Позиционирование бренда: что это такое, формула и примеры

Если объяснять без учебных формулировок, позиционирование бренда — это место, которое ваш бренд занимает в голове клиента рядом с конкурентами. Позиционирование компании — то же самое место, только для организации целиком, со всеми её продуктами. Термин популяризировали Эл Ри и Джек Траут: впервые Траут написал о позиционировании в 1969 году, в 1972-м вышла серия статей в Advertising Age, в 1981-м — книга «Позиционирование: битва за узнаваемость». Прошло полвека, интернет изменил всё, кроме главного: конкуренция по-прежнему идёт в сознании человека, а полка и поисковая выдача лишь показывают её итог.

Я Алексей Кузнецов, основатель брендингового агентства Kuznets. С 2009 года мы сделали больше 300 проектов, и почти каждый начинался с одного и того же разговора о позиционировании. Ниже — всё, что нужно знать о предмете: определения, отличия от смежных понятий, формула, инструменты, шаги, критерии, примеры и ошибки.

Что такое позиционирование бренда простыми словами

Сначала договоримся о терминах. У Ри и Траута мысль звучит так: позиционирование — это работа не с продуктом, а с умом потенциального покупателя. Филип Котлер формулирует академичнее: это действия компании, которые помогают её предложению и образу занять отдельное и выгодное место в сознании целевой аудитории.

Наше рабочее определение короче: позиционирование — это место бренда в голове клиента относительно конкурентов. В нём три обязательных элемента: для кого вы, с кем вас сравнивают и почему выбирают именно вас.

Главное следствие: позиция у бренда есть всегда. Даже если вы над ней не работали, клиенты уже как-то вас для себя определили — «дорогие», «те, что у метро», «как все». Вопрос только в том, управляете вы этим местом или оно сложилось стихийно.

Теперь о том, чем позиционирование не является. Не является слоганом, миссией и перечнем достоинств. Особенно — перечнем достоинств. «Лучшие на рынке», «высокое качество», «индивидуальный подход», «команда профессионалов» — это табу-слова. Их одновременно пишут сотни компаний, поэтому они ничего не сообщают. Простой тест: если фразу можно без правок перенести на сайт конкурента, это не позиция.

Сильное позиционирование конкретно, иногда спорно и всегда кого-то отсекает. Volvo — безопасность. Кто-то выберет машину за это, кто-то пройдёт мимо, и это нормально.

Позиционирование компании, бренда и продукта: в чём разница

Три понятия часто смешивают, хотя у них разный объект, разная аудитория и разный горизонт.

Часто компания и бренд совпадают: одно имя, одно обещание. Разводить их приходится, когда у компании несколько брендов или продуктовых линеек для разных аудиторий.

Отдельно про B2B. В сложных продажах покупают не продукт, а компанию: договор на годы, риски, ответственность перед собственным руководством. Поэтому для производственных, консалтинговых и IT-компаний позиционирование компании обычно важнее продуктового. Продукт конкуренты догонят за сезон, репутацию и принципы — нет.

Зачем нужно позиционирование и что бывает без него

Без позиционирования компания продаёт всем и не нужна никому особенно. Клиент перегружен выбором и решает быстро, по короткой ассоциации. Если вы не дали ему эту ассоциацию, он выберет того, кто дешевле или стоит первым в списке.

Пять симптомов, по которым мы узнаём отсутствие позиции:

1. Постоянное давление на скидку. Клиенты не понимают, за что платить больше, и торгуются по умолчанию.
2. Продажи держатся на людях. Уходит сильный менеджер — уходят клиенты, потому что продавал он лично.
3. Размытый портрет клиента. «Работаем со всеми» на практике означает «у нас нет приоритетов».
4. Реклама не окупается. Деньги тратятся на охват, но рекламировать нечего: сообщение одинаковое с конкурентами.
5. Каждый в команде описывает компанию по-своему. Собственник говорит одно, продажи — другое, сайт — третье.

Чек-лист «проверьте за 5 минут». Честно отметьте, что про вас правда:

• Вы можете объяснить позиционирование одним предложением без слов «качество», «лучший» и «индивидуальный подход».
• Это предложение нельзя вставить на сайт конкурента без изменений.
• Ваши лучшие клиенты описывают вас примерно одними словами.
• Новый сотрудник за первые дни понимает, чем вы отличаетесь.
• Вы знаете, от каких клиентов и каких задач отказываетесь ради своей позиции.

Меньше трёх совпадений — позиция существует только в голове основателя.

Позиционирование, УТП, слоган, платформа и бренд-стратегия

Пять терминов, которые путают чаще всего. Разница в том, на какой вопрос каждый отвечает и как долго живёт.

Позиционирование — это содержание, слоган — одна из его формулировок. УТП закрывает конкретную сделку, позиционирование объясняет, почему к вам вообще стоит приходить. А платформа бренда — дом, в котором позиционирование занимает центральную комнату: рядом живут миссия, ценности бренда, характер и архетип.

Из чего состоит позиционирование

Позицию удобно раскладывать на три уровня. Первый — категория: в каком поле вы соревнуетесь и с кем вас сравнивают. Второй — отличие: чем вы отличаетесь внутри этого поля. Третий — ценность: какую функциональную, эмоциональную или идентификационную пользу получает человек. На практике настоящих отличий у компании обычно одно-два, хотя в презентациях их бывает пятнадцать.

Формула позиционирования

Классический шаблон positioning statement:

Для [целевой аудитории], которой [важна потребность или мешает проблема], [бренд] — это [категория], который [ключевое отличие], в отличие от [альтернатива], потому что [доказательство].

Разберём на условном примере производственного поставщика:

Для средних производственных предприятий, которым нужно оборудование без лишних согласований, компания Х — поставщик технологического оснащения, который работает как внутренний отдел снабжения: в отличие от дистрибьюторов, которые только отгружают, мы берём на себя подбор, монтаж и гарантийное обслуживание, потому что у нас собственная сервисная служба и многолетние контракты с ключевыми клиентами.

Что здесь работает: аудитория сужена до сегмента, категория названа, альтернатива названа прямо, отличие проверяемо. Это внутренний документ: рекламные тексты из него выводят позже. Если новая кампания, продукт или партнёрство не укладываются в формулу, они размывают позицию.

Точки отличия и точки паритета (POD/POP)

Понятия развил Кевин Лейн Келлер (Strategic Brand Management; статья в HBR 2002 года).

• Точки паритета (points of parity, POP) — то, что должно быть у любого игрока категории, чтобы вас вообще рассматривали. Для банка — надёжность и приложение, для кофейни — нормальный кофе. Паритет не даёт выбора, но его отсутствие выбивает из игры.
• Точки отличия (points of difference, POD) — то, что важно клиенту, есть у вас и чего нет или мало у конкурентов. Именно здесь живёт позиция.

Типичная ошибка — выдавать паритет за отличие. «Опытная команда» у консалтинга — паритет. «Считаем результат в деньгах клиента» — уже отличие.

Доказательства (RTB)

RTB (reason to believe) — причины поверить. Позиция без доказательств остаётся заявлением. Доказательствами работают факты, которые клиент может проверить: процессы, сроки, гарантии, кейсы с цифрами, сертификаты, собственное производство, история компании. У каждого пункта позиционирования должно быть минимум одно RTB, иначе рынок прочитает его как рекламную фразу.

Виды позиционирования

Коротко о главных осях, по которым бренды занимают место:

1. По атрибуту — одно ключевое свойство. Volvo и безопасность.
2. По выгоде — результат, который получает клиент.
3. По аудитории — «для кого»: «банк для малого бизнеса» вместо просто «банка».
4. По ситуации использования — когда и где продукт нужен.
5. По конкуренту — прямая отстройка от лидера. Avis: «We try harder».
6. По цене и премиальности — самая уязвимая ось, цену легко перебить.
7. По ценностям — общая позиция по важной для аудитории теме. Patagonia.
8. По категории — создание новой категории и лидерство в ней.

У каждого вида свои риски и условия, при которых он работает. Подробно они разобраны в отдельном материале: все стратегии позиционирования с примерами и как выбрать свою.

Инструменты: карта позиционирования, анализ конкурентов, исследование аудитории

Карта позиционирования (перцептивная карта)

Двухосевая система координат, где оси — значимые для аудитории параметры. Например, «традиционный — современный» и «доступный — премиальный». На карту наносятся конкуренты и вы. Задача — найти пустую зону, которая при этом важна клиенту. Пустое место, которое никому не нужно, — ловушка.

Оси должны отражать то, что реально важно клиентам. Это знание даёт исследование, собственные представления команды здесь плохой ориентир.

Анализ конкурентов

Смотрим на три типа игроков: прямых (тот же продукт, та же аудитория), косвенных (другой продукт, та же задача) и замещающих (всё, что клиент может выбрать вместо вас, включая «ничего не делать»). По каждому фиксируем, что он о себе говорит, как выглядит и как его описывают клиенты в отзывах. Заявленное и воспринимаемое почти всегда расходятся, и этот разрыв — готовый инсайт.

Исследование аудитории

На глубинных интервью мы всегда задаём два вопроса. Первый: по каким критериям вы выбирали поставщика в этой категории. Второй: что разочаровало вас в прошлом опыте. Второй вопрос — золото: разочарование показывает незакрытые потребности, то есть то, чего конкуренты не делают, а клиенты ждут.

Третий ракурс — подход Jobs To Be Done: какую работу клиент нанимает вас выполнить. Человек покупает паузу между встречами, и кофе — лишь её форма. Страховку покупают ради спокойствия. Когда «работа» найдена, у позиции появляется опора, которую сложно скопировать.

Как разработать позиционирование: 6 шагов

1. Аудит текущего восприятия. Что о вас говорят клиенты, когда вас нет рядом. Глубинные интервью с лояльными клиентами, отзывы на независимых площадках, упоминания в соцсетях, опрос команды. Часто выясняется, что в голове клиентов компания занимает совсем не то место, которое хотел собственник. Неприятно, но это единственная честная точка отсчёта.
2. Конкурентное поле. Карта прямых, косвенных и замещающих конкурентов, их заявленные и воспринимаемые позиции, белые пятна.
3. Исследование аудитории. Уходим от демографии («женщина 35–45, доход выше среднего») к ситуации выбора: что происходит в жизни человека, когда он ищет решение, чего боится, что его раздражает в категории.
4. Смысловой стержень. Ищем пересечение трёх зон: что вы действительно делаете лучше, что важно аудитории и чем вы отличаетесь на рынке. Если есть одна зона без двух других — это самонадеянность или маркетинговый воздух.
5. Формулировка. Сводим стержень в формулу позиционирования, добавляем POD и RTB. Проверка: можно ли произнести это вслух на встрече с клиентом без неловкости.
6. Проверка и внедрение. Тестируем формулировку на живых разговорах с потенциальными клиентами, а затем проводим через все точки контакта: сайт, коммерческое предложение, скрипт продаж, офис, реакцию на негатив. Чаще всего работа ломается здесь: позицию утвердили и положили в ящик.

Пошаговый шаблон с вопросами и примерами ответов — в статье позиционирование бренда: пошаговый метод и примеры.

Критерии сильного позиционирования

Каждую гипотезу позиции мы прогоняем через три фильтра: это правда, это важно клиенту, это свободно от конкурентов. К ним добавляем ещё три практических критерия. Итоговый чек-лист:

• Правда. Компания уже живёт так сегодня.
• Важно клиенту. Отличие влияет на выбор, одного приятного звучания мало.
• Свободно от конкурентов. Место не занято, или вы способны его отвоевать.
• Доказуемо. У каждого утверждения есть проверяемые RTB.
• Устойчиво на 3–5 лет. Позиция переживёт смену рекламных кампаний и маркетинг-директоров.
• Понятно за 5 секунд. Человек со стороны пересказывает суть своими словами после одного прочтения.

Если хотя бы один критерий не выполняется, позиция будет протекать: либо рынок не поверит, либо не заметит, либо конкурент перехватит её через полгода.

Примеры позиционирования

Кейсы Kuznets

КАДИС: цифровая энергия в правовом поле. Разработчик и первый официальный представитель КонсультантПлюс в Санкт-Петербурге, 30 лет на рынке. Позиционирование на 5–10 лет: «Цифровая энергия в рамках правового поля способствует процветанию и развитию людей, общества, бизнеса и государства». Образ бренда — «Цифровой Прометей будущего». См. кейс КАДИС.

НТО: «Квантовый Левша XXI века». Разработка и серийный выпуск технологического оборудования для электронной промышленности, 20 лет работы. Среди принципов бренда — «Запредельная точность» и «Редкие люди — редкие компетенции — редкие технологии». Образ бренда — «Квантовый Левша XXI века». В нашей трактовке это отсылка к лесковскому мастеру — точность на пределе возможного. См. кейс НТО.

Molinos: «Симбионт digital-трансформации». Агентство цифровых коммуникаций. По методу, о котором ниже, сформулировали принципы и суть бренда, а из них вырос фирменный стиль. См. кейс Molinos.

Мировые примеры

• Volvo — безопасность. Одно слово, которое бренд удерживает десятилетиями. Безопасные машины давно делают все, но место в голове уже занято, и конкуренты вынуждены искать другие поля.
• Dove — реальная красота. Бренд встал на сторону женщин против недостижимого стандарта рекламной красоты. Продукт почти не изменился, изменилась позиция: Dove выбрал сторону в культурном споре, и это само стало медиа.
• Apple — «Think Different». Кампания продавала идентичность, а не характеристики. Вместе с iMac она вернула бренду смысл после кризиса середины 90-х.

Общий паттерн у всех примеров: каждый бренд занял место, которое конкуренты не захотели или не смогли занять, и отказался от чего-то ради него.

Ошибки, которые убивают позиционирование

• Позиция без отличия. «Мы лучшие в своём деле» — заявление без доказательства и без противопоставления.
• Позиция для всех. Чем шире аудитория в формулировке, тем слабее сигнал для каждого конкретного человека.
• Невыполняемое обещание. Если позиция — «самый быстрый сервис», а ответа ждут три дня, позиционирование работает против вас. Разрыв между обещанием и реальностью разрушает доверие быстрее любой рекламы.
• Смена позиции каждый год. Позиция укореняется годами. Меняя её при каждом новом маркетинг-директоре, вы оплачиваете старт с нуля.
• Копирование лидера. Занять место, где уже стоит сильный игрок, почти невозможно. Ищите свою территорию.
• Игнорирование текущего восприятия. Сложившийся образ бывает ресурсом, бывает барьером, но сначала его нужно знать.
• Позиционирование «против всех». Бесконечная борьба за нишу в чужой системе координат, где правила задал лидер. Иногда сильнее создать свою категорию и стать в ней первым. Как это сделать малому бизнесу, мы разобрали в статье как создать свою категорию: стратегия голубого океана.

Когда нужно репозиционирование

Репозиционирование — смена самого места бренда в голове клиента; логотип при этом может остаться прежним. Поводы для него обычно такие: рынок сдвинулся и прежнее отличие стало паритетом; компания выходит в новый сегмент или к новой аудитории; конкурент занял вашу позицию и держит её сильнее; бизнес перерос свой образ. Если же позиция по-прежнему верная, а устарела только упаковка, достаточно рестайлинга. Как отличить одно от другого и не потерять лояльных клиентов, разобрано в статье репозиционирование без потери своих. Если смена позиции требует обновить имя, стиль и коммуникации, это уже ребрендинг.

Как мы разрабатываем позиционирование: метод Kuznets DNA

Позиционирование не придумывают за чашкой кофе — его выводят из фактов, а на стратегической сессии с собственниками оттачивают формулировки. «Kuznets DNA» — авторский метод Алексея Кузнецова по созданию и внедрению ДНК брендов: через интервью и анализ рынка из «облаков смыслов» выявляются 7–8 принципов бренда, его рациональная суть и креативный образ, которые затем зашифровываются во все атрибуты бренда.

Выявление ДНК идёт в три этапа:

1. Интервью и анализ рынка. Глубинные интервью с целевой аудиторией и стейкхолдерами — клиентами, командой, партнёрами; аудит бренда, маркетинговые исследования, разбор конкурентов. Без этого шага любая позиция — гадание.
2. Смысловое поле и облака смыслов. Всё найденное разбираем на короткие единицы смысла и раскладываем по карточкам: схожее рядом, новый смысл отдельно. Так складываются облака смыслов, из которых выбираем 7–8 принципов бренда, формулируем рациональную суть и креативный образ. Каждую гипотезу пропускаем через фильтр из трёх вопросов: правда ли это, важно ли клиенту, свободно ли от конкурентов.
3. Стратегическая сессия с идеологами проекта. Вместе с собственниками оттачиваем формулировки и смыслы. Тот же фильтр «правда — важно — свободно» помогает отсеять эффектные, но пустые варианты. Позиционирование становится ядром рациональной сути.

Дальше ДНК зашифровывается в атрибуты бренда: название, логотип, фирменный стиль, упаковку, продукт. Затем идёт внедрение — сайт, креатив, коммуникационная стратегия на год. Спустя минимум год активных коммуникаций мы замеряем здоровье бренда (Brand Health) и при необходимости возвращаемся к нужному этапу. Подробнее о подходе — на странице ДНК бренда.

Если вам нужна готовая позиция, проверенная исследованием, посмотрите, как устроена разработка позиционирования бренда в Kuznets: стоимость — от 100 000 ₽, полный цикл с айдентикой — от 300 000 ₽. Точный расчёт — после брифинга, все цены собраны на странице цены на брендинг.

Напоследок проверка, с которой стоит начать завтрашний день: сформулируйте одно слово или образ, который ваш лучший клиент назовёт, рекомендуя вас другу. Если слово не приходит или оно вас не устраивает, работа над позиционированием ещё не сделана.

Частые вопросы

Чем позиционирование отличается от УТП?

Позиционирование — долгосрочное место бренда в голове клиента относительно конкурентов, УТП — конкретная выгода отдельного предложения, которая помогает закрыть сделку здесь и сейчас. УТП может меняться с сезоном или акцией, позиционирование живёт годами.

Хорошее УТП вытекает из позиционирования и подтверждает его. Если УТП спорит с позицией, например «самые низкие цены» у премиального бренда, оно разрушает образ.

Может ли у компании быть несколько позиционирований?

У одного бренда — одно позиционирование, иначе клиент не запомнит ни одного. Но если у компании несколько брендов или продуктовых линеек для разных аудиторий, у каждой может быть своя позиция внутри общей платформы компании.

Важно, чтобы продуктовые позиции не противоречили друг другу и позиционированию компании в целом.

Как часто нужно пересматривать позиционирование?

Сильная позиция рассчитана на 3–5 лет и дольше, поэтому пересматривать её ежегодно не нужно. Поводы для пересмотра — сдвиг рынка, выход в новый сегмент, появление конкурента, который занял ваше место, или смена бизнес-модели.

При этом сверять позицию с реальностью полезно регулярно: раз в год-два проверять, как вас воспринимают клиенты, и совпадает ли это с тем, что вы заявляете.

Можно ли разработать позиционирование без исследования?

Технически можно, но тогда это гипотеза собственника о своём месте на рынке, без опоры на данные. Иногда гипотеза оказывается верной, чаще — нет: восприятие компании изнутри и снаружи почти всегда расходится.

Минимальный набор, без которого мы не берёмся формулировать позицию, — интервью с клиентами и командой и разбор конкурентов.

Позиционирование компании или продукта: с чего начать?

Начинать стоит с позиционирования компании, если у вас одна ключевая линейка или вы работаете в B2B: клиенты там выбирают партнёра, а не товар. Продуктовое позиционирование имеет смысл строить следом, внутри рамки компании.

Если продуктов много и они адресованы разным аудиториям, сначала задают общую рамку компании, затем позиции продуктов, чтобы они не конкурировали между собой.

Сколько стоит разработка позиционирования?

В Kuznets разработка позиционирования стоит от 100 000 ₽, полный цикл «платформа, айдентика, брендбук» — от 300 000 ₽. Точная цена зависит от объёма исследования и количества сегментов и считается после брифинга.

Работаем по договору с юрлицами и ИП, акты по этапам и закрывающие документы. Состав работ и этапы описаны на странице разработка позиционирования под ключ.

Какие бывают стратегии позиционирования?

Основные стратегии: по атрибуту, по выгоде, по аудитории, по ситуации использования, по конкуренту, по цене и премиальности, по ценностям и по категории. Выбор зависит от рынка, сильных сторон компании и того, какие места уже заняты.

Подробный разбор с рисками и примерами — в статье о стратегиях позиционирования.