Глоссарий брендинга
Словарь ключевых терминов в брендинге, айдентике и маркетинговых коммуникациях. Простые объяснения для тех, кто работает с агентствами и хочет говорить на одном языке.
Айдентика
Визуальная идентичность бренда — система знаков, которая делает компанию узнаваемой: логотип, цвета, типографика, паттерны и правила их применения. Синоним понятия «фирменный стиль». От английского identity — идентичность.
Архетип бренда
Устойчивый образ, характер или «личность» бренда, основанный на юнгианской типологии (Герой, Мудрец, Бунтарь, Заботливый и др.). Архетип определяет тон коммуникаций, визуальный стиль и поведение бренда. Помогает создать предсказуемый эмоциональный отклик у аудитории.
Брендбук
Операционный документ, фиксирующий правила применения элементов фирменного стиля. Включает логотип, цвета, типографику, паттерны, примеры применения на носителях и запрещённые варианты. Главная задача: чтобы любой подрядчик создавал материалы в едином стиле без участия агентства.
Brandformance
Подход к брендингу, который объединяет строительство бренда (brand) с измеримыми бизнес-результатами (performance). Бренд проектируется не ради узнаваемости, а ради конкретных метрик: роста конверсии, снижения стоимости привлечения, увеличения LTV. Каждый элемент коммуникации работает как на долгосрочную лояльность, так и на краткосрочные продажи.
EVP (Employee Value Proposition)
Ценностное предложение работодателя — набор причин, по которым люди выбирают компанию и остаются в ней. Включает материальную составляющую (зарплата, льготы), карьерную (возможности роста), культурную (ценности команды) и содержательную (смысл работы). Основа HR-брендинга.
Гайдлайн
Раздел брендбука с правилами применения визуальных элементов: логотипа, цветов, типографики, паттернов. Шире — любое руководство по применению стандартов бренда. В узком смысле: гайдлайн = логобук (правила для логотипа). В широком: гайдлайн ≈ брендбук.
HR-брендинг
Управление репутацией компании как работодателя. Включает разработку EVP, визуальной системы для HR-коммуникаций, карьерной страницы, шаблонов вакансий и контента для привлечения кандидатов. Цель: снизить стоимость найма и привлекать людей, которые разделяют ценности компании.
Логотип
Уникальный визуальный знак, обозначающий компанию или продукт. Может быть буквенным (монограмма, аббревиатура), текстовым (название в фирменном шрифте), комбинированным (знак + название), символическим или эмблемой. Логотип — не синоним фирменного стиля: он лишь один из элементов визуальной системы.
Нейминг
Профессиональная разработка названия для компании, продукта или суббренда. Включает генерацию вариантов, семантический анализ, проверку восприятия у целевой аудитории и юридическую проверку по базе ФИПС (Роспатент). Хороший нейминг — не просто звучное слово, а стратегический актив бренда.
Платформа бренда
Стратегический документ, описывающий суть бренда: миссию, видение, ценности, позиционирование, характер, целевую аудиторию и ключевые сообщения. Фундамент для всех коммуникаций: от дизайна до HR. Разрабатывается до визуальной идентичности — задаёт смысловую основу для всего остального.
Позиционирование
Место, которое бренд занимает в сознании целевой аудитории относительно конкурентов. Ответ на вопрос: «Кто мы, для кого мы и чем отличаемся?» Правильное позиционирование делает бренд первым выбором в своём сегменте. Формулируется в платформе бренда и является основой всей коммуникационной стратегии.
Ребрендинг
Частичное или полное обновление бренда: позиционирования, платформы, визуальной системы или их комбинации. Актуален, когда бренд вырос из старого позиционирования, выходит на новый рынок или восстанавливается после репутационного кризиса. В отличие от рестайлинга (только визуал), ребрендинг меняет суть.
RTB (Reason to Believe)
Доказательства, подтверждающие обещания бренда. Если бренд заявляет «мы — лидеры рынка», RTB — рейтинги, кейсы, цифры, сертификаты. RTB превращает позиционирование из декларации в аргумент. Без RTB брендинг — маркетинговый шум без содержания.
Суббренд
Дочерний бренд, созданный под конкретный продукт, направление или рынок внутри зонтичного бренда. Работает самостоятельно, но с сохранением связи с материнским брендом. Примеры: iPhone — суббренд Apple, Alphard — суббренд Toyota. Архитектура суббрендов — часть брендинговой стратегии.
Tone of Voice (TOV)
Голос и манера общения бренда — то, КАК компания говорит, а не что именно. Включает формальность/неформальность, эмоциональность, юмор, темп и ритм текстов. TOV закрепляется в коммуникационных принципах бренда и применяется везде: от соцсетей до официальных писем.
УТП (Уникальное торговое предложение)
Конкретное преимущество продукта или компании, которое отличает её от конкурентов и значимо для целевой аудитории. УТП — часть позиционирования, но конкретнее: «снижаем стоимость найма на 30%» — это УТП. Хорошее УТП проверяемо, значимо и не может быть легко скопировано конкурентом.
оставьте заявку и мы с вами свяжемся
никита долматов
директор по развитию