Стратегия позиционирования: виды, примеры и как выбрать свою

Стратегия позиционирования — это выбранный способ отличаться от конкурентов и удерживать это отличие годами. Формулировка для сайта — лишь её видимая часть. Позиционирование отвечает на вопрос, какое место бренд занимает в голове клиента. Стратегия позиционирования бренда отвечает на другой: за счёт чего мы это место занимаем и почему его у нас не отберут через полгода. Если вам сначала нужно договориться о базовых терминах, начните со статьи что такое позиционирование бренда. Здесь разбираем виды стратегий, модели, на которых они стоят, и главное: как выбрать ту, что подходит именно вашему бизнесу.

Что такое стратегия позиционирования и чем она отличается от позиционирования

Позиционирование — это место. «Самый безопасный автомобиль», «кофейня как третье место». Стратегия — это маршрут к этому месту и способ его удерживать: на какую ось сравнения мы ставим ставку, какие доказательства предъявляем, от чего сознательно отказываемся.

Я объясняю клиентам разницу через шахматы. Позиционирование — это клетка, на которой стоит фигура. Стратегия — это логика, почему фигура стоит именно там, чем она защищена и какие ходы из этой позиции возможны. Одну и ту же клетку можно занять разными стратегиями, и от выбора зависит, насколько долго вы на ней простоите.

Любая стратегия позиционирования собирается из трёх элементов:

1. Рамка конкуренции. С кем клиент вас сравнивает на самом деле: какие альтернативы лежат у него на столе в момент выбора. Желаемый круг конкурентов здесь не важен. Для кофейни в эту рамку, кроме соседних кофеен, могут попасть дом и офис.
2. Точка отличия. Одна ось, по которой вы заметно и доказуемо другие. Одна, а не пять.
3. Доказательство. Факт, продукт, процесс или история, которые превращают обещание в правду. В англоязычной литературе это RTB, reason to believe.

Если в стратегии нет хотя бы одного из трёх элементов, это пожелание, а не стратегия.

Модели, на которых строятся стратегии позиционирования

Классификаций видов много, и почти все они выросли из четырёх моделей. Знать их полезно на практике: каждая даёт свой вопрос, который стоит задать своему бизнесу.

Ри и Траут: борьба за сознание

Эл Ри (в русских переводах встречается и написание Райс) и Джек Траут в 1972 году опубликовали серию статей об «эре позиционирования» (The Positioning Era Cometh) в журнале Advertising Age, а в 1981 году вышла книга «Позиционирование: битва за узнаваемость». Главная мысль: конкуренция идёт не на полке, а в голове покупателя, где для каждой категории есть лишь несколько мест. Позже, в «Маркетинговых войнах», они разложили стратегии по позиции игрока: лидер обороняется, второй атакует слабое место лидера, остальные уходят во фланг или партизанят в узком сегменте. Вопрос модели: какое место в голове клиента свободно именно для вас.

Котлер: дифференциация по источникам

Филип Котлер смотрит на позиционирование как на результат дифференциации и называет её источники: продукт, сервис, персонал, каналы, имидж. Вопрос модели: из какого источника у вас реально растёт отличие. Для B2B-компаний ответ часто неожиданный: люди и сервис.

Келлер: точки отличия и точки паритета

Кевин Лейн Келлер добавил то, чего не хватает большинству российских брифов: POD и POP. Points of difference — точки отличия, за которые клиент выбирает вас. Points of parity — точки паритета, то, что обязано быть у любого игрока категории, иначе вас даже не рассматривают. Банк без мобильного приложения не может позиционироваться на «человеческом отношении»: его отсекут раньше, чем дойдут до отношения. Вопрос модели: какие обязательные условия категории вы пока не закрыли.

Карта восприятия: две оси

Перцептивная карта — рабочий инструмент для решений. Две оси, значимые для клиента (например, «стандартное решение — решение под задачу» и «доступно — премиально»), на них точки конкурентов и ваша. Пустой квадрант ещё не возможность: сначала нужно проверить, что клиенту там вообще кто-то нужен. Оси берутся из интервью с клиентами.

8 видов стратегий позиционирования

Ниже восемь стратегий, которые покрывают почти всё, что встречается у лидеров рынка. Каждую разбираю по одной схеме: суть, когда подходит, риск, пример и тест, который помогает понять, ваша ли это стратегия.

1. По атрибуту или характеристике продукта

Суть. Бренд занимает место через одно конкретное свойство продукта: технологию, материал, конструкцию.

Когда подходит. У продукта есть характеристика, которую сложно и долго повторить: патент, производство, инженерная школа.

Риск. Атрибуты копируются быстрее всего. Если конкурент догонит по свойству через год, у вас не останется позиции.

Пример. Dyson долго строил позиционирование на собственной циклонной технологии пылесосов без мешка: бренд продавал инженерное решение.

Как проверить, что это ваше. Спросите технолога, сколько времени займёт у конкурента повторить ваше свойство. Если меньше года, атрибут годится как доказательство, но не как стратегия.

2. По выгоде: рациональной и эмоциональной

Суть. Бренд говорит о результате для клиента. Рациональная выгода: экономия, скорость, надёжность. Эмоциональная: спокойствие, статус, ощущение контроля.

Когда подходит. Когда клиенту трудно оценить характеристики, но легко оценить последствия выбора.

Риск. Выгоды быстро становятся общими словами. «Надёжность» и «экономия времени» обещают все.

Пример. Volvo десятилетиями связывает бренд с безопасностью. Рационально это про конструкцию автомобиля, эмоционально — про спокойствие за семью.

Как проверить, что это ваше. Уберите название компании из формулировки выгоды и покажите её клиентам. Если они не могут угадать, о ком речь, выгода слишком общая.

3. По аудитории: для кого

Суть. Бренд определяет себя через конкретного клиента и отказывается быть «для всех».

Когда подходит. У вас есть сегмент, который вы понимаете лучше конкурентов, и он готов платить за это понимание.

Риск. Сегмент может оказаться слишком узким для роста, а выход за его пределы размоет позицию.

Пример. Harley-Davidson — бренд людей определённого образа жизни, с сообществом владельцев вокруг марки.

Как проверить, что это ваше. Назовите сегмент одной фразой и перечислите три решения, которые вы принимаете иначе ради этих клиентов. Если решений нет, сегмент существует только в презентации.

4. По ситуации использования

Суть. Бренд привязывается к моменту, в котором продукт нужен.

Когда подходит. В категориях с частыми и импульсными покупками, а также в услугах с понятным триггером: переезд, открытие филиала, проверка регулятора.

Риск. Ситуация может исчезнуть или смениться, а вместе с ней и спрос.

Пример. Snickers в России известен слоганом «Не тормози — сникерсни»: бренд занимает ситуацию быстрого перекуса, когда голод мешает действовать.

В HoReCa тот же механизм работает через место в распорядке дня. Позиционирование «кофейня как третье место» — между домом и работой, тихое и своё — переносит разговор с гостем с кофе на атмосферу. Сама идея «третьего места» принадлежит социологу Рэю Ольденбургу, поэтому здесь работает именно ситуация использования: кофейня занимает конкретный момент в дне гостя.

Как проверить, что это ваше. Опишите момент, в который клиент вспоминает о вас. Если момент не описывается конкретно (где, когда, что случилось), стратегия не сработает.

5. По конкуренту

Суть. Бренд определяет себя относительно лидера или понятной альтернативы: «мы не как они, и вот почему».

Когда подходит. На зрелом рынке с очевидным лидером, когда вы второй или третий и честно можете это использовать.

Риск. Вы привязываете свою позицию к чужой. Уйдёт или изменится лидер — рухнет и ваша опора. В России есть и юридический риск. Закон «О рекламе» (38-ФЗ) признаёт недобросовестной рекламу с некорректным сравнением с товарами других производителей или продавцов (ст. 5 ч. 2 п. 1), а недостоверной — рекламу с не соответствующими действительности сведениями о преимуществах перед конкурентами (ст. 5 ч. 3 п. 1). Если конкурент назван прямо, добавляется риск дискредитации (ст. 5 ч. 2 п. 2). Сравнение допустимо, когда оно идёт по конкретному проверяемому критерию и подтверждено документами. Формулировки вида «лучше, чем у всех» без доказательств — прямой путь к претензии. Перед запуском такой кампании её стоит показать юристу.

Пример. Avis в 1960-е сделал из второго места на рынке аренды автомобилей довод: «Мы номер два, поэтому стараемся больше» (We try harder). Кампания обходилась без нападок на лидера и превращала собственную позицию в обещание.

Как проверить, что это ваше. Сформулируйте отличие от конкурента без его имени и без слов «лучше» и «больше». Если отличие исчезло, у вас нет стратегии, есть только раздражение на лидера. Безопасный путь — позиционироваться относительно подхода или категории альтернатив («в отличие от типового решения из коробки»), без упоминания конкретной компании.

6. По цене и премиальности

Суть. Бренд занимает крайнюю точку ценовой шкалы: самое доступное решение в категории или премиальное.

Когда подходит. Доступность — если бизнес-модель действительно дешевле и не держится на демпинге. Премиум — если есть продукт, сервис и история, которые оправдывают цену.

Риск. «Мы дешевле» копирует любой, кто готов временно работать в убыток. Премиум без доказательств превращается в наценку, которую клиент видит насквозь.

Пример. IKEA строит бренд на доступном дизайне и модели, где покупатель сам собирает мебель: низкая цена — следствие устройства бизнеса, а не скидки. На другом полюсе Rolex, где цена — часть смысла.

Как проверить, что это ваше. Ответьте, какая часть вашей бизнес-модели делает цену возможной. Если ответа нет, ценовая стратегия — это тактика до первой войны скидок.

7. По категории: создать свою вместо борьбы в нише

Суть. Бренд описывает новую категорию, в которой он первый по условию задачи, вместо поиска места в существующей.

Когда подходит. Рынок переполнен одинаковыми предложениями, а исследование показывает, что клиент ценит в вас то, чего нет в вашем предложении.

Риск. Новую категорию нужно объяснять, а это время и последовательность. Если бросить на полпути, рынок так и не поймёт, кто вы.

Пример. Хрестоматийный случай — Cirque du Soleil в книге Чан Кима и Рене Моборн «Стратегия голубого океана». Цирк отказался от звёзд-артистов и номеров с животными, зато взял из театра сюжет, музыку, хореографию и художественную постановку — и вышел из сравнения с другими цирками. Как применить эту механику в малом бизнесе, разбираем в статье о своей категории. Разница между нишей и категорией простая: в нише клиент сравнивает вас с другими, в категории он выбирает вас, потому что только вы сформулировали его задачу именно так.

Как проверить, что это ваше. Дайте категории имя и произнесите его незнакомому человеку. Если он понял без пояснений и может сказать, чего от вас ждать, категория есть.

8. По ценностям и образу жизни

Суть. Бренд собирает вокруг себя людей, которые разделяют его убеждения, и сознательно отталкивает остальных.

Когда подходит. У компании есть убеждения, которые проявляются в решениях и стоят ей денег. Без этого ценности остаются текстом на стене.

Риск. Самая «дорогая» стратегия по последовательности: одно решение вразрез с декларацией — и аудитория чувствует фальшь.

Пример. Patagonia построила бренд на заботе об окружающей среде и подкрепляет её поступками, включая знаменитую рекламу с призывом не покупать лишнюю куртку. В B2B тот же механизм: для НТО, производителя технологического оборудования для электронной промышленности, одним из тезисов ДНК стал «Технологический суверенитет РФ. ДНК компании мирового уровня. Никто кроме нас» (кейс НТО). Как отличить декларируемые ценности от проявленных, разбираем в статье ценности бренда.

Как проверить, что это ваше. Назовите решение за последний год, которое компания приняла из-за этой ценности и потеряла на нём деньги или время. Нет такого решения — нет ценностной стратегии.

Отдельно стоит упомянуть стратегию по происхождению или экспертизе: история завода, инженерная школа, десятилетия в отрасли. Для B2B-производства она часто сильнее любой другой, потому что её невозможно купить. На практике же большинство сильных брендов используют комбинированные стратегии: одна ось главная, вторая работает как доказательство. Volvo — выгода (безопасность) плюс атрибут (конструктивные решения). Комбинация оправдана, пока главная ось одна.

Какую стратегию выбрать: матрица для разных типов бизнеса

Универсальной лучшей стратегии нет, но есть закономерности. Ниже матрица, которую мы собрали по опыту проектов в разных отраслях. Это ориентир для первой гипотезы: окончательный выбор делается на данных конкретного рынка.

Как это выглядит в проектах. Для НТО, производителя спецоборудования, стратегия выросла из экспертизы и ценностей: «Редкие люди — редкие компетенции — редкие технологии» (кейс НТО). КАДИС, разработчик и первый официальный представитель КонсультантПлюс в Санкт-Петербурге, одними из первых заговорили о цифровизации в юридической отрасли; позиционирование сформулировано на 5–10 лет вперёд. Как оно устроено, разбираем в статье о позиционировании бренда и в кейсе КАДИС. Для Molinos, агентства цифровых коммуникаций, по методу Kuznets DNA сформулировали принципы и суть бренда; креативный образ — «Симбионт digital-трансформации» (кейс Molinos).

Как выбрать стратегию позиционирования: 5 шагов

1. Определите рамку конкуренции. Выпишите реальные альтернативы, между которыми выбирает клиент, включая «ничего не делать» и «сделать своими силами». Источник — интервью с клиентами и с теми, кто выбрал не вас.
2. Постройте карту восприятия. Две оси из слов клиентов, точки конкурентов, ваша точка. Смотрите, где тесно и где пусто.
3. Зафиксируйте точки паритета. Что обязано быть у любого игрока категории. Всё, чего у вас нет из этого списка, — сначала задача для продукта.
4. Выберите точку отличия через три фильтра. Это правда о нас. Это важно клиенту. Это свободно от конкурентов. Кандидат, который не проходит хотя бы один фильтр, отбрасывается, как бы красиво он ни звучал.
5. Проведите стресс-тест. Покажите формулировку клиентам и продавцам, а потом ответьте честно: скопирует ли конкурент это за полгода. Если да, ищите доказательство глубже — в процессах, людях, истории.

Шаблон: стратегия позиционирования на одной странице

Стратегия, которая не помещается на одну страницу, обычно не работает: её не прочитают ни продавцы, ни дизайнеры. Вот поля, которые мы заполняем в первую очередь.

Условный пример. Ниже заполненный шаблон для вымышленной B2B-компании, которая производит и обслуживает насосное оборудование для предприятий водоснабжения. Все данные условные.

Обратите внимание на последнюю строку. Отказ стоит компании части сделок, и именно поэтому делает позицию убедительной.

Ошибки при выборе стратегии позиционирования

• Стратегия «по качеству». Качество — точка паритета, а не отличия. Его обещают все, поэтому слово ничего не сообщает.
• Сравнение, которое нельзя доказать. Юридически рискованно и не убеждает: клиент не верит превосходной степени без цифр.
• Стратегия для всех. Попытка понравиться каждому сегменту даёт формулировку, которая не цепляет ни один.
• Частая смена. Позиция строится годами повторения. Менять её каждые полгода — значит каждый раз начинать с нуля. Когда смена действительно нужна, разбираем в статье о репозиционировании без потери своих.
• Стратегия без внедрения. Позиция живёт в скриптах продаж, продукте, найме и сервисе. Если она есть только в презентации, клиент её не увидит.
• Копирование лидера. Место в голове клиента уже занято. Второй «такой же, только дешевле» остаётся в очереди за лидером.

Как мы выбираем стратегию в Kuznets DNA

«Kuznets DNA» — авторский метод Алексея Кузнецова по созданию и внедрению ДНК брендов: через интервью и анализ рынка из «облаков смыслов» выявляются 7–8 принципов бренда, его рациональная суть и креативный образ, которые затем зашифровываются во все атрибуты бренда.

На практике выбор из списка восьми видов стоит у нас в конце работы. Начинаем с интервью с клиентами, командой и собственником, собираем смысловое поле — короткие единицы смысла из всех интервью и данных — и раскладываем его в облака. Из облаков вырастают принципы бренда, и только потом становится видно, какая стратегия для компании естественна. У НТО облака сложились вокруг экспертизы и суверенитета, у КАДИС — вокруг цифровизации в правовом поле. Список видов нужен для проверки: не пропустили ли мы более сильную ось.

Так стратегия опирается на то, что у компании уже есть внутри, и её трудно скопировать. Если хотите пройти этот путь на своём бизнесе, посмотрите, как устроена разработка позиционирования бренда у нас: от 100 000 ₽, точный расчёт после брифинга. Полный цикл с айдентикой — от 300 000 ₽, все цифры собраны на странице цен на брендинг. А характер бренда, который вырастает из позиции, удобно описывать через архетипы бренда — как язык для команды в дополнение к стратегии.

Частые вопросы

Сколько видов стратегий позиционирования существует?

Единого канона нет. У разных авторов списки различаются по числу и названиям. Мы сводим их к восьми базовым стратегиям: по атрибуту, выгоде, аудитории, ситуации использования, конкуренту, цене и премиальности, категории и ценностям, плюс позиционирование по происхождению и комбинированные варианты.

Важнее понимать, на какую ось сравнения вы ставите и чем её доказываете.

Можно ли совмещать несколько стратегий позиционирования?

Можно, если одна стратегия главная, а вторая её подкрепляет. Типичная пара — выгода плюс атрибут как доказательство. Три и больше равноправных осей размывают позицию: клиент не запоминает ни одну.

Чем стратегия позиционирования отличается от маркетинговой стратегии?

Стратегия позиционирования определяет, каким бренд должен быть в голове клиента и за счёт чего. Маркетинговая стратегия описывает, как этого добиться: каналы, бюджеты, продукт, цены, план на год. Позиционирование задаёт направление, маркетинг — движение к нему. Базовые понятия подробно разобраны в статье о позиционировании бренда.

Как часто нужно менять стратегию позиционирования?

Как можно реже. Сильная позиция рассчитана на годы: позиционирование КАДИС, например, сформулировано на горизонт 5–10 лет. Менять стратегию стоит, когда изменились рынок, продукт или аудитория. Усталость команды от формулировки поводом для смены не считается.

Какая стратегия позиционирования подходит малому бизнесу?

Малому бизнесу обычно лучше всего подходят стратегии по аудитории и по категории: они не требуют больших бюджетов и опираются на глубокое понимание своего клиента. Ценовая стратегия для малого бизнеса опасна: у крупных игроков всегда больше запаса, чтобы выиграть войну скидок.

Сколько стоит разработка стратегии позиционирования?

В Kuznets разработка позиционирования стоит от 100 000 ₽, полный цикл создания бренда с айдентикой — от 300 000 ₽. Точный расчёт делаем после брифинга, работаем по договору с юрлицами и ИП. Состав и этапы работы — на странице разработки позиционирования.