Что входит в брендбук: полный состав и структура

Что входит в брендбук, если коротко: платформа бренда, tone of voice, логотип, цвета, типографика, графика, фотостиль, носители и шаблоны — восемь разделов, плюс служебная страница с версией документа и ссылками на исходники. Минимальный брендбук ограничивается логотипом, цветом, шрифтами и парой носителей; расширенный описывает всё, вплоть до анимации логотипа и библиотеки компонентов в Figma. Ниже — состав брендбука по разделам: что внутри каждого, зачем он нужен, где чаще всего ошибаются и как это проверить при приёмке.

Я Алексей Кузнецов, основатель брендингового агентства Kuznets. Мы делаем брендбуки с 2009 года и регулярно видим одну и ту же картину: документ оплачен, красиво свёрстан и не используется. Почти всегда причина в составе: в нём есть то, что никому не нужно, и нет того, что нужно каждый день. Разберёмся, из чего состоит брендбук, который работает.

Состав брендбука в одной таблице

Таблица показывает логику: минимальный брендбук защищает константы, полный добавляет всё, из чего складывается узнаваемость, а расширенный — смысл, голос и digital. Дальше разберём каждый раздел.

Структура брендбука: 8 разделов

1. Платформа бренда: миссия, ценности, позиционирование

Первый раздел отвечает на вопрос «кто мы и чем отличаемся». В брендбук попадает выжимка из платформы: миссия, 3–5 ценностей, позиционирование, характер бренда, иногда портрет аудитории. Полный текст платформы обычно живёт отдельным документом, а в брендбуке остаются две-три страницы, которые должен прочитать каждый.

Зачем он нужен в документе о визуале? Чтобы правила перестали выглядеть произвольными. Когда дизайнер понимает, что бренд строится на принципе «тихой уверенности», ему не нужно объяснять, почему в макете нельзя кислотные цвета и восклицательные знаки.

Свой метод я формулирую так: «Kuznets DNA» — авторский метод Алексея Кузнецова по созданию и внедрению ДНК брендов: через интервью и анализ рынка из «облаков смыслов» выявляются 7–8 принципов бренда, его рациональная суть и креативный образ, которые затем зашифровываются во все атрибуты бренда. По этому методу в наших проектах собирается смысловое ядро, которое потом попадает в первый раздел брендбука. Подробнее о том, как собирается смысловое ядро, — на странице платформы бренда.

Типичная ошибка: ценности из набора «качество, надёжность, клиентоориентированность». Их можно вставить в брендбук любой компании, значит, они ничего не объясняют. Как проверить: закройте название компании и спросите себя, можно ли по этой странице понять, чей это бренд.

2. Tone of voice и вербальные правила

Голос бренда: как компания говорит с клиентами, партнёрами и кандидатами. Внутри — описание интонации (например, «экспертно, но без канцелярита»), словарь «говорим / не говорим», правила обращения на «вы» или «ты», примеры фраз для разных каналов: сайт, соцсети, письма, ответы на отзывы.

Раздел нужен всем, кто пишет от имени компании: маркетологам, SMM-специалистам, продажам, поддержке. Без него тексты на сайте звучат как пресс-релиз, в соцсетях — как дружеский чат, а в письмах — как налоговое уведомление. Подробнее о том, как устроен голос бренда, — в статье что такое tone of voice.

Типичная ошибка: описание из трёх прилагательных без примеров. Как проверить: есть ли в разделе пары «было / стало» для реальных текстов компании.

3. Логотип: версии, охранное поле, минимальный размер, запреты

Самый известный раздел и тот, где чаще всего экономят. Внутри должны быть: основная версия, горизонтальная и вертикальная компоновки, знак отдельно от надписи, монохромная и инверсная (негативная) версии, охранное поле — минимальный отступ от других элементов, минимальный размер для печати и экрана, правила размещения на фото и цветных фонах.

Отдельная страница — запреты. Не «не искажайте логотип», а 6–8 конкретных картинок: растянут, повёрнут, перекрашен, положен на пёструю фотографию, обведён тенью, собран из другого шрифта. Подрядчик видит свою будущую ошибку до того, как её совершит.

Типичная ошибка: нет версии для тёмного фона и для маленьких размеров (фавикон, аватар, вышивка). Как проверить: попросите показать логотип размером 16 пикселей и на чёрном фоне.

4. Цвета: основная и дополнительная палитра, HEX / RGB / CMYK / Pantone

Цвет в брендбуке — это не «наш синий», а система. Основные цвета формируют узнаваемость, дополнительные расширяют палитру для сложных макетов, нейтральные работают на фоны и тексты. Для каждого цвета нужны коды: HEX и RGB для экрана, CMYK для офсетной печати, Pantone для брендированной полиграфии и производства. Плюс правила сочетаний и пропорций: какого цвета на макете должно быть больше, а какой только акцент.

Типичная ошибка: коды подобраны «на глаз» конвертером, и корпоративный цвет на визитке заметно отличается от цвета на сайте. Как проверить: есть ли в документе значения во всех четырёх системах и сверялись ли они на реальной печати.

5. Типографика: шрифты, иерархия, лицензии

Шрифт — голос бренда в визуальном виде. В разделе описывают основную гарнитуру для заголовков, текстовую для длинных текстов, иерархию (заголовки разных уровней, основной текст, подписи) с размерами и межстрочными интервалами, правила набора и выравнивания.

Две вещи, о которых часто забывают. Первая — системные замены: какой шрифт использовать в Word, PowerPoint и Google Docs, где фирменного нет. Вторая — лицензии: откуда взять шрифт, можно ли его ставить на сайт и в мобильное приложение. Без этого через полгода юрист найдёт в макетах шрифт, на который у компании нет прав.

Типичная ошибка: один красивый шрифт без пары. Для заголовков его используют, а основной текст каждый набирает чем попало. Как проверить: соберите по брендбуку двухстраничное коммерческое предложение в Word.

6. Графика: паттерны, иконки, иллюстрации, motion

Графические элементы создают узнаваемость там, где логотип неуместен: на фоне презентации, в интерьере, на упаковке, в соцсетях. Сюда входят паттерны и текстуры, фирменные формы и линии, стиль иконок, правила иллюстраций и инфографики. В расширенном брендбуке добавляется motion: как анимируется логотип, как появляются и исчезают элементы в видео и интерфейсах.

Типичная ошибка: показан паттерн, но не описано, как его масштабировать и обрезать. Каждый дизайнер режет по-своему. Как проверить: есть ли примеры применения графики на трёх разных форматах — вертикальном, горизонтальном и квадратном.

7. Фотостиль

Фотографии — большая часть визуального контента любой компании, а правила для них прописывают реже всего. Раздел описывает настроение и сюжеты, свет и цвет, кадрирование, обработку, требования к фотосессиям, а также антипримеры: что точно не наш стиль. Отдельно — правила для стоковых фото, если без них не обойтись.

Типичная ошибка: 10 красивых референсов без объяснения, что именно в них важно. Как проверить: сможет ли контент-менеджер по разделу выбрать из стока три фото и отбраковать три.

8. Носители и шаблоны: деловые, digital, наружка, мерч, презентации

Прикладной раздел и самый ценный для команды. Здесь все правила собираются в реальные материалы: визитка, бланк, подпись в письме, презентация, коммерческое предложение, аватар и обложки соцсетей, баннеры, вывеска, навигация, упаковка, мерч. Набор носителей зависит от бизнеса: B2B-компании важны документы и презентации, ритейлу — упаковка и навигация, онлайн-сервису — digital.

Главное в этом разделе — шаблоны. Правило «заголовок набирается так-то» работает хуже, чем готовый файл презентации, в котором заголовок уже набран правильно. Поэтому к брендбуку прилагаются рабочие файлы: Figma, Adobe, PowerPoint или Keynote.

Типичная ошибка: носители показаны на стоковых мокапах, которых у компании никогда не будет: бизнес-центр с логотипом на фасаде, фирменный самолёт. Как проверить: описаны ли именно ваши носители.

Служебный раздел: версия документа, владелец, где лежат исходники

Раздел, которого нет в большинстве брендбуков, хотя он занимает одну страницу. Номер версии и дата, владелец документа внутри компании и его контакты, ссылка на папку с актуальными исходниками и шаблонами, список изменений от версии к версии. Эта страница отвечает на вопрос, который задают чаще всех остальных: «где взять последний логотип».

Минимальный брендбук: что обязательно для малого бизнеса

Если бюджет ограничен или компания только стартует, не нужно заказывать всё сразу. Вот минимальный состав брендбука, без которого подрядчики неизбежно разнесут стиль:

• логотип во всех версиях: основная, горизонтальная, знак отдельно, монохромная, инверсная;
• охранное поле и минимальный размер;
• 6–8 примеров недопустимого применения логотипа;
• основная палитра с кодами HEX, RGB, CMYK;
• основной шрифт и системная замена для офисных программ;
• 2–5 ключевых носителей: визитка, подпись в письме, аватар для соцсетей, шаблон документа или презентации;
• исходники логотипа в векторе;
• служебная страница: версия, владелец, где лежат файлы.

Это и есть минибрендбук. В Kuznets он стоит от 75 000 ₽ и занимает от 3 недель — подробнее о пакетах на странице разработки брендбука.

Полный и расширенный брендбук: что добавляется

Полноценный брендбук добавляет к минимальному:

• дополнительную палитру и правила сочетаний;
• полную типографическую иерархию;
• графические элементы: паттерны, иконки, иллюстрации;
• фотостиль;
• 10–20 носителей и шаблоны к ним.

Расширенный брендбук добавляет к полноценному:

• выжимку из платформы бренда: ценности, позиционирование, характер;
• tone of voice с примерами для каналов;
• digital-гайдлайн: сетки, компоненты, правила для сайта и соцсетей;
• motion: анимацию логотипа и графики;
• библиотеку компонентов в Figma;
• 30 и более носителей.

Состав брендбука под разные задачи

Восемь разделов — каркас. Дальше состав смещается в зависимости от того, для чего компании нужен документ.

• Сеть точек и франшиза. Главный вес — на носителях точки: вывеска, фасад, интерьерные элементы, навигация, посуда, упаковка, униформа. Добавляется раздел о запуске новой точки: какие требования к помещению и оборудованию предъявляет бренд и в каком порядке их выполнять.
• B2B-компания. Акцент на деловых носителях: презентация компании, коммерческое предложение, кейс-документ, выставочный стенд, раздаточные материалы.
• Бренд работодателя. Правила для вакансий, карьерной страницы, материалов для кандидатов, приветственного набора для новых сотрудников, внутренних коммуникаций.
• Продукт или суббренд. Раздел о связи с материнским брендом: что наследуется, что меняется, как продукты выглядят рядом на полке и на сайте.
• Digital-сервис. Сетки, компоненты интерфейса, состояния кнопок, иконки, анимация, правила для соцсетей и рассылок. Часто это отдельный digital-гайдлайн рядом с брендбуком.

Что НЕ входит в брендбук

Чтобы не требовать от документа лишнего и не переплачивать, полезно знать его границы.

• Маркетинговая стратегия. Каналы, бюджеты, медиаплан — это отдельные документы.
• Контент-план и редакционная политика. Брендбук задаёт голос, но не решает, о чём писать в соцсетях в следующем месяце.
• Полный текст платформы бренда. В брендбук попадает выжимка; исследование, интервью и полная формулировка ДНК обычно живут отдельно.
• Готовые рекламные макеты. Брендбук задаёт правила и шаблоны, но не заменяет дизайнера в каждой кампании.
• Исходники внутри PDF. Логотипы и шаблоны передаются отдельным пакетом файлов, а не картинками в документе.

Шаблон структуры брендбука

Этот список можно скопировать и использовать как оглавление или как чек-лист для технического задания подрядчику. Лишние пункты вычёркивайте по своему пакету.

1. Обложка и служебная страница: версия, дата, владелец, ссылка на исходники
2. Как пользоваться брендбуком: для кого документ и куда обращаться с вопросами
3. Миссия и ценности
4. Позиционирование и обещание бренда
5. Характер бренда
6. Tone of voice: интонация, словарь, примеры
7. Логотип: конструкция и идея
8. Версии логотипа: основная, горизонтальная, вертикальная, знак
9. Цветовые версии логотипа: цветная, монохромная, инверсная
10. Охранное поле и минимальный размер
11. Размещение логотипа на фото и цветных фонах
12. Недопустимое применение логотипа
13. Основная палитра
14. Дополнительная и нейтральная палитра, пропорции
15. Шрифты и лицензии
16. Типографическая иерархия и правила набора
17. Системные шрифты-замены
18. Паттерны и графические элементы
19. Иконки и иллюстрации
20. Фотостиль и антипримеры
21. Motion: анимация логотипа и графики
22. Деловая документация: визитка, бланк, подпись в письме
23. Презентации и коммерческие предложения
24. Digital: сайт, соцсети, баннеры, рассылки
25. Наружная реклама, навигация, мерч, упаковка
26. Список шаблонов и исходников с путями к файлам

В каком формате передаётся брендбук

Брендбук — это не один файл, а комплект. Проверьте, что при приёмке вы получаете:

• PDF-брендбук с интерактивным оглавлением — для чтения и отправки подрядчикам;
• исходники логотипа в форматах AI, EPS, SVG, PNG с прозрачным фоном и PDF — все версии и цветовые варианты;
• цветовые спецификации HEX, RGB, CMYK и Pantone;
• список шрифтов с указанием лицензий и системных замен;
• шаблоны носителей в Figma и/или Adobe, при необходимости — PowerPoint или Keynote;
• библиотеку компонентов в Figma — в расширенном пакете.

Все файлы должны лежать в одной папке с понятной структурой, а ссылка на неё — на служебной странице брендбука.

Чек-лист приёмки брендбука: 12 пунктов

Перед тем как подписать акт, пройдитесь по этому списку. Каждое «нет» — повод вернуть документ на доработку.

• Для логотипа показаны запреты с конкретными примерами, а не общими словами.
• Есть монохромная и инверсная (негативная) версии логотипа.
• Указан минимальный размер для печати и для экрана.
• Цвета заданы во всех четырёх системах: HEX, RGB, CMYK, Pantone.
• Для шрифтов указаны лицензии и системные замены.
• Шаблоны открываются и корректно работают на компьютерах вашей команды.
• Описаны ваши реальные носители, а не мокапы из стока.
• Для фотостиля есть не только примеры, но и антипримеры.
• Есть правила для digital: аватар, обложки, баннеры.
• Есть служебная страница с версией, датой и владельцем документа.
• Исходники переданы отдельным пакетом, а не только картинками в PDF.
• Новый человек может собрать по брендбуку простой носитель без вопросов к агентству.

Последний пункт — главный. Дайте брендбук сотруднику, который не участвовал в проекте, и попросите собрать визитку или слайд. Если он справился, документ работает.

Внедрение брендбука: 5 шагов

Брендбук, который разослали письмом, не прочитает никто. Чтобы документ заработал, его нужно внедрить.

1. Разложите брендбук по ролям. Дизайнеру нужен весь документ, продажам — шаблоны КП и презентаций, HR — правила для вакансий. Сделайте короткие выжимки под каждую роль.
2. Заведите живую папку, а не архив. Одна ссылка, по которой всегда лежат актуальные версии брендбука, логотипов и шаблонов. Старые версии — в отдельную папку.
3. Встройте брендбук в онбординг. Каждый новый сотрудник и подрядчик получает документ в первый день и проходит короткую сессию.
4. Раз в квартал сверяйте материалы с брендбуком. Соберите макеты за три месяца и проверьте их по правилам. Повторяющиеся нарушения — сигнал, что правило непонятно или неудобно.
5. Обновляйте документ вместе с бизнесом. Новый продукт, канал или формат точки — новый раздел и новая версия с записью в списке изменений.

Сколько стоит брендбук в зависимости от состава

Если фирменного стиля ещё нет, сначала разрабатывается он: фирменный стиль с базовым гайдлайном стоит от 100 000 ₽. Из чего складывается цена у разных исполнителей и почему вилка на рынке такая широкая, мы разобрали в статье сколько стоит брендбук. Рассчитать стоимость под вашу задачу можно на странице разработки брендбука, все пакеты агентства — на странице цен.

Частые вопросы

Что должно быть в брендбуке обязательно?

Минимум — логотип во всех версиях с охранным полем, минимальным размером и запретами, основная палитра с кодами для экрана и печати, основной шрифт с системной заменой, несколько ключевых носителей и исходники логотипа в векторе. Без этих элементов подрядчики неизбежно начнут трактовать стиль по-своему.

Сколько страниц в брендбуке?

Зависит от числа носителей, а не от «уровня» документа. Минибрендбук с логотипом и парой носителей занимает немного страниц, брендбук сети с посудой, упаковкой, мерчем и интерьером — больше.

Входит ли платформа бренда в брендбук?

Выжимка — да: миссия, ценности, позиционирование и характер бренда на нескольких страницах в начале документа. Полная платформа с исследованием и обоснованиями обычно оформляется отдельным документом. В нашей линейке смысловая часть входит в расширенный брендбук.

Чем брендбук отличается от фирменного стиля?

Фирменный стиль — это сами элементы: логотип, цвета, шрифты, графика. Брендбук — документ с правилами их применения, дополненный смысловой частью и шаблонами. Можно сказать, что фирменный стиль отвечает на вопрос «что», а брендбук — на вопрос «как и почему».

Входят ли в брендбук шаблоны?

В полноценный и расширенный — да: шаблоны носителей в Figma и/или Adobe, при необходимости в PowerPoint или Keynote. В минибрендбуке показаны ключевые носители, а набор рабочих шаблонов обычно ограничен. Шаблоны — самая используемая часть брендбука, на них не стоит экономить.

Кто в компании отвечает за брендбук?

Конкретный человек — бренд-менеджер, руководитель маркетинга или, в небольшой компании, основатель. Он выдаёт документ новым сотрудникам и подрядчикам, принимает их работы, отвечает на вопросы и выпускает новые версии. Если владельца нет, через полгода каждый будет делать по-своему.

Нужно ли обновлять брендбук?

Да. Планово — раз в год пересматривать сам документ и выпускать новую версию, внепланово — при запуске новых продуктов, выходе в новые каналы, смене позиционирования или ребрендинге. Новые носители удобнее добавлять отдельными разделами с новой версией документа, чем ждать полной переработки.

Нужен брендбук, которым будут пользоваться

Если вы разобрались в составе и поняли, какой пакет нужен вашей компании, — заказать брендбук можно у нас: минибрендбук от 75 000 ₽, полноценный от 150 000 ₽, расширенный от 300 000 ₽. Если хочется сначала разобраться в самом понятии, прочитайте, что такое брендбук и чем он отличается от гайдлайна и логобука. Все цены агентства — на странице цен на брендинг.

Обсудим ваш проект?

Kuznets — федеральное брендинговое агентство: стратегия → позиционирование → айдентика → внедрение. 300+ проектов, кейсы с измеримым результатом (медцентр Medicer +80% записей). Рассчитаем стоимость и сроки под вашу задачу — оставьте заявку на расчёт.

Есть вопросы или хотите обсудить проект лично — напишите нам, ответим в течение дня.