Что такое брендбук и зачем он нужен компании

Брендбук — это документ, который объясняет, кто такой бренд, как он выглядит и как говорит, и даёт команде и подрядчикам правила и шаблоны, чтобы воспроизводить его без участия авторов. Если свести к формуле, получится так: брендбук = смысл бренда + правила его видимости + шаблоны, которыми пользуются без агентства. Уберите любое слагаемое, и документ перестаёт работать: без смысла это альбом с логотипами, без правил — презентация, без шаблонов — теория, которую никто не применяет.

Меня зовут Алексей Кузнецов, я основатель брендингового агентства Kuznets. С 2009 года мы сделали больше 300 проектов, и почти в каждом рано или поздно звучит вопрос «а брендбук нам нужен?». Ниже — честный ответ: что это за документ, чем он отличается от соседних понятий, какие бывают брендбуки и как их создают.

Что такое брендбук простыми словами

Представьте инструкцию по эксплуатации сложной техники. Она не делает технику лучше, но без неё каждый пользователь нажимает свои кнопки, и через год у вас десять разных машин с одинаковой табличкой на корпусе. Брендбук — такая же инструкция, только для бренда. Он отвечает на три вопроса:

• Кто мы. Ценности, позиционирование, характер. Иногда коротко, на паре страниц, иногда подробно.
• Как мы выглядим. Логотип, цвета, шрифты, графика, фотостиль, носители.
• Как мы говорим. Tone of voice: словарь, интонация, примеры фраз для разных каналов.

Кому адресован брендбук? Не руководителю компании: он и так знает, каким должен быть бренд. Брендбук пишут для тех, кто будет делать материалы без него. Это дизайнеры в штате и на аутсорсе, маркетологи и SMM-специалисты, менеджеры по продажам, которые собирают презентации, типографии, производители вывесок и мерча, франчайзи.

Отсюда главный критерий качества: брендбук хорош настолько, насколько им пользуются. Толщина, количество страниц и красота разворотов — вторичны.

Брендбук, гайдлайн, логобук, фирменный стиль и платформа бренда: в чём разница

Эти слова путают даже внутри индустрии. Разложим по полочкам.

Коротко: фирменный стиль — это то, что видит клиент. Гайдлайн и логобук — правила обращения с этим стилем. Брендбук — правила плюс смысл, из которого стиль вырос. А платформа бренда — отдельный стратегический документ, выжимку из которого переносят в брендбук.

На российском рынке словом «брендбук» часто называют и гайдлайн, и логобук. Это не страшно, если на старте проекта вы с подрядчиком договорились, что именно будет внутри. Если в каком-то термине сомневаетесь, загляните в наш глоссарий брендинга.

Зачем компании брендбук

Брендбук часто воспринимают как расход на красоту. На деле он решает пять вполне прикладных задач.

1. Единство у подрядчиков

Сайт делает одна студия, рекламу — другая, презентации — отдел продаж, упаковку — типография. Без общего документа каждый трактует стиль по-своему. Через два года у логотипа пять версий, корпоративный синий у всех свой, а клиент видит не одну компанию, а несколько похожих. Брендбук возвращает единство: подрядчик получает документ вместе с брифом и начинает с правил, а не с «творческого видения».

2. Масштабирование и франшиза

Когда компания растёт точками, брендбук превращается из документа в продукт. Типичная картина у сети, выросшей органически: точки открываются годами, и ни одна не выглядит как другая — логотип от фрилансера, «красивый» шрифт, цвет «тот, что понравился». Для франшизы это приговор: партнёр покупает систему, а системы нет.

Брендбук сети пишется для самостоятельного применения: посуда, упаковка, мерч, интерьерные элементы, раздел «Чего нельзя делать» с частыми нарушениями и отдельный гайд «Запуск новой точки» для франчайзи.

3. Онбординг новых людей

Новый маркетолог или дизайнер без брендбука месяцами выясняет, «как у нас принято», и учится на собственных ошибках. С брендбуком он получает ответы в первый день. То же с подрядчиками: смена агентства перестаёт быть катастрофой, потому что знания о бренде хранятся в документе, а не в головах.

4. Скорость согласований

Самые долгие согласования — те, где спорят о вкусе. «Мне кажется, синий слишком яркий», «давайте логотип побольше». Брендбук переводит спор о вкусе в сверку с правилами: либо макет соответствует документу, либо нет. Круги правок сокращаются, решения принимают не только руководители.

5. Сохранение инвестиций в айдентику

Компания заплатила за фирменный стиль, а через год его не узнать: его «доработали» десять человек. Брендбук — страховка этих вложений. Без него разработка стиля — разовая покупка с быстрым износом, с ним — актив, который работает годами.

Какие бывают брендбуки

Брендбуки различаются по объёму и по назначению. Это две независимые оси: минибрендбук может быть продуктовым, а расширенный — корпоративным.

По объёму

• Минибрендбук. Ближе всего к логобуку, но шире: логотип и его версии, охранное поле, запреты, палитра, шрифты, базовые правила и 2–5 носителей. Подходит небольшой компании на старте.
• Полноценный брендбук. Полная визуальная система: графика, фотостиль, шаблоны, 10–20 носителей. Стандарт для компании с несколькими подрядчиками и регулярной рекламой.
• Расширенный брендбук. Всё из полноценного плюс tone of voice, выжимка из платформы бренда, digital-гайдлайн, motion, библиотека компонентов в Figma и 30+ носителей. Для сетей, холдингов, франшиз.

Число страниц мы сознательно не называем: оно зависит не от «уровня» брендбука, а от количества носителей. Брендбук сети, который описывает посуду, упаковку, мерч и интерьер, получится объёмным. У B2B-компании с десятком деловых носителей документ будет заметно короче — и это нормально.

По назначению

• Корпоративный брендбук. Для компании в целом: деловая документация, презентации, коммерческие предложения, выставки, digital.
• Брендбук продукта или суббренда. Фиксирует, что продукт берёт от материнского бренда, а что у него своё: цвет, графика, упаковка, тон.
• HR-брендбук. Визуал и коммуникации бренда работодателя: вакансии, карьерная страница, материалы для кандидатов и новых сотрудников.
• Брендбук точки продаж и франшизы (ритейлбук). Оформление точки, вывески, навигация, упаковка, униформа, порядок запуска новой точки.
• Digital-гайдлайн. Правила для сайта, соцсетей, рассылок и интерфейсов: сетки, компоненты, иконки, анимация.

Что входит в брендбук: коротко

В большинстве брендбуков восемь смысловых блоков:

1. Платформа бренда: миссия, ценности, позиционирование (кратко).
2. Tone of voice и вербальные правила.
3. Логотип: версии, охранное поле, минимальный размер, запреты.
4. Цвета: основная и дополнительная палитра с кодами для экрана и печати.
5. Типографика: шрифты, иерархия, правила набора.
6. Графика: паттерны, иконки, иллюстрации, motion.
7. Фотостиль.
8. Носители и шаблоны.

Что лежит внутри каждого блока, как выглядит оглавление и как принимать документ у подрядчика, мы подробно разобрали в отдельной статье — что входит в брендбук: состав, структура и чек-лист.

Как создать брендбук по шагам: 7 этапов

1. Определите пользователей и задачи. Кто будет открывать документ: дизайнеры, продажи, франчайзи, типография? Какие носители они делают чаще всего? От ответа зависит структура.
2. Соберите фактуру и проведите аудит. Все версии логотипа, макеты, презентации, фото вывесок за последние годы. Отметьте, что работает, а что разошлось.
3. Зафиксируйте смысл: ДНК или платформу бренда. Без этого правила будут выглядеть произвольными, а спорить о вкусе продолжат.
4. Разработайте или систематизируйте айдентику. Если стиль есть — отберите основные и вспомогательные элементы. Если нет — сначала разработайте его.
5. Проверьте правила на реальных макетах. Дайте черновик брендбука дизайнеру или подрядчику и попросите собрать пару носителей. Все места, где он спотыкается, перепишите.
6. Соберите документ и навигацию. Оглавление, правила «можно / нельзя» с примерами, шаблоны, исходники, служебный раздел с версией и контактами.
7. Передайте, проведите онбординг и назначьте владельца. Документ, который разослали письмом, не читают. Проведите сессию для команды и определите, кто в компании отвечает за соблюдение правил.

Третий шаг заслуживает пояснения. Свой метод я формулирую так: «Kuznets DNA» — авторский метод Алексея Кузнецова по созданию и внедрению ДНК брендов: через интервью и анализ рынка из «облаков смыслов» выявляются 7–8 принципов бренда, его рациональная суть и креативный образ, которые затем зашифровываются во все атрибуты бренда. Именно так в наших проектах фиксируется смысл, на который потом опирается брендбук.

Своими силами или с агентством

Честно: минибрендбук на готовом стиле компания может собрать сама. Если логотип нарисован в векторе, цвета и шрифты выбраны, а носителей немного, хватит внимательного дизайнера и пары недель. Структуру можно взять из нашей статьи о составе брендбука.

Со смысловой частью так не получится. Ценности, позиционирование и голос бренда, сформулированные изнутри компании, почти всегда звучат как у всех: «надёжность», «качество», «клиентоориентированность». Чтобы найти формулировки, которые отличают, нужен взгляд снаружи, интервью с клиентами и работа с конкурентной средой. Это задача агентства. Если вы решили не делать всё самостоятельно, посмотрите, как устроена разработка брендбука в Kuznets: пакеты, сроки и кейсы.

Брендбук по методу Kuznets DNA: почему он начинается не с логотипа

Большинство брендбуков начинаются со страницы «Логотип». Наши — со страницы «Кто мы». Разница не косметическая.

Логика Kuznets DNA идёт изнутри наружу: сначала выявляется ядро — то, ради чего бренд существует, и только потом то, что видит клиент: название, логотип, цвет, вывеска. ДНК бренда состоит из трёх компонентов: принципов бренда, рациональной сути и креативного образа. Сначала мы их выявляем: интервью с аудиторией и сотрудниками, анализ рынка, затем из сотен коротких единиц смысла собираем «облака» и выбираем 7–8 принципов. Потом зашифровываем ДНК в атрибуты: название, логотип, цвет, шрифт, графику, тон. И только после этого брендбук фиксирует правила.

Что это даёт на практике? Каждое правило в брендбуке имеет объяснение. Условный пример: правило звучит не «используйте терракотовый, потому что так решил дизайнер», а «терракотовый передаёт принцип тепла и ручной работы; синий в эту систему не входит, потому что тянет бренд в корпоративность». С таким брендбуком спорить о вкусе бессмысленно: спор идёт о смысле, а он зафиксирован.

Так мы работали, например, со Stavros — производителем мебели и декора, который выходил на новый для себя мебельный рынок. Провели 5 глубинных интервью внутри компании и 12 — с целевой аудиторией, сформулировали ДНК бренда, на её основе разработали платформу, коммуникационную стратегию, обновили айдентику и собрали брендбук.

Открытые брендбуки, которые стоит посмотреть

Лучший способ понять, как выглядит работающий брендбук, — полистать чужой. Часть организаций публикует свои руководства открыто.

• Брендбук Центра международной торговли в Москве — wtcmoscow.ru/company/about/brendbuk. Пример корпоративного брендбука, опубликованного на сайте компании.

Смотрите не на красоту разворотов, а на три вещи: есть ли примеры «нельзя», есть ли шаблоны для скачивания и понятно ли, что делать с новым носителем, которого нет в документе. Ещё один способ — поискать в сети «brand guidelines» интересующих вас брендов: многие международные компании публикуют руководства для партнёров и прессы.

Три заблуждения о брендбуке

«Брендбук — это и есть бренд». Нет. Бренд живёт в голове клиента: это сумма ожиданий, впечатлений и ассоциаций, которые возникают при упоминании компании. Брендбук лишь помогает управлять тем, что компания сама транслирует наружу. Идеальный документ не спасёт, если продукт или сервис не соответствуют обещанию.

«Чем толще, тем лучше». Брендбук на 200 страниц, который никто не дочитал, проигрывает документу на 30 страниц, который открывают каждый день. Объём должен соответствовать сложности коммуникаций компании: сколько носителей, каналов, подрядчиков и точек. Всё сверх этого — вес, а не ценность.

«Сделали один раз — и навсегда». Брендбук — живой документ. Компания запускает продукты, выходит в новые соцсети, открывает точки в других форматах. Если документ не обновляется, между ним и реальностью появляется зазор, и люди начинают его заполнять по своему усмотрению.

Кто в компании отвечает за брендбук

У брендбука должен быть владелец — конкретный человек, а не «отдел маркетинга в целом». В крупной компании это бренд-менеджер или руководитель маркетинга, в небольшой — часто сам основатель или ведущий дизайнер.

Задачи владельца простые, но без них документ не живёт:

• выдавать брендбук и шаблоны каждому новому сотруднику и подрядчику;
• принимать материалы подрядчиков и сверять их с правилами;
• отвечать на вопросы, которые документ не покрывает, и фиксировать ответы как новые правила;
• раз в год проводить ревизию и выпускать новую версию с понятной нумерацией.

Хороший признак — в самом брендбуке есть служебная страница: номер версии, дата, владелец и ссылка на папку с актуальными исходниками. Это мелочь, которая экономит часы переписки «а где последний логотип».

Когда брендбук делать рано

Бывает и так, что брендбук не нужен. По крайней мере, пока.

Если вы только запустились и ещё проверяете, кто ваш клиент и за что он платит, позиционирование почти наверняка сдвинется в ближайший год. Расширенный брендбук в такой момент — деньги, которые придётся потратить второй раз. Сделайте минимальный гайдлайн: логотип, цвета, шрифты, запреты и пару шаблонов. Этого хватит, чтобы подрядчики не разнесли стиль. Полноценный документ собирайте, когда появится уверенность в том, как вы отличаетесь от конкурентов. Если этой уверенности нет, начинать стоит не с брендбука, а с позиционирования бренда.

Второй случай — когда брендбук просят «для инвестора» или «чтобы был». Если документом никто не будет пользоваться, лучше потратить бюджет на то, что приведёт клиентов.

Почему брендбуки не работают: 5 ошибок

Мы часто видим брендбуки, которые компания оплатила, получила и больше не открывала. Причины повторяются.

1. Альбом вместо инструмента. Красивые мокапы на стенах бизнес-центров, но ни слова о том, как сделать баннер 240×400 или шаблон письма.
2. Нет шаблонов. Правила описаны, а рабочих файлов нет. Каждый собирает макет с нуля и неизбежно отступает от стиля.
3. Нет владельца. Никто в компании не отвечает за соблюдение правил, не принимает работы подрядчиков и не отвечает на вопросы.
4. Документ не обновляется. Появились новые продукты, соцсети, форматы, а брендбук застыл в версии трёхлетней давности. Люди перестают ему доверять и делают «как удобнее».
5. Написан для дизайнеров, а читают продажи. Менеджеру нужна не типографическая сетка, а готовый шаблон КП и правила, какие фото можно брать. Если его задачи не описаны, он будет делать как привык.

Хорошая новость: все пять ошибок закрываются на этапе разработки, если сразу спросить, кто и как будет пользоваться документом.

Частые вопросы

Что такое брендбук простыми словами?

Брендбук — это инструкция по эксплуатации бренда. В нём описано, кто такая компания, как она выглядит и как говорит, а также даны правила и шаблоны, по которым любой дизайнер, маркетолог или подрядчик сделает материал в фирменном стиле без участия авторов бренда.

Чем брендбук отличается от гайдлайна?

Гайдлайн описывает визуальную систему: логотип, цвета, шрифты, графику, носители. Брендбук шире: кроме визуальных правил он включает смысловую часть — ценности, позиционирование, tone of voice — и шаблоны для команды. На практике многие называют брендбуком и то и другое, поэтому состав стоит уточнять до начала работы.

Чем брендбук отличается от фирменного стиля?

Фирменный стиль — это сама визуальная система: логотип, палитра, шрифты, графика. Брендбук — документ, который описывает эту систему и правила её применения. Стиль может существовать без брендбука, но тогда каждый применяет его по-своему. Брендбук без фирменного стиля не бывает.

Нужен ли брендбук малому бизнесу?

Нужен в минимальном объёме, как только над материалами работает больше одного человека или появляется первый подрядчик. Небольшой компании обычно хватает минибрендбука: логотип, цвета, шрифты, запреты и несколько шаблонов. Расширенный документ имеет смысл, когда появляются филиалы, сеть точек или отдел маркетинга.

Можно ли сделать брендбук самостоятельно?

Минибрендбук на основе готового стиля — да, если есть векторный логотип и внимательный дизайнер. Смысловую часть самостоятельно сделать сложно: формулировки ценностей и позиционирования, придуманные изнутри, обычно звучат как у конкурентов. Для неё нужны интервью с клиентами и анализ рынка.

Как часто обновлять брендбук?

Планово — раз в год проверять, всё ли в документе соответствует реальности. Внепланово — при смене позиционирования, запуске новых продуктов, выходе в новые каналы или ребрендинге. Новые носители лучше добавлять отдельными разделами по мере появления, не дожидаясь большой ревизии.

Сколько стоит брендбук?

В Kuznets минибрендбук стоит от 75 000 ₽, полноценный брендбук — от 150 000 ₽, расширенный с tone of voice, digital-гайдлайном и Figma-библиотекой — от 300 000 ₽. Цена зависит от числа носителей, наличия исходников и глубины вербальной части; точная сумма фиксируется в договоре после брифинга.

Нужен брендбук, которым будут пользоваться

Мы делаем брендбуки, которые открывают каждый день, а не хранят в архиве: с правилами «можно / нельзя», шаблонами и онбордингом команды. Если вы готовы заказать брендбук, расскажите о задаче — предложим подходящий пакет. Подробный разбор цен на брендбук, фирменный стиль и платформу бренда — в статье сколько стоит брендбук, а все пакеты агентства — на странице цен на брендинг.