; в расширенном пакете передаём Figma-библиотеку компонентов.
• Авторский метод. Основатель агентства — Алексей Кузнецов, автор метода Kuznets DNA. Среди клиентов агентства — Северсталь, МТС, Альфа-Банк, Росатом, КАДИС, Европласт. Отзывы клиентов →

Kuznets — федеральное брендинговое агентство с двумя офисами. Итерации проходят онлайн, презентация концепции и передача брендбука — очно в офисе или онлайн, как удобнее вашей команде. Работаем с компаниями по всей России.

Санкт-Петербург: ул. Конторская, 18, оф. 66. Телефон: +7 (812) 996-90-54. Брендинговое агентство в Санкт-Петербурге →

Москва: ул. Новорязанская, 16-11, оф. 47, 107078. Телефон: +7 (921) 346-77-41. Для московских компаний — отдельная страница брендбук в Москве.

Почта: hello@kuznets.agency

• Разработка бренда — полный цикл, где брендбук завершает проект
• Фирменный стиль — визуальная система, которую описывает брендбук
• Платформа бренда — смысловая основа по методу Kuznets DNA
• Разработка логотипа — знак, с которого начинается стиль
• Цены на брендинг · Кейсы
• Что такое брендбук и зачем он нужен компании
• Что входит в брендбук: состав и структура
• Сколько стоит брендбук, фирменный стиль и платформа бренда