Ценности бренда: что это такое и как их сформулировать

Ценности бренда — это убеждения, по которым компания принимает решения, когда правила молчат: кого нанять, от какого заказа отказаться, что сказать клиенту, если сорвался срок. С 2009 года я смотрю на списки ценностей в презентациях клиентов и почти в каждом вижу одно и то же: «качество, надёжность, команда, клиентоориентированность». Проверка у меня простая. Если никто в компании не может показать ценность на примере конкретного поступка, она работает как обои: висит на стене переговорной, и её никто не замечает.

В этой статье разберём, что такое ценности бренда и чем они отличаются от миссии, видения и принципов, какие бывают виды ценностей, как их сформулировать за шесть шагов и как перевести формулировку в поведение. В конце дам шаблон карточки ценности, которым мы пользуемся в проектах.

Что такое ценности бренда

Ценности бренда — это несколько устойчивых убеждений, которые объясняют, почему компания действует так, а не иначе. Они стоят между стратегией и ежедневной работой: стратегия говорит, куда идём, ценности подсказывают, как себя вести по дороге.

Сразу договоримся о главном различии, без которого разговор о ценностях превращается в соревнование красивых слов.

• Декларируемые ценности — то, что компания о себе написала. Список на сайте, слайд в презентации для инвесторов, плакат в офисе.
• Проявленные ценности — то, что видно по поступкам. Как компания ведёт себя, когда ошиблась, как делит деньги, кого увольняет, чем готова пожертвовать.

Клиенты и сотрудники верят только вторым. Если на сайте написано «открытость», а на вопрос о сроках менеджер отвечает «уточню и перезвоню» и не перезванивает, для клиента ценность компании — не открытость. Он запомнит именно поступок.

Отсюда рабочее определение, с которым мы идём в проекты: ценность бренда — это убеждение, которое можно проверить в поведении. Если проверить нельзя, это пожелание.

Ценности, миссия, видение и принципы: в чём разница

Эти понятия путают чаще всего, потому что все четыре живут на одной странице — в документе, который называется платформа бренда. Разница в том, на какой вопрос каждое отвечает и на какой срок.

Ценности отвечают на вопрос «во что верим», принципы — на вопрос «как поступаем». Ценность без принципов остаётся лозунгом, принцип без ценности становится регламентом, который никто не понимает.

В нашей работе эти два слоя сведены в одно. «Kuznets DNA» — авторский метод Алексея Кузнецова по созданию и внедрению ДНК брендов: через интервью и анализ рынка из «облаков смыслов» выявляются 7–8 принципов бренда, его рациональная суть и креативный образ, которые затем зашифровываются во все атрибуты бренда. Принципы бренда в этой логике — это ценности, сразу записанные на языке поведения. Их 7–8, а не 20: короткий список проще применять в решениях.

Ценности также связаны с позиционированием. Позиционирование — это место бренда в голове клиента относительно конкурентов, ценности объясняют, почему компания может это место удерживать. Подробно про связку позиционирования, УТП и платформы — в статье что такое позиционирование бренда.

Виды ценностей бренда

Классификаций много. Для практики полезны две оси: что ценность даёт клиенту и для кого она сформулирована.

По тому, что получает клиент, ценности делят на четыре группы.

В B2B чаще всего сильны функциональные и эмоциональные ценности. Закупщик выбирает надёжного поставщика, но и снимает с себя риск ошибки: «с ними я спокоен» — это тоже ценность, причём иногда решающая.

По адресату ценности делят на две группы.

• Внешние — сформулированы для клиентов и партнёров. Проявляются в продукте, сервисе и коммуникациях.
• Внутренние, или корпоративные ценности, — для команды. Проявляются в найме, оценке, решениях руководителя. На них строится ценностное предложение работодателя, об этом подробно в статье про разработку EVP.

Правильная ситуация — когда внешние и внутренние ценности совпадают. Компания, которая обещает клиентам честность, а внутри поощряет «дожать любой ценой», рано или поздно получит разрыв: сотрудники перенесут в работу с клиентом то, как обращаются с ними самими.

Зачем бренду ценности

Ценности не продают напрямую. Их работа тоньше, и в нашей практике она видна в трёх местах.

Выбор без торга. Когда продукты конкурентов похожи, клиент сравнивает цены. Когда клиент понимает, во что верит компания, и это совпадает с его приоритетами, разговор уходит от скидок к доверию. Ценности становятся частью отстройки, а при сильной позиции — самостоятельной стратегией. Позиционирование по ценностям и образу жизни разбираем в статье о стратегии позиционирования.

Найм и удержание. Сформулированные ценности работают как фильтр на входе. Человек, которому близка «запредельная точность», пойдёт на производство с таким принципом. Тот, кому важнее скорость и импровизация, отсеется сам, и это хорошо для обеих сторон.

Согласованность решений. Собственник не может присутствовать на каждой встрече. Ценности дают менеджеру ориентир, как поступить без согласования: брать ли срочный заказ, если он ломает качество, отвечать ли клиенту прямо о проблеме. Компания начинает вести себя одинаково в разных городах, отделах и сменах.

Примеры ценностей бренда

Мировые примеры

Patagonia. Производитель одежды для активного отдыха, который десятилетиями ставит защиту природы выше роста продаж. Ценность видна в поступках: компания ремонтирует и перепродаёт поношенные вещи по программе Worn Wear, в Чёрную пятницу выпустила рекламу «Don't Buy This Jacket», а в 2022 году основатель Ивон Шуинар передал компанию в траст и некоммерческую организацию, чтобы прибыль шла на защиту природы. Экологичность у Patagonia не лозунг: из-за неё компания иногда продаёт меньше.

IKEA. Видение компании — сделать повседневную жизнь лучше для большого числа людей. Отсюда бережливость как ценность, которую видно в каждой детали модели: плоская упаковка, самостоятельная сборка, покупатель сам снимает товар со склада. Клиент делает часть работы, компания отдаёт ему это экономией в цене. Бережливость основателя Ингвара Кампрада стала частью легенды бренда, а простота и доступность — частью продукта.

В обоих случаях ценность проявляется прежде всего в бизнес-модели, а уже потом в рекламе.

Из практики Kuznets: как тезис превращается в поведение

Покажу на двух наших проектах, где ценности сформулированы как тезисы ДНК бренда. Тезисы приведены дословно со страниц кейсов. Поведенческие проявления ниже — иллюстрация подхода, то есть способ проверить тезис в поведении; внутреннюю жизнь клиента они не описывают.

НТО — компания, которая разрабатывает и серийно выпускает специальное технологическое оборудование для электронной промышленности. Бренд обновляли спустя 20 лет работы, через принципы и образ бренда. Среди тезисов ДНК:

• «Мы сильные — мы справимся»
• «Технологический суверенитет РФ. ДНК компании мирового уровня. Никто кроме нас»
• «Редкие люди — редкие компетенции — редкие технологии»
• «Долгосрочные, доверительные и честные отношения с клиентами, сотрудниками, партнёрами и государством»
• «Запредельная точность. Технологический процесс предопределяет оборудование»

Как тезис можно проверить в поведении. «Запредельная точность» — это решение о том, что сдаётся заказчику и в каком виде: технологический процесс задаёт требования к машине. «Редкие люди — редкие компетенции» проявляется в найме и в том, как компания удерживает инженеров, которых на рынке единицы. «Мы сильные — мы справимся» — в готовности браться за задачи, от которых отказываются другие. Подробнее — в кейсе НТО.

КАДИС — разработчик и первый официальный представитель КонсультантПлюс в Санкт-Петербурге. Бренд обновляли спустя 30 лет работы. Среди тезисов ДНК: «цифровая подключенность», «человеческий язык» с формулой «человеку нужен человек», «чистота и прозрачность» (честь, достоинство, закон), «поиск лучшего опыта», «визионерство», «живые» (человечный цифровой юрист), «неочевидные связи», «видим потенциал».

Как тезис можно проверить в поведении. «Человеческий язык» — это правило для любого текста компании: сложное правовое содержание объясняется так, чтобы понял человек без юридического образования. «Чистота и прозрачность» — в том, как компания говорит с клиентом и государством о своих действиях и намерениях. По итогам проекта позиционирование сформулировали на 5–10 лет вперёд, и, как отмечено в кейсе, вместе с нами КАДИС начали говорить о цифровизации юридической отрасли. Подробнее — в кейсе КАДИС.

Обратите внимание на форму. Ни один тезис не звучит как «качество» или «профессионализм». Каждый можно оспорить, и именно поэтому им можно верить.

Как сформулировать ценности бренда: 6 шагов

Ценности не придумывают на выездной сессии за один вечер. Их находят в том, что компания уже делает и что о ней говорят. Шаги 1–3 и 5 опираются на то, как мы выявляем ДНК бренда в проектах. Шаги 4 и 6 — проверки, которые советую добавить, если формулируете ценности своими силами:

1. Интервью. Разговоры с собственником, командой, клиентами, партнёрами. Спрашиваем про решения и истории: когда было трудно, от чего отказались, за что клиент вернулся, из-за чего ушёл сотрудник. Прямой вопрос «какие у вас ценности» даёт список из учебника.
2. Смысловое поле. Все интервью, документы и наблюдения разбираем на короткие единицы смысла и выписываем на карточки. Одна мысль — одна карточка.
3. Облака смыслов. Карточки группируем: похожее кладём рядом, новый смысл — отдельно. Через некоторое время проявляются устойчивые облака, вокруг которых говорят разные люди.
4. Отбор по трём фильтрам. Проверьте каждое облако: это правда (компания так действует и готова доказать), это важно клиенту или сотруднику, это отличает от конкурентов. Проходит только то, что выдерживает все три.
5. Формулировка. Записываем в формате «ценность + как проявляется в поведении + чего мы не делаем». Совет, который я повторяю в каждом проекте: не придумывайте формулировку, ищите её в облаке цитат респондентов. Самые точные слова обычно уже сказал кто-то из сотрудников или клиентов, наша задача — поднять их на уровень названия. Держитесь подальше от банальной формулировки: необычное слово запоминается, девальвированное проскальзывает мимо. В наших проектах формулировки оттачиваем на стратегической сессии с идеологами проекта, затем зашифровываем в продукт, тексты, визуал и HR.
6. Проверка на сотрудниках. Рекомендую показать формулировки людям из разных отделов и уровней. Задача — чтобы каждый смог привести пример из своей работы. Если пример не находится ни у кого, ценность либо сформулирована мимо, либо её в компании нет.

Шаблон: карточка ценности

Одна ценность — одна карточка. Формат удобен тем, что его можно передать HR, маркетингу и дизайнерам без пересказа.

Условный пример: вымышленная инжиниринговая компания, ценность «Говорим до, а не после».

Карточка кажется громоздкой, но именно поведенческие строки отличают ценность от слова на плакате.

Слова-пустышки: почему «качество, надёжность, клиентоориентированность» — не ценности

У нас в агентстве есть список девальвированных слов. Самые частые в разделе ценностей:

• качество;
• надёжность;
• клиентоориентированность;
• профессионализм;
• команда профессионалов;
• лидерство;
• инновационность;
• индивидуальный подход;
• соотношение цены и качества;
• ответственность.

Эти слова не ложные. Проблема в том, что их пишет каждый конкурент, и ни одна компания не хочет быть ненадёжной или непрофессиональной. Значит, они ничего не сообщают о вас. Это гигиена.

Лечится пустышка серией уточняющих вопросов в духе «5 почему». Берём слово и раз за разом спрашиваем, как именно оно проявляется, пока не доберёмся до поступка. Условный пример со словом «лидерство»:

1. Как проявляется лидерство — «мы первыми делаем решения, которые остальные потом повторяют».
2. Почему получается первыми — «мы не ждём, пока рынок попросит».
3. Что для этого делаете — «тратим часть прибыли на разработки, которые пока никто не заказал».

На третьем-четвёртом шаге появляется формулировка вроде «Пока все думают — мы уже сделали». В ней есть скорость и смелость, и её можно проверить.

Как транслировать ценности в продукт, коммуникации и HR

Ценность, которая осталась в документе платформы, не существует. Мы проводим каждую через пять зон.

• Продукт. Какие решения в продукте выражают ценность. У НТО тезис «Запредельная точность. Технологический процесс предопределяет оборудование» напрямую переводится в требования к оборудованию, у IKEA бережливость — это плоская упаковка.
• Сервис. Как ценность проявляется в договоре, сроках ответа, работе с претензиями. Здесь клиент встречает ценности чаще всего.
• Тексты и голос. Ценность задаёт тон: «человеческий язык» требует простых фраз, «запредельная точность» — конкретики и цифр. Как собрать голос бренда в систему правил — в статье что такое tone of voice.
• Визуал. Ценности и образ бренда зашифровываются в знак, шрифты, цвет и композицию. Этим занимается разработка фирменного стиля.
• Найм и культура. Ценности входят в вакансии, интервью, адаптацию и оценку сотрудников. Если компании нужно привлекать и удерживать людей через ценности, это задача HR-брендинга.

Отдельно про характер. Ценности часто путают с архетипом бренда, хотя это разные уровни: ценности говорят, во что вы верите, архетип — каким характером это выражается. О том, как их связать и почему одного архетипа мало, — в статье архетипы бренда.

Ошибки при формулировке ценностей

• Ценностей слишком много. Двенадцать ценностей не помнит никто, включая автора. Рабочий диапазон — 5–8, дальше список превращается в справочник.
• Ценности — список добродетелей. «Честность, порядочность, уважение» подходят любой компании и любому человеку. Хорошая ценность отвечает на вопрос, чем вы готовы жертвовать ради неё.
• Ценности не совпадают с поведением руководства. Самая дорогая ошибка. Если собственник на планёрке делает противоположное написанному, команда верит собственнику. Список после этого становится поводом для иронии.
• Ценности для сайта, а не для решений. Их сформулировали, опубликовали и ни разу не использовали при найме, увольнении или отказе от заказа. Проверка простая: вспомните последнее трудное решение компании и найдите в нём ценность.
• Ценности скопированы у лидера рынка. Чужая ценность не держится, потому что за ней нет вашей истории и ваших поступков.

Разработка ценностей бренда в Kuznets

Мы не разрабатываем ценности отдельно от остального бренда. Они рождаются внутри платформы: интервью с аудиторией и стейкхолдерами, смысловое поле, облака смыслов, 7–8 принципов бренда, рациональная суть и креативный образ. Формулировки оттачиваем на стратегической сессии с идеологами проекта, затем зашифровываем в продукт, тексты, визуал и HR.

Если задача — сформулировать ценности, в которые поверят сотрудники и клиенты, начните с разработки платформы бренда. Если сначала нужно понять, чем вы отличаетесь от конкурентов, — с разработки позиционирования. Цены на все услуги агентства собраны на странице стоимость брендинга.

Частые вопросы

Сколько должно быть ценностей у бренда?

Обычно 5–8. Такой список проще применять в решениях. В методе Kuznets DNA мы выводим 7–8 принципов бренда: это ценности, сразу записанные на языке поведения.

Если после отбора остаётся больше десяти пунктов, часть из них — гигиена (качество, надёжность) или дубли одной мысли разными словами.

Чем ценности бренда отличаются от миссии?

Миссия отвечает, зачем компания существует и что меняет для людей. Ценности отвечают, во что компания верит и как поэтому поступает. Миссия — цель, ценности — правила движения к ней.

Могут ли ценности бренда меняться?

Ядро ценностей меняется редко: если оно меняется каждые два года, это была тактика. Формулировки и поведенческие проявления можно уточнять при росте компании, выходе на новые рынки или ребрендинге. Обычно так и происходит, когда компания переросла прежний образ.

Кто должен формулировать ценности бренда?

Решение принимает собственник или первые лица, потому что ценности должны совпадать с их поведением. Но источник формулировок — интервью с командой, клиентами и партнёрами. Внешнее агентство помогает собрать и честно разобрать эти данные: изнутри компании трудно отличить настоящую ценность от желаемой.

Ценности бренда и ценности компании — одно и то же?

Близко, но не одно и то же. Ценности компании (корпоративные) обращены к команде и проявляются в культуре и найме. Ценности бренда обращены вовне и проявляются в продукте, сервисе и коммуникациях. В сильном бренде это один набор убеждений, который виден и изнутри, и снаружи.

Сколько стоит разработка ценностей бренда?

Ценности мы разрабатываем в составе платформы бренда: платформа бренда — от 100 000 ₽. Полный цикл — платформа, айдентика и брендбук — от 300 000 ₽. Точный расчёт — после брифинга; работаем по договору с юрлицами и ИП, акты по этапам и закрывающие документы.