Что такое фирменный стиль компании и из чего он состоит

Фирменный стиль компании — это система визуальных констант (логотип, цвета, шрифты, графика) и правил их применения, по которой компанию узнают в любой точке контакта. Ключевое слово здесь «система»: набор красивых картинок, сделанных в разное время разными людьми, фирменным стилем не является, даже если на всех стоит один и тот же логотип.

«Нам бы логотип покрасивее» — с этой фразы начинаются многие наши первые встречи. Я Алексей Кузнецов, основатель брендингового агентства Kuznets. С 2009 года мы провели больше 300 проектов, и почти всегда за просьбой о логотипе стоит другая задача: компанию не узнают, её материалы выглядят вразнобой, а каждый новый подрядчик изобретает облик бренда заново. Разберёмся, что такое фирменный стиль на самом деле, из чего он состоит, как его создают и как проверить, есть ли он у вас.

Фирменный стиль простыми словами

Потерпите, буквально пара слов о понятиях, без этого дальше будет путаница.

Представьте, что бренд — это человек. Логотип — его лицо. Фирменный стиль — всё остальное, по чему вы узнаёте знакомого издалека: походка, манера одеваться, голос, жесты. Лицо можно не разглядеть в толпе, а походку узнаешь с другого конца улицы.

Отсюда простой тест: закройте логотип на своей презентации, сайте или упаковке. Понятно ли, чей это материал? У сильных брендов ответ «да». Сильные бренды за годы приучили нас к тому, что их магазин, коробку или рекламу узнаёшь раньше, чем видишь эмблему. Работает это не из-за гениальности знака, а из-за того, что все элементы подчиняются одним правилам и повторяются годами.

Возьмём бытовой пример. Компания заказала логотип у одного дизайнера, сайт — у веб-студии, выставочный стенд — у подрядчика организатора выставки, а презентации менеджеры делают сами. Логотип везде один, но синий на сайте холодный, на стенде фиолетовый, а в презентациях его подбирают «на глаз». Шрифты в каждом материале свои. Клиент, увидевший все четыре материала, не сложит их в один образ. Формально стиль у компании есть, по сути — нет.

Поэтому фирменный стиль — это договорённость. Договорённость компании с самой собой о том, как она выглядит, и с подрядчиками о том, как её воспроизводить. Логотип можно нарисовать за пару недель, а договорённость нужно спроектировать, записать и соблюдать.

Синонимы, которые вы встретите: корпоративный стиль, айдентика, визуальная идентичность, brand identity. В обиходе это одно и то же, хотя у слова «айдентика» есть оттенок пошире, о нём подробно в статье айдентика бренда: что это и как её разрабатывают.

Из чего состоит фирменный стиль

Единого «правильного» списка нет, состав зависит от задачи и бюджета. Но элементы честно делятся на две группы: без первых стиль не существует, вторые добавляются по мере роста.

Базовые элементы

• Логотип и его версии: основная, инверсная для тёмного фона, монохромная, знак отдельно, горизонтальная и вертикальная компоновки. Плюс охранное поле и минимальный размер, чтобы знак не терялся на фавиконе и не расплывался при печати.
• Фирменная палитра: один-два основных цвета и дополнительные, с точными значениями HEX, RGB, CMYK и Pantone. Важны пропорции: какой цвет главный, какой акцентный, какой фоновый.
• Типографика: основной шрифт для текста и акцидентный для заголовков, иерархия размеров, правила набора. Шрифт задаёт характер не меньше цвета: геометрический гротеск звучит иначе, чем антиква с засечками.
• Базовые носители: визитка, фирменный бланк, шаблон презентации. Минимум, без которого компания не может вести дела.

Расширяющие элементы

• Графические элементы: паттерны, фирменные формы, линии, модульная сетка. Они держат узнаваемость там, где логотип неуместен или слишком мал.
• Иконография: набор пиктограмм в едином стиле для сайта, презентаций, навигации.
• Иллюстрации: собственный язык рисунков вместо случайных картинок со стоков.
• Фотостиль: как снимать людей, продукт и пространство, как обрабатывать кадры, что запрещено.
• Моушн: как элементы бренда двигаются в видео и интерфейсах.
• Маскот: персонаж, который говорит от имени бренда; подробно о нём в статье что такое маскот.
• Гайдлайн: документ, который собирает все правила вместе. Без него стиль живёт ровно до первой смены дизайнера.

Логотип в этом списке один из элементов, и далеко не всегда главный. Если нужен только он, это отдельная работа, подробности на странице разработка логотипа. Если нужна система целиком, это фирменный стиль.

Фирменный стиль, айдентика, брендбук, логотип: в чём разница

Эти слова часто используют как взаимозаменяемые, и из-за этого компании заказывают не то, что им нужно. Коротко:

Порядок здесь важен: сначала смысл, затем система, затем документ, который её описывает. Подробнее о документе — в статье что такое брендбук, о смысловой основе — на странице платформы бренда. А если хочется глубже разобраться, почему бренд не сводится к знаку, прочитайте нашу статью «Логотип, фирменный стиль и бренд: в чём разница».

Малый и большой фирменный стиль

Фирменный стиль для компании из пяти человек и для федеральной сети — задачи разного масштаба. Их часто делят на «малый» и «большой» стиль, а для цифровых продуктов добавляют третий вариант.

Малый фирменный стиль — минимальный набор для старта: логотип во всех версиях, палитра, шрифты, три-пять носителей и базовые правила. Подходит новому бизнесу, у которого один-два канала продаж и нет армии подрядчиков.

Большой фирменный стиль — полная система: развитая графика, фотостиль, иконки, 10–30 носителей, подробный гайдлайн. Нужен, когда у компании филиалы, франшиза, выставки, несколько отделов маркетинга и десятки людей, которые ежедневно делают макеты.

Дизайн-система — вариант для цифровых продуктов: компоненты интерфейса, состояния кнопок, сетки, токены цветов. Это продолжение фирменного стиля в продукте, его делают отдельно, подробнее на странице дизайн-системы.

Ошибка, которую я вижу регулярно: компания на старте заказывает «большой» стиль на 40 носителей, половина из которых ей не понадобится ближайшие три года. Или наоборот: сеть с десятком точек живёт на «малом» стиле, и каждая точка выглядит по-своему. Объём стиля должен совпадать с количеством мест, где его будут применять.

Носители фирменного стиля

Носителем стиля становится всё, что видит клиент, сотрудник или партнёр. Я предлагаю раскладывать их по тому, как часто компания ими пользуется:

1. Каждый день: письма и их подписи, коммерческие предложения, договоры, визитки и бланки.
2. Каждую неделю: слайды для встреч, отчёты, файлы в Word и Excel, которые уходят клиентам.
3. В ленте и на экране: страницы в соцсетях, публикации и сторис, рекламные баннеры, сайт.
4. К событию: каталог продукции, буклет, стенд и раздатка для выставки.
5. В подарок и на себе: футболки и худи, брендированные пакеты, ежедневники, наборы для партнёров.
6. В пространстве: фасадная вывеска, указатели внутри здания, стены переговорных, машины компании.

Отдельная большая тема — упаковка: для производителя товаров это главный носитель, и проектируют её по своим законам.

Что нужно в первую очередь, если бюджет ограничен

Выберите три носителя, которые компания использует каждый день и которые видит клиент до покупки. Для B2B-производителя это обычно шаблон презентации, коммерческое предложение и оформление сайта. Для клиники — навигация, бланки и соцсети. Для кофейни — вывеска, стакан и меню. Остальное дособерёте по правилам, когда появится потребность.

Зачем компании фирменный стиль

Обойдусь без процентов «по данным исследований». Механика понятна и без них.

Узнаваемость копится. Каждый контакт с последовательным стилем добавляет к предыдущему. Без системы каждый контакт — знакомство с нуля: клиент видел вашу рекламу, но не связывает её с визиткой менеджера и с сайтом.

Подрядчики перестают гадать. Когда правила записаны, дизайнер-фрилансер, типография и новый маркетолог делают макет с первого раза. Без правил каждый макет превращается в маленький ребрендинг.

Скорость и экономия. Шаблоны презентаций, постов и документов собираются за часы. Команда тратит время на содержание, оформление берёт на себя шаблон.

Найм. Кандидат оценивает работодателя по тем же сигналам, что и клиент. Аккуратный и последовательный облик говорит о компании, в которой порядок.

Проще продавать дороже. Системный облик воспринимается как признак зрелого бизнеса. Когда сайт выглядит на миллион, а визитка сделана в текстовом редакторе, клиент замечает разрыв, даже если не может его сформулировать.

Цифра из нашей практики: после запуска нового бренда клиники MEDICER число записей выросло на 80%. В проект вошли айдентика, иллюстрации и иконки, канцелярия, фирменные материалы и интерьер с навигацией. Результат дал бренд целиком, и именно поэтому я говорю о фирменном стиле как о системе.

Как создают фирменный стиль: 6 этапов

Хороший фирменный стиль начинается со смысла. Для этого я разработал метод, и вот его определение: «Kuznets DNA» — авторский метод Алексея Кузнецова по созданию и внедрению ДНК брендов: через интервью и анализ рынка из «облаков смыслов» выявляются 7–8 принципов бренда, его рациональная суть и креативный образ, которые затем зашифровываются во все атрибуты бренда. Фирменный стиль — один из таких атрибутов.

1. Аудит и брифинг. Изучаем бизнес, аудиторию, действующие материалы. Формулируем, что стиль должен транслировать и чего не должен.
2. Исследование визуальной среды. Разбираем ключевых конкурентов: цвета, знаки, шрифты. В любой нише есть занятые территории (все синие, все с «профессиональным» гротеском) и свободные.
3. Смысловая основа. Если платформы бренда нет, собираем её: принципы, суть, креативный образ. Без этого этапа выбор между концепциями сводится к «нравится или не нравится».
4. Концепции. Несколько самостоятельных направлений, каждое с обоснованием. Выбирать между ними стоит по тому, какое точнее решает задачу, и вкус здесь плохой советчик.
5. Разработка системы. Логотип во всех версиях, палитра, типографика, графика, фотостиль.
6. Носители и гайдлайн. Проверяем систему на реальных макетах, правим слабые места и собираем правила в документ с исходниками.

Как смысл превращается в форму, хорошо видно на примере Европласта, крупнейшего производителя интерьерной лепнины в России. Суть бренда сформулировали так: помочь обычный ремонт превратить в способ выразить себя. В графике новой айдентики угадываются профили карнизов, изгибы молдингов и рисунок розеток: компания говорит формами того, что производит. Такой визуальный язык трудно спутать с соседом по категории, и он объясним до последней линии.

Другой пример — КАДИС: из тезисов ДНК вырос креативный образ «Цифровой Прометей будущего», а из него — обновлённый визуальный язык и серия генеративных логотипов для разных категорий аудитории.

Сроки и состав работ по пакетам расписаны на странице разработка фирменного стиля.

Что компания получает на руки

Фирменный стиль — это не только презентация с красивыми макетами, но и конкретный комплект файлов, с которым дальше работает команда. По завершении проекта у компании должно быть:

• логотип во всех версиях в векторных и растровых форматах (AI, EPS, SVG, PDF, PNG), с вариантами для светлого и тёмного фона;
• спецификация цветов в HEX, RGB, CMYK и Pantone, чтобы сайт, типография и производитель вывески попали в один оттенок;
• шрифты или ссылки на них с понятным статусом лицензии;
• графические элементы — паттерны, иконки, формы — в исходниках, пригодных для новых макетов;
• шаблоны носителей, которые можно редактировать без дизайнера: презентация, бланк, посты;
• гайдлайн — документ с правилами, запретами и примерами применения;
• договор и акт, по которым права на разработанные элементы переходят компании.

Если чего-то из этого списка нет, стоит спросить исполнителя до подписания акта. Чаще всего «теряются» исходники графики и редактируемые шаблоны, а без них каждый следующий макет снова заказывают у автора. Подробно о том, как устроен документ с правилами, — в нашей статье о брендбуке компании.

Проверьте себя: система у вас или набор картинок

Быстрый аудит займёт минут пятнадцать. Отметьте пункты, на которые можете ответить «да».

1. Вы можете объяснить, почему у компании именно этот основной цвет, и ответ не «так понравилось».
2. Если закрыть логотип на трёх любых материалах, их всё равно можно узнать как ваши.
3. Цвет логотипа на сайте, в презентации и на распечатанной визитке совпадает.
4. У подрядчиков есть гайдлайн, и они собирают макеты по нему без вопросов «а так можно?».
5. Шрифты в презентациях сотрудников одинаковые и лицензированные.
6. Тон текстов в соцсетях совпадает с тем, что обещает визуальный облик.
7. Новый носитель (стенд, вывеска, мерч) собирается по правилам, без приглашения дизайнера «сделать красиво с нуля».

Пять-семь «да» — у вас система. Три-четыре — система есть, но расползается, пора обновить гайдлайн. Меньше трёх — у вас набор картинок, и каждый новый макет обходится дороже, чем мог бы.

Типичные ошибки

1. Стиль без смысла. Красивая палитра и модный шрифт, за которыми ничего не стоит. Через год стиль «надоедает», потому что его не за что любить.
2. Логотип без системы. Знак есть, правил нет. Каждый применяет его по-своему, и через пару лет у компании четыре оттенка «корпоративного синего».
3. Тренд вместо ДНК. Стиль, собранный по трендам прошлого сезона, стареет вместе с трендом. Устойчив стиль, который растёт из сути компании.
4. Нет гайдлайна. Стиль живёт в голове одного дизайнера и уходит вместе с ним.
5. Разные подрядчики — разные стили. Сайт делало одно агентство, упаковку другое, выставку третье, и никто не сверялся с общими правилами.

Когда фирменный стиль заказывать рано

Честно скажу то, что агентству говорить невыгодно: бывают ситуации, когда тратить деньги на полноценный фирменный стиль рано.

Бизнес-модель ещё ищется. Если через три месяца вы можете сменить продукт, аудиторию или название, система, спроектированная сегодня, не доживёт до тиража. На этапе проверки гипотез хватит аккуратного логотипа, одного шрифта и одного цвета.

Нет названия или оно под вопросом. Стиль проектируется вокруг имени: его длины, звучания, смысла. Если название ещё обсуждается, начните с него, иначе знак придётся перерисовывать. Про это — на странице нейминга.

Внутри нет согласия, кто вы. Спросите пятерых руководителей, чем компания отличается от конкурентов. Если прозвучат пять разных ответов, дизайнер будет рисовать шестой. Сначала нужна смысловая работа, и только потом визуальная.

Некому применять. Стиль без человека, который отвечает за его соблюдение, разваливается за год. Если такого человека нет и не предвидится, лучше заказать малый стиль с очень простыми правилами, чем большой, который никто не откроет.

Во всех остальных случаях откладывать не стоит: каждый месяц без системы добавляет материалов, которые потом придётся переделывать.

Сколько стоит фирменный стиль

В Kuznets три пакета:

• Базовая айдентика (логотип, палитра, шрифты, три носителя, гайдлайн) — от 100 000 ₽.
• Полноценная айдентика (логотип, полная система, носители, гайдлайн) — от 200 000 ₽.
• Системная айдентика (платформа бренда и визуальная система) — от 400 000 ₽.

Срок — от 6 до 16 недель в зависимости от объёма. Состав пакетов и этапы — на странице, где можно заказать фирменный стиль, полный прайс агентства — на странице цен. Термины из этой статьи собраны в глоссарии брендинга.

Частые вопросы

Нужен ли фирменный стиль маленькой компании?

Да, маленькой компании он часто нужнее, чем крупной. У большой компании есть медиабюджет, который компенсирует разнобой, а маленькая в каждом контакте конкурирует на равных с теми, кто крупнее, и последовательный облик — один из немногих способов выглядеть профессионально без больших вложений. Начинать стоит с малого стиля и трёх носителей.

Можно ли сделать фирменный стиль самостоятельно?

Собрать базовый набор в онлайн-редакторе можно, особенно на старте. Главный риск — насмотренность: то, что изнутри кажется нормальным, снаружи может выглядеть любительски, а решения не будут связаны со смыслом бренда. Минимальная страховка — показать результат нескольким людям из вашей аудитории и спросить, какой образ компании у них складывается.

Как часто обновлять фирменный стиль?

Ориентир из практики: пересматривать систему стоит, когда меняется позиционирование, компания выходит на новый рынок или носителей становится больше, чем правил в гайдлайне. Хорошо сделанный логотип может жить без изменений много лет, а цифровые форматы и шаблоны обновляют чаще, по мере появления новых каналов.

Чем фирменный стиль отличается от брендинга?

Брендинг отвечает на вопрос «кто мы и почему нас выбирают»: позиционирование, ценности, характер. Фирменный стиль отвечает на вопрос «как мы выглядим» и переводит этот смысл в визуальную систему. Брендинг без стиля никто не видит, стиль без брендинга ничего не говорит.

Входит ли логотип в фирменный стиль?

Да, логотип — базовый элемент фирменного стиля и точка входа в систему. Но стиль им не ограничивается: без палитры, шрифтов, графики и правил применения знак используют непоследовательно, и узнаваемость не складывается.

Сколько времени занимает разработка фирменного стиля?

В Kuznets от 6 до 16 недель: базовый пакет — 6–8 недель, полноценный — 8–12, системный с платформой бренда — 12–16. Срок зависит от количества носителей, глубины исследования и скорости согласований на стороне компании.

Если после чек-листа выяснилось, что у вас набор картинок, а не система, это не повод всё выбрасывать. Часто достаточно найти смысл, который в компании уже есть, и выстроить вокруг него правила. Вопрос в другом: что клиент должен почувствовать, увидев ваш материал без логотипа?