Брендбук — это документ, который либо лежит в ящике стола и никогда не открывается, либо реально управляет тем, как компания выглядит в любой точке контакта с клиентом. Разница между первым и вторым сценарием — не в толщине документа. В том, как он был сделан и зачем.
Я Алексей Кузнецов, основатель Kuznets Agency. Мы разработали брендбуки для компаний самого разного масштаба — от стартапов, которым нужен был первый документ «чтобы дизайнеры не делали всё по-своему», до федеральных холдингов, которые приводили к единому стандарту 15 региональных офисов. Разберём, что на самом деле должно быть в брендбуке — и почему стоит делать его правильно.
Нужен брендбук для вашей компании? → [Написать нам](/kontakty/)
Что такое брендбук и чем он отличается от гайдлайна
Брендбук — это свод правил визуального и коммуникационного стандарта компании: как выглядит логотип, какие цвета использовать, как говорить с аудиторией и как применять всё это в конкретных носителях. Полноценный брендбук объединяет и визуальный язык, и тональность коммуникации, и стратегическую основу бренда. Документ, который регулирует только визуал, точнее называть гайдлайном.
Давайте договоримся о терминах — их часто путают.
Гайдлайн (brand guidelines) — руководство по использованию визуальных элементов. Логотип, цвета, шрифты, правила охранного поля. Это техническая часть.
Брендбук (brandbook) — более широкий документ. Кроме визуала включает платформу бренда: миссию, ценности, позиционирование, архетип, тональность общения с аудиторией. Это смысловая + техническая части вместе.
На российском рынке слово «брендбук» часто используется для обоих документов — не критично, важен смысл.
Что входит в брендбук
Полноценный брендбук состоит из двух крупных частей.
Часть 1: платформа бренда (смысловая основа)
Это ответы на вопросы «кто мы» и «для кого мы»:
- Миссия и ценности — зачем компания существует, во что верит
- Позиционирование — место бренда на рынке, чем принципиально отличается от конкурентов
- Целевая аудитория — сегменты, портреты, что важно для каждого
- Архетип бренда — эмоциональная модель поведения (Герой, Мудрец, Заботливый, Бунтарь и т.д.)
- Тональность коммуникации — как говорим: официально или дружелюбно, серьёзно или с юмором, прямо или через метафоры
Часть 2: визуальный стандарт
Техническая часть — правила использования визуальных элементов:
- Логотип: все версии (горизонтальный, вертикальный, монохромный, инвертированный), охранное поле, недопустимые варианты использования
- Цветовая палитра: основные и дополнительные цвета, коды HEX / CMYK / Pantone / RGB
- Типографика: шрифты (основной, вспомогательный, для заголовков), размеры, интерлиньяж, правила сочетания
- Иконографика: собственный набор иконок или правила подбора сторонних
- Фотографический стиль: настроение снимков, цветовая обработка, что снимать, чего избегать
- Паттерны и текстуры (если есть)
- Применение в носителях: примеры на реальных носителях — визитках, бланках, презентациях, соцсетях, наружной рекламе
Базовый vs расширенный брендбук
Нет одного правильного формата. Выбор зависит от задач и масштаба.
| Параметр | Базовый | Расширенный | |---|---|---| | Объём | 15–25 страниц | 60–120 страниц | | Для кого | Малый бизнес, стартап | Средний и крупный бизнес | | Что входит | Логотип, цвета, шрифты, 5–8 носителей | Полная платформа + визуал + все носители + digital | | Срок разработки | 2–4 недели | 6–12 недель | | Цена | от 50 000 руб. | от 150 000 руб. |
Базовый брендбук отвечает на вопрос: «Как правильно использовать наш логотип и фирменные элементы?» Это минимум для работы с подрядчиками — чтобы дизайнер на аутсорсе, типография и агентство контекстной рекламы понимали, как выглядит компания.
Расширенный брендбук — полноценный операционный документ. Новый сотрудник отдела маркетинга, открывая его, должен понять всё: кто мы, как говорим, как выглядим, что разрешено, что запрещено.
Кому и когда нужен брендбук
Ситуации, когда брендбук необходим прямо сейчас:
Вы работаете с несколькими подрядчиками. Разные дизайнеры, агентства, типографии — и каждый делает «по-своему». Брендбук убирает эту проблему за один раз.
Компания растёт и открывает офисы / точки. Если у вас два офиса в разных городах, то через год без брендбука один будет оформлен «в синем», другой — «в зелёном». Это воспринимается как хаос.
Запускаете маркетинговые активности. Лендинги, баннеры, соцсети — без единого стандарта всё будет выглядеть разрозненно.
Привлекаете инвестиции или партнёров. Системный брендбук — это сигнал зрелости бизнеса для инвестора или крупного клиента.
Когда брендбук подождёт:
Если вы только запустились, ещё не до конца понимаете аудиторию и позиционирование может меняться — делать расширенный брендбук рано. Достаточно базового гайдлайна. Вложите ресурсы в исследование аудитории и проверку гипотез. Брендбук — потом.
Сколько стоит создание брендбука
Стоимость брендбука зависит от его формата и объёма включённой работы.
| Формат | Стоимость | Что включает | |---|---|---| | Базовый гайдлайн | от 50 000 руб. | Логотип, цвета, шрифты, 5–8 носителей | | Стандартный брендбук | от 120 000 руб. | Визуальный стандарт + тональность + 15–20 носителей | | Расширенный брендбук | от 250 000 руб. | Платформа + полный визуальный стандарт + digital + все носители | | Брендбук «с нуля» (включая разработку бренда) | от 400 000 руб. | Исследование + платформа + визуал + брендбук |
Обратите внимание: создать брендбук «с нуля» — дороже, чем просто задокументировать уже готовый стиль. Если у вас уже есть логотип и визуальный язык, брендбук — это документирование. Если его нет — это сначала разработка, потом документирование.
Полная стоимость брендинга в зависимости от уровня: → Сколько стоит разработка бренда: полный разбор цен 2026
Рассчитаем стоимость брендбука для вашей компании → [Получить расчёт](/kontakty/)
Как заказать брендбук правильно
Несколько вещей, которые повышают шанс получить брендбук, который будет реально использоваться.
Определитесь с задачей. Брендбук нужен «для инвестора», «для работы с подрядчиками» или «для всей компании»? Это разные форматы и разный объём.
Подготовьте бриф. Что уже есть (логотип, стиль, палитра)? Что работает хорошо, а что раздражает? Кто будет пользователем документа — дизайнеры или маркетологи и сейлзы?
Проверьте портфолио. Просите показать не просто красивые страницы брендбука, а примеры того, как компании реально использовали его в работе. Хорошее агентство покажет носители после внедрения.
Договоритесь о форматах файлов. PDF для просмотра — обязателен. Отдельные файлы с логотипами — обязательны. Редактируемые шаблоны (Figma, Keynote, PowerPoint) — желательны для команды.
Что входит в разработку логотипа как часть брендинга: → Разработка логотипа: цены и что входит
Частые вопросы
Что такое брендбук простыми словами?
Брендбук — это инструкция по применению бренда. Документ, который объясняет, как компания выглядит (логотип, цвета, шрифты) и как говорит (тон, стиль общения, ключевые сообщения). Нужен всем, кто создаёт что-либо от имени компании: дизайнерам, копирайтерам, SMM-специалистам, типографиям.
Чем брендбук отличается от фирменного стиля?
Фирменный стиль — это визуальные элементы (логотип, цвета, шрифты). Брендбук — это документ, который описывает эти элементы и правила их использования. Фирменный стиль можно «иметь» без брендбука — просто никто не знает правил. Брендбук без фирменного стиля не бывает.
Сколько страниц должен быть брендбук?
Нет правильного ответа. Базовый — 15–25 страниц. Расширенный — 60–120. Главный критерий: все, кто должен им пользоваться, могут быстро найти нужную информацию. Брендбук в 200 страниц, который никто не читает — хуже, чем брендбук в 30 страниц, который используется каждый день.
Можно ли сделать брендбук самостоятельно?
Если у вас уже есть чёткое понимание позиционирования, готовые файлы логотипа и визуальный стиль — технически да. Инструменты вроде Canva или Figma позволяют это сделать. Но структуру лучше взять у профессионалов: брендбук без правильной структуры будет неудобным в использовании. Самостоятельно сложно сделать качественную часть про платформу бренда — это требует отдельного исследовательского процесса.
Нужно ли обновлять брендбук?
Да, раз в 2–4 года — или при существенных изменениях в бизнесе (ребрендинг, новые продуктовые линейки, выход на новые рынки). Устаревший брендбук хуже отсутствия брендбука: люди получают противоречивые правила и перестают ему доверять.
Кто в компании отвечает за соблюдение брендбука?
Обычно — руководитель маркетинга или бренд-менеджер. В небольших компаниях это часто сам основатель. Главное — назначить ответственного: если за соблюдением никто не следит, через полгода каждый будет делать «по-своему».
Нужен брендбук, который реально будут использовать?
Алексей Кузнецов и команда Kuznets Agency разрабатывают брендбуки — от базовых гайдлайнов до полных систем управления брендом.
→ Оставить заявку | → Посмотреть кейсы
Алексей Кузнецов — основатель Kuznets Agency. 10+ лет в брендинге. Проекты: МТС, Альфа-Банк, НТО и 50+ компаний в B2B-сегменте.
Статья обновлена: июнь 2026
Чеклист перед публикацией
- [x] Title 59 символов ✓
- [x] Description 150 символов ✓
- [x] H1 содержит основной ключевой запрос
- [x] Прямой ответ в первых 100 словах
- [x] Таблица «базовый vs расширенный»
- [x] Таблица цен с диапазонами
- [x] Блок «кому нужен / когда подождёт»
- [x] FAQ — 6 вопросов
- [x] CTA в трёх точках
- [x] 5 внутренних ссылок (pillar K5, cluster K5, pillar K1, 2 продуктовые)
- [x] 4 изображения с alt-текстами и промтами
- [x] Карточка автора
- [ ] Schema FAQPage → разработчик
- [ ] canonical → разработчик
→ [[../_index|Трекер статей]] | [[../../content-plan/editorial-policy|Редполитика]] | [[../pillar/skolko-stoit-razrabotka-brenda|← Pillar K5]]
Нужна консультация?
Разберём задачу и дадим честную вилку цен.
→ Написать нам