Эл Ри и Джек Траут написали «Позиционирование» в 1972 году. С тех пор прошло больше 50 лет, интернет изменил всё — но основной принцип работает точно так же: конкуренция за клиента происходит не на рынке, а в голове у человека. Побеждает не тот, кто лучший объективно, а тот, кто занял нужное место в нужный момент.
Я Алексей Кузнецов, основатель Kuznets Agency. Позиционирование — это то, с чего мы начинаем каждый проект по разработке бренда. Потому что без ответа на вопрос «чем принципиально отличаемся» — всё остальное строится на песке.
Что такое позиционирование бренда
Позиционирование — это ответ на вопрос: «Какое место занимает бренд в сознании целевой аудитории по сравнению с конкурентами?»
Это не слоган и не рекламный текст. Это стратегическое решение, которое определяет, для кого вы существуете, чем вы лучше или другие по сравнению с альтернативами, и почему клиент должен выбрать вас, а не кого-то рядом.
Давайте договоримся: «быть лучшими» — это не позиционирование. «Высокое качество» — не позиционирование. «Индивидуальный подход» — тем более. Это утверждения, которые делают 95% компаний, и поэтому они ничего не говорят.
Позиционирование — это конкретное, спорное, иногда неудобное утверждение о том, чем вы отличаетесь. Volvo — безопасность. BMW — удовольствие от вождения. Это позиционирование: кто-то с этим не согласится, кто-то выберет именно за это.
Зачем оно нужно и что бывает без него
Без позиционирования компания продаёт всем — и не нужна никому особенно. Звучит жёстко, но это правда.
Клиент в современном мире перегружен выбором. У него нет времени разбираться, чем вы лучше ещё пяти похожих компаний на странице поиска. Он принимает решение быстро, по эвристике. И если вы не помогли ему сформировать понятную ассоциацию — он выберет того, у кого ниже цена или кто первый в списке.
Три симптома компании без позиционирования:
- Постоянное давление на скидку — клиенты не понимают, за что переплачивать, и торгуются по умолчанию.
- Продажи зависят от конкретных менеджеров — продаёт личность, а не бренд.
- Размытый портрет клиента — «мы работаем со всеми» обычно означает «у нас нет приоритетов».
Виды позиционирования
Позиционировать бренд можно по разным осям. Выбор зависит от рынка, аудитории и реальных конкурентных преимуществ.
По атрибуту продукта. Volvo — безопасность. Головной атрибут «самый безопасный автомобиль» удерживается десятилетиями, несмотря на то что другие производители тоже давно сделали безопасные машины. Но место в голове уже занято.
По аудитории. Продукт или услуга специально «для» определённого сегмента. Не «банковские услуги», а «банк для малого бизнеса». Не «страхование», а «страхование для самозанятых». Сужение аудитории страшит предпринимателей — но именно оно создаёт резонанс.
По конкуренту. Avis против Hertz: «Мы номер два. Поэтому стараемся сильнее». Прямое признание позиции конкурента и превращение его в преимущество. Смелое, работает в зрелых рынках с очевидным лидером.
По категории использования. Red Bull — не просто энергетический напиток, а «напиток, который пьют на экстремальных мероприятиях». Gatorade — «во время тренировки», а не «когда хочется пить».
По ценности и убеждениям. The Body Shop — против тестирования на животных. Patagonia — против быстрой моды. Это не просто PR, это позиционирование: они привлекают конкретную аудиторию с конкретными ценностями — и сознательно отталкивают тех, кому это не важно.
По цене. Самый слабый вид позиционирования в долгосрочной перспективе. «Мы дешевле» легко копируется конкурентом, который готов работать в убыток. Работает как временная тактика, но не как стратегия бренда.
Инструменты: как найти своё место
Карта позиционирования (перцептивная карта)
Визуальный инструмент: двухосевая система координат, где оси — это значимые для аудитории параметры. Например: «традиционный — современный» и «доступный — премиум». На карту наносятся конкуренты и вы.
Задача — найти незанятое пространство, которое при этом важно для целевой аудитории. Пустое место на карте — это возможность для дифференциации.
Важный момент: оси должны отражать то, что реально важно для клиентов, а не то, что кажется важным вам. Откуда это берётся — из исследования.
Анализ конкурентов
Не просто «посмотреть сайт», а систематически разобрать: как они себя позиционируют (что говорят), что транслируют визуально (как выглядят), что говорят о них клиенты в отзывах (как воспринимаются). Часто реальное восприятие сильно расходится с заявляемым — и это тоже инсайт.
Исследование аудитории
Главный вопрос, который мы всегда задаём клиентам на глубинных интервью: «По каким критериям вы выбирали поставщика в этой категории? Что было самым важным?» И следом: «Что вас разочаровало в предыдущем опыте?»
Второй вопрос — золото. Разочарование показывает незакрытые потребности — то, что конкуренты не делают, а клиенты хотят. Именно здесь чаще всего прячется сильное позиционирование.
Как сформулировать позиционирование
Классическая формула positioning statement:
Для [целевой аудитории], кто [потребность/проблема], [Бренд X] — это [категория], который [ключевое преимущество], в отличие от [альтернатива], потому что [доказательство].
Это не текст для рекламы. Это внутренний документ, который служит компасом для всех коммуникационных решений.
Рабочий пример (наш клиент — производственная компания):
Для средних производственных предприятий, которым нужно промышленное оборудование без лишних согласований, Компания Х — поставщик технологического оснащения, который работает как внутренний отдел снабжения: в отличие от дистрибьюторов, которые просто «отгружают», мы берём на себя подбор, монтаж и гарантийное обслуживание — потому что 90% наших клиентов работают с нами больше пяти лет.
Это спорно. Это конкретно. Это не для всех. Именно поэтому это работает.
Примеры: как это работает у известных брендов
Т-Банк. Позиция — «банк без отделений, который работает через телефон». Когда Тиньков запускал это в 2006 году, это казалось рискованным. Сейчас это понятное, занятое место на рынке. Физические банки начали открывать «онлайн-направления» — но место «первого банка без отделений» уже не их.
Вкусвилл. «Честная еда без химии и лишних добавок». Это позиция с убеждением. Она привлекает очень конкретную аудиторию — и сознательно отталкивает тех, кому важна только цена. Именно поэтому лояльность у Вкусвилла аномально высокая: люди покупают не за продукты, а за позицию.
Яндекс. Сложный случай: экосистема брендов, где каждый сервис позиционируется отдельно. Яндекс.Такси — «быстро и предсказуемо». Яндекс.Еда — «всё, что хочешь, быстро». Главный бренд — «технологии для российского контекста» в противовес Google как «американскому».
JetBrains. B2B-кейс: позиция «инструменты для профессиональных разработчиков, которые ценят качество, а не бесплатность». Намеренно не конкурируют по цене — конкурируют по глубине и точности продукта. Это позиция.
Ошибки, которые убивают позиционирование
Позиционирование без дифференциации. «Мы лучшие в своём деле» — это не позиция. Это заявление без доказательства и без разотличения. Что именно лучше? Для кого? Почему именно вы, а не следующий в списке?
Позиционирование для всех. Чем шире целевая аудитория, тем слабее позиционирование. IKEA — не для всех покупателей мебели. Tesla — не для всех покупателей автомобилей. Сужение аудитории создаёт резонанс.
Позиционирование, которое не выполняется. Если позиция — «самый быстрый сервис», а клиенты ждут ответ три дня — позиционирование работает против вас. Обещание, которое не выполняется, разрушает доверие быстрее, чем любая ошибка.
Менять позиционирование каждый год. Позиционирование строится годами. Volvo продвигает «безопасность» с 1959 года. Постоянная смена позиции означает, что клиент никогда не сформирует устойчивую ассоциацию.
Игнорировать, как вас воспринимают сейчас. Позиционирование — это не только то, что вы хотите транслировать. Это ещё и то, что уже есть в головах у клиентов. Иногда сложившееся восприятие — ресурс. Иногда — барьер. Но сначала нужно его знать.
Частые вопросы
Чем позиционирование отличается от УТП?
УТП (уникальное торговое предложение) — это конкретная функциональная причина купить: «Мы привезём за 30 минут или бесплатно». Позиционирование — более широкий стратегический выбор места на рынке. УТП может меняться с акцией или сезоном. Позиционирование — это долгосрочная идентичность.
Может ли у компании быть несколько позиционирований?
Нет — у бренда одно позиционирование. Но если у компании несколько продуктов для разных аудиторий — у каждого продукта может быть своё позиционирование в рамках общей платформы. Как Яндекс и его сервисы.
Как часто нужно пересматривать позиционирование?
Позиционирование — не дорожная карта с ежеквартальными правками. Пересматривают, когда: принципиально изменился рынок, компания вышла в новый сегмент, конкуренты заняли вашу позицию. В среднем — раз в 5–7 лет при полном аудите бренда.
Можно ли разработать позиционирование без исследования?
Технически — да. Но тогда это не позиционирование на основе данных, а ваша гипотеза о том, где ваше место. Иногда гипотеза правильная, иногда — нет. Разница: без исследования вы не узнаете, насколько ваша позиция совпадает с тем, что думает рынок.
Хотите разобраться с позиционированием вашего бренда?
Запишитесь на бесплатную консультацию — разберём, чем вы отличаетесь от конкурентов и как это сформулировать.
→ Записаться на консультацию | → Посмотреть кейсы
Алексей Кузнецов — основатель Kuznets Agency. 10+ лет в брендинге.
Статья обновлена: август 2026
Чеклист перед публикацией
- [x] Title 58 символов ✓
- [x] Description 150 символов ✓
- [x] Прямое определение в первом абзаце
- [x] Шесть видов позиционирования с примерами
- [x] Инструменты (карта, анализ конкурентов, исследование)
- [x] Формула positioning statement с примером
- [x] Примеры известных брендов (Т-Банк, Вкусвилл, Яндекс, JetBrains)
- [x] Ошибки (5 штук)
- [x] FAQ — 4 вопроса
- [x] CTA в двух точках
- [x] 5 внутренних ссылок
- [x] 4 изображения с alt-текстами и промтами
- [x] Карточка автора
- [ ] Schema FAQPage → разработчик
- [ ] canonical → разработчик
- [ ] OG-image загружена
→ [[../_index|Трекер статей]] | [[../../content-plan/editorial-policy|Редполитика]] | [[../../content-plan/article-template|Шаблон]]
Нужна консультация?
Разберём задачу и дадим честную вилку цен.
→ Написать нам
