Как разработать позиционирование: пошаговый метод и шаблон

Позиционирование бренда — это место, которое компания занимает в голове покупателя в момент выбора. Ниже — наш пошаговый метод позиционирования бренда: пять шагов от целей бизнеса до внедрения, шаблон из семи вопросов для формулировки, кейсы и чек-лист. Если нужна база, начните со статьи что такое позиционирование бренда.

Почему большинство брендов одинаковые — и что с этим делать

Зайдите на сайты трёх случайных агентств, трёх строительных компаний или трёх клиник в вашем городе. «Профессиональная команда», «индивидуальный подход», «качество, проверенное годами». Наверняка угадал.

Это и есть провал позиционирования: компания не заняла конкретное место в голове покупателя. Осталась в общей серой массе.

С 2009 года мы в агентстве видели это снова и снова. Компания вкладывает деньги в рекламу, сайт, SMM и получает слабый результат. Потому что все инструменты работают поверх пустоты: позиционирования нет. Есть только список услуг и желание «быть лучшими».

Сначала о терминах. Позиционирование — не слоган и не описание услуг. Это ответ на вопрос «почему именно этот бренд — для этих людей — в этой ситуации». Хорошее позиционирование — это выбор. Вы решаете, чем не быть, чтобы стать чем-то конкретным для кого-то конкретного.

Закономерность простая: чем точнее вы сужаете аудиторию и смысл, тем легче бренд передаётся из уст в уста. Люди пересказывают друг другу не «хорошая компания», а «это для тех, кто хочет Х».

Шаг 1. Разложите цели по уровням: бизнес → маркетинг → коммуникации → атрибуты бренда

Перед тем как формулировать позиционирование, нужно понять, чему оно служит. Цели вложены друг в друга: бизнес-цель задаёт маркетинговую, маркетинговая — коммуникационную, а та — требования к атрибутам бренда.

Если бизнес хочет выйти в регионы через франшизу — маркетинговая задача одна. Если цель — удержать премиальный сегмент в одном городе — совсем другая. Позиционирование не может быть правильным без понимания более высокого уровня.

Вопросы на этом шаге:

• Чего компания хочет достичь за 3 года: рост, масштабирование, смена аудитории, продажа бизнеса.
• Что маркетинг должен сделать для этого.
• Какой образ в голове клиента приведёт к нужному результату.

Пропустить этот шаг — значит строить позиционирование в воздухе.

Шаг 2. Найдите ДНК бренда

«Kuznets DNA» — авторский метод Алексея Кузнецова по созданию и внедрению ДНК брендов: через интервью и анализ рынка из «облаков смыслов» выявляются 7–8 принципов бренда, его рациональная суть и креативный образ, которые затем зашифровываются во все атрибуты бренда.

Идея простая, но не очевидная: у каждой компании есть своя ДНК — то, из чего она сделана. Задача не придумать её, а найти.

ДНК бренда состоит из трёх слоёв:

1. Принципы — как компания принимает решения, что для неё не обсуждается. Не декларации на стене офиса, а реальные паттерны поведения: с кем работают, от чего отказываются, как разрешают конфликты.
2. Рациональная суть — что компания делает лучше или иначе, чем конкуренты. Конкретно и проверяемо, без «высокого качества».
3. Креативный образ — метафора, которая делает бренд узнаваемым и запоминаемым и из которой потом вырастают визуальная и вербальная системы. Например, для НТО, производителя технологического оборудования для электронной промышленности, мы сформулировали образ «Квантовый Левша XXI века».

Позиционирование рождается на стыке рациональной сути и образа. Оно должно быть одновременно правдивым (иначе не удержишь) и притягательным (иначе не зацепишь). Подробнее о работе с ДНК — на странице услуги ДНК бренда.

Типичная ошибка — начинать сразу с образа, с «крутого названия» и «красивого логотипа», минуя принципы и суть. Потом удивляются, почему брендбук лежит в ящике, а сотрудники не понимают, кто они такие.

Шаг 3. Определите рамку конкуренции

Позиционирование — это всегда «по сравнению с кем». Нельзя занять место на карте, если не понимаешь, что это за карта.

Рамка конкуренции бывает трёх видов:

• Прямая — вы конкурируете с теми, кто делает то же самое: другие агентства, другие клиники, другие поставщики.
• Косвенная — вы конкурируете с альтернативными способами решить ту же задачу. Нанять штатного специалиста вместо агентства. Справиться самому вместо консультанта.
• Контекстуальная — вы конкурируете за внимание и бюджет вообще. Малый бизнес выбирает, вложить деньги в сайт или в рекламу в соцсетях.

Понять правильную рамку — значит понять, где реально принимается решение о покупке. И встать там, где вас меньше всего ждут конкуренты. От выбранной рамки зависит и тип стратегии: по выгоде, по аудитории, против конкурента или по новой категории. Виды и логику выбора мы разобрали в статье про стратегии позиционирования.

Шаг 4. Сформулируйте позиционирование

Формула позиционирования — рабочий инструмент для решений внутри компании. Выглядит примерно так:

[Бренд] — это [категория] для [кого], кто [ситуация или проблема], потому что [причина верить].

Формула намеренно развёрнутая. Из неё вырастают слоган, сообщения для разных аудиторий, tone of voice, принципы найма.

Критерии рабочего позиционирования:

• Его можно произнести вслух без смущения.
• Конкурент не может честно сказать то же самое.
• Сотрудники понимают его и могут пересказать своими словами.
• Оно решает реальную проблему клиента.

Если хоть один пункт не выполнен — позиционирование сырое. Заполнить формулу помогает шаблон из семи вопросов ниже.

Шаг 5. Проверьте и внедрите

Позиционирование — не текст на сайте. Это система, которая должна проявляться везде: в названии, визуале, скриптах продаж, ценовой политике, найме, выборе партнёров.

Проверка: возьмите пять случайных точек контакта с клиентом — вывеска, первый звонок менеджера, упаковка, страница «О нас», ответ на негативный отзыв. Спросите себя, соответствует ли каждая из них вашему позиционированию. Если хотя бы в двух случаях ответ «нет», внедрение не завершено.

Внедрение — самая дорогая и долгая часть. И самая недооценённая. Большинство компаний останавливаются на красивом документе.

Шаблон: 7 вопросов для формулировки позиционирования

Рабочий инструмент для старта. Отвечайте письменно, одним абзацем на вопрос. Если на один пункт уходит больше 15 минут, вы нашли зону, где позиционирование размыто, — это и есть точка старта.

Чтобы было нагляднее, к каждому вопросу дан пример ответа условной компании — бухгалтерского аутсорса для небольших интернет-магазинов. Пример придуман для иллюстрации, это не наш клиент.

Вопрос 1. Кому вы нужны — и кому точно нет

Подсказка: не «мужчины 25–45, доход средний+», а живые люди. Опишите идеального клиента и анти-клиента. Хорошее позиционирование всегда кого-то отталкивает — это признак точности, а не высокомерия. Если в ответе есть слово «разные» или он длиннее трёх строк, работайте дальше.

Пример ответа: «Владелец интернет-магазина с оборотом до 100 млн в год, который сам разбирается с маркетплейсами и не хочет разбираться с налогами. Не наш клиент — компания, которой нужен штатный главбух в офисе».

Вопрос 2. С чем вы на самом деле конкурируете

Подсказка: конкурент — не только компания по соседству. Это Excel вместо вашей CRM, «подождём ещё квартал» вместо вашей услуги, «сделаем сами» вместо агентства. Запишите три причины, по которым клиент выбирает не делать то, что вы предлагаете.

Пример ответа: «С бухгалтером-фрилансером знакомых и с привычкой собственника „разберусь в конце года“».

Вопрос 3. Какую одну боль вы снимаете лучше всех

Подсказка: одну, не пять. Пять болей — это прайс, а не позиционирование. Сформулируйте: «Мы лучше всех в [категории] решаем [проблему] для [аудитории]». Хочется добавить «а ещё» — уберите лишнее. В методе Kuznets DNA это рациональная суть бренда: территория, на которой вы можете доказать первенство делом.

Пример ответа: «Страх получить блокировку счёта или штраф из-за того, что отчётность по маркетплейсам сведена неправильно».

Вопрос 4. Чем вы отличаетесь — одним предложением, и можно ли это проверить

Подсказка: без слов «качество», «опыт», «индивидуальный подход», «команда профессионалов». Хорошее отличие клиент может проверить до покупки или сразу после: нестандартная гарантия, узкая специализация, описанный метод. Тест — уберите это отличие из описания. Ничего не изменилось — значит, это не отличие.

Пример ответа: «Работаем только с продавцами на маркетплейсах, сверяем отчёты площадок с банком каждую неделю, а не раз в квартал».

Вопрос 5. Что клиенты говорят о вас другим

Подсказка: позиционирование живёт не в брендбуке, а в разговорах клиентов. Соберите пять дословных цитат — не из отзывов на сайте, там обычно дипломатично, а из живых разговоров. Попросите трёх лучших клиентов объяснить другу, почему они работают с вами, и запишите слово в слово.

Пример ответа: «Они понимают, как устроен Wildberries, — с ними не надо объяснять дважды».

Вопрос 6. Что случится с клиентом, если вас не станет

Подсказка: самый неудобный вопрос из семи. Если честный ответ «ничего особенного, найдут другого», у вас не позиционирование, а услуга-заменитель. С этим можно работать. Сильный бренд оставляет после себя пустоту: клиенты скучают по чему-то конкретному. Это конкретное и нужно найти и усилить.

Пример ответа: «Собственнику снова придётся самому разбираться в выгрузках площадок — и снова бояться налоговой».

Вопрос 7. Каким вас должны помнить через 5–10 лет

Подсказка: это вопрос про идентичность, а не про тактику. Позиционирование строят на годы, а не на сезон. Если ответ полностью совпадает с ответом на вопрос 3, вы думаете про продукт, а не про бренд. Бренд — обещание, продукт — инструмент его исполнения.

Пример ответа: «Как тех, кто сделал финансы продавца на маркетплейсах такими же прозрачными, как его витрина».

Как собрать ответы в позиционирование

Сведите семь ответов в формулу из шага 4 и проверьте три признака:

• Последовательность: аудитория из вопроса 1 совпадает с болью из вопроса 3.
• Конкретность: в каждом ответе есть то, чего нельзя сказать про любую другую компанию в категории.
• Жизненность: написанное совпадает с тем, что говорят клиенты в вопросе 5.

Для условного примера получится так: «Бухгалтерия для продавцов на маркетплейсах — для тех, кто держит небольшой магазин и боится штрафов и блокировок из-за хаоса в отчётах площадок, потому что мы работаем только с маркетплейсами и сверяем цифры каждую неделю».

Если обещание нельзя выполнить прямо сейчас — это аспирация, а не позиционирование. Ей нужен отдельный трек работы.

Кейс: медицинский центр Medicer

Для медицинского центра Medicer мы разработали айдентику, иллюстрации, иконки и фирменные материалы клиники; количество записей выросло на 80%.

Обратите внимание: в этой истории мы не меняли продукт. Мы меняли то, как компания себя описывает и кому.

Чек-лист: готово ли ваше позиционирование

Перед тем как запускать любую маркетинговую активность, проверьте пять пунктов:

• Вы можете за 30 секунд объяснить незнакомому человеку, чем занимается компания и для кого.
• Ваш ответ отличается от того, что скажут три ближайших конкурента.
• Ваши сотрудники скажут то же самое, что и вы.
• Лучшие клиенты приходят именно за тем, что вы обещаете.
• Вы знаете, кому вы не подходите, и не пытаетесь угодить всем.

Если хотя бы по двум пунктам ответ «нет» или «не уверен», позиционирование требует работы.

Вывод

Позиционирование — стратегическая задача, а не маркетинговая. Её нельзя делегировать дизайнеру или копирайтеру, не разобравшись с целями бизнеса и ДНК компании.

Хорошая новость: у каждой компании есть своя уникальность. Плохая: её редко видно изнутри. Поэтому процесс работает лучше, когда рядом есть внешний взгляд — кто-то, кто задаёт неудобные вопросы и не боится честных ответов. Если нужен такой взгляд, посмотрите, как устроена разработка позиционирования под ключ в нашем агентстве.

Остаётся один вопрос к вам: какое место ваш бренд занимает прямо сейчас — в голове клиента, а не в вашей презентации.

Частые вопросы

Что входит в разработку позиционирования?

В позиционирование бренда под ключ входят исследование (интервью с командой и клиентами, разбор конкурентов), рамка конкуренции, формула позиционирования и ценностное предложение. В расширенном варианте по методу Kuznets DNA добавляются принципы бренда, рациональная суть, креативный образ и рекомендации по внедрению в коммуникации. Иногда позицию сразу зашифровывают в платформу бренда и фирменный стиль.

Сколько стоит разработка позиционирования бренда?

Позиционирование и платформа бренда в нашем агентстве — от 100 000 ₽, разработка бренда полным циклом — от 300 000 ₽. Точный расчёт делаем после брифинга: он зависит от числа интервью, сегментов аудитории и глубины исследования.

Работаем по договору с юрлицами и ИП, акты по этапам и закрывающие документы. Актуальные цены — на странице цен.

Сколько времени занимает разработка позиционирования?

Экспресс-формат — 2–3 недели. Если позиционирование делается вместе с платформой бренда и айдентикой, срок растёт.

Можно ли сформулировать позиционирование самостоятельно?

Да, шаблон из семи вопросов выше для этого и нужен. Ограничение одно: изнутри компании трудно увидеть то, что для вас привычно, а для клиента ценно. Поэтому даже при самостоятельной работе стоит поговорить хотя бы с пятью клиентами и одним «несостоявшимся».

Чем позиционирование отличается от слогана и УТП?

Позиционирование — внутренняя формула: для кого бренд, против чего он конкурирует и почему ему верить. УТП — конкретное рациональное обещание, выросшее из этой формулы. Слоган — одна из рекламных форм выражения позиционирования, и слоганов у одной позиции может быть несколько.

Когда позиционирование пора менять?

Когда изменилась аудитория, рынок или сама компания, а коммуникации продолжают говорить о прежнем. Частый сигнал — менеджеры на встречах объясняют бренд иначе, чем сайт. Как отличить смену позиции от обновления упаковки, мы разобрали в статье про репозиционирование без потери своих.