Что такое брендинг простыми словами

Брендинг — это работа по созданию и управлению брендом: что о компании думают люди, почему выбирают её и как узнают. В брендинг входят стратегия и позиционирование, название, визуальный стиль и правила, по которым бренд живёт в каждом касании.

Если совсем коротко: бренд — это то, что остаётся в голове клиента, когда он закрыл ваш сайт. Брендинг — это то, что вы делаете, чтобы там осталось нужное, а не случайное.

Я Алексей Кузнецов, основатель брендингового агентства Kuznets. Мы занимаемся брендингом с 2009 года, за это время собрали больше 300 проектов — от промышленных компаний до банков и медицинских центров. Почти каждая первая встреча начинается с одной и той же путаницы: «нам нужен брендинг, то есть новый логотип». Поэтому сначала — буквально пара слов о понятиях.

Брендинг, бренд, логотип и маркетинг: в чём разница

Четыре слова, которые постоянно подменяют друг другом. Из-за этого компании заказывают не то, что им нужно, и потом удивляются, что «брендинг не сработал».

Удобная аналогия: бренд — это репутация человека, брендинг — воспитание и характер, логотип — лицо, маркетинг — то, как человек знакомится с людьми. Можно сделать себе красивое лицо и бойко знакомиться, но если за этим нет характера, второго свидания не будет.

Отдельно и подробно про то, почему знак не равен бренду, я писал в статье «Бренд — это не логотип». Здесь зафиксируем главное: брендинг начинается задолго до дизайна и заканчивается намного позже.

И ещё одна частая подмена: брендинг и маркетинг не конкуренты. Маркетинг отвечает за то, как и где говорить. Брендинг — за то, что говорить и каким голосом. Без брендинга маркетинг каждый раз изобретает компанию заново: новая кампания, новая интонация, новый визуал. Без маркетинга бренд остаётся красивым документом, о котором никто не знает.

Из чего состоит брендинг

Брендинг похож на здание: фундамент не видно, но именно он решает, сколько этажей получится надстроить. Вот из чего он складывается — в том порядке, в каком эти части обычно появляются.

1. Исследование. Рынок, конкуренты, аудитория, интервью с клиентами и командой. Здесь выясняется, как компанию видят на самом деле, а не как принято думать внутри. Подробнее — исследование бренда.
2. ДНК и платформа бренда. Ядро: принципы, рациональная суть, образ, ценности, тон голоса. Документ, из которого дальше вырастает всё остальное — платформа бренда, подробнее о самом понятии — в статье «ДНК бренда».
3. Позиционирование. Одна мысль о том, какое место компания занимает в голове клиента относительно конкурентов. Подробнее — позиционирование.
4. Нейминг. Название бренда, продукта или линейки — со смыслом и с проверкой на регистрацию. Подробнее — нейминг и статья «Что такое нейминг».
5. Айдентика. Логотип, цвета, шрифты, графика, фотостиль — всё, по чему бренд узнают глазами. Подробнее — айдентика и фирменный стиль, разработка логотипа.
6. Брендбук. Правила, по которым бренд живёт без агентства: как писать, как верстать, чего делать нельзя. Подробнее — брендбук и статья «Что такое брендбук».
7. Коммуникации и внедрение. Сайт, носители, реклама, контент, обучение команды. Момент, когда бренд выходит из презентации в реальную жизнь.

В Kuznets мы строим эту цепочку по собственному методу. «Kuznets DNA» — авторский метод Алексея Кузнецова по созданию и внедрению ДНК брендов: через интервью и анализ рынка из «облаков смыслов» выявляются 7–8 принципов бренда, его рациональная суть и креативный образ, которые затем зашифровываются во все атрибуты бренда.

На практике это звучит так. Для КАДИС — разработчика и первого официального представителя КонсультантПлюс в Петербурге — образом бренда стал «Цифровой Прометей будущего» (кейс КАДИС). Для НТО, которая разрабатывает и серийно выпускает оборудование для электронной промышленности, — «Квантовый Левша XXI века» (кейс НТО). Такие формулировки не придумываются в переговорке: мы ищем их внутри того, что наговорили клиенты и сотрудники на интервью.

Виды брендинга

Механика одна и та же — смыслы, потом форма, потом внедрение. Меняется объект и аудитория.

Корпоративный брендинг

Бренд компании целиком: для клиентов, партнёров, инвесторов, сотрудников. Особенно важен в B2B, где решение принимает не один человек, а закупочный комитет, и каждый из них ищет повод не рисковать. Пример — НТО: компания 20 лет разрабатывает и серийно выпускает технологическое оборудование для электронной промышленности. Задача обновления бренда — повысить лояльность клиентов и ценных кадров. Мы шли через принципы бренда, и один из них звучит так: «Долгосрочные, доверительные и честные отношения с клиентами, сотрудниками, партнёрами и государством». Для закупочного комитета это важнее любого логотипа: принцип объясняет, почему с компанией безопасно работать годами.

Продуктовый брендинг

Бренд отдельного товара или линейки: название, упаковка, история, место на полке. У одной компании может быть десяток продуктовых брендов, и каждый живёт своей жизнью, но в общей архитектуре.

HR-брендинг

Бренд работодателя: почему к вам идут работать и почему остаются. Работает с той же логикой, что и клиентский бренд, только «покупатель» здесь — соискатель. Пример — кейс Альфа-Банка. Мы провели 27 глубинных интервью со стейкхолдерами, сформулировали EVP, придумали название и стиль проекта и сделали браузерную игру-квиз из трёх уровней для соискателей 18–25 лет по трём вакансиям. За период игры план полученных резюме на эти вакансии повысили на 700%. Подробнее о направлении — HR-брендинг.

Личный брендинг

Бренд человека: основателя, эксперта, врача, юриста. Для небольших компаний личный бренд основателя часто и есть главный актив — к нему приходят «на человека». Риск в том, что бренд уходит вместе с человеком, поэтому личный и корпоративный бренды лучше строить в связке.

Территориальный брендинг

Бренд города, региона, туристического направления. Здесь аудиторий сразу несколько: туристы, жители, инвесторы, власти, и у каждой свои ожидания. Мой личный пример — Лосилий, неофициальный туристический символ Ленинградской области. Я придумал этого персонажа в июле 2018 года; проект газеты Metro «Открывая Ленобласть» с Лосилием отмечен премией «Серебряный Лучник — Северо-Запад». Лось оказался точнее любого герба: он живёт в лесах области, узнаваем, добродушен и прекрасно ложится в сувениры, навигацию и соцсети. Территориальный брендинг почти всегда про такой символ — понятный жителю и запоминающийся гостю.

Сенсорный брендинг

Бренд, который узнают не только глазами: по звуку, запаху, тактильности материалов. Аромат в пространстве, звуковой логотип, фактура упаковки. Это отдельная большая тема — о ней в статье «Мультисенсорный брендинг».

Зачем бизнесу брендинг

Вопрос «зачем нам брендинг» честный. Его задают не потому, что не понимают, что такое бренд, а потому, что хотят знать: это инвестиция с возвратом или красивые траты? Ответ: бренд измерим, просто не сразу и не так прямолинейно, как контекстная реклама. Вот четыре механизма, через которые он работает.

Дешевле привлекать клиентов

Сильный бренд — это накопленный сигнал доверия. Человек видел вас на выставке, читал вашу статью, слышал о вас от коллеги. Когда наступает момент покупки, вы уже в его коротком списке по умолчанию, и рекламе не нужно заново объяснять, кто вы. Каждый рекламный рубль падает в подготовленную почву: конверсия выше, цикл сделки короче, растёт доля людей, которые ищут вас по названию.

Можно продавать дороже

Люди платят больше тем, кому доверяют. Это не иррациональность, а снижение риска: покупая у незнакомца, клиент боится ошибиться, и за снятие этого страха готов доплатить. В B2B это работает ещё жёстче — закупщику важно, чтобы его выбор было легко защитить перед руководством. Компания с понятным позиционированием и публичными кейсами продаёт дороже анонимного подрядчика с похожим портфолио.

Клиенты возвращаются

Бренд создаёт привязанность, которая выходит за рамки функций продукта. Её трудно описать в таблице, но легко увидеть в поведении: лояльные клиенты возвращаются чаще, покупают больше и рекомендуют без просьбы. Для бизнеса с повторными покупками — услуг, ритейла, сервисов по подписке — это главный источник роста.

Проще нанимать

Сильный бренд работает и на рынке труда: к понятной компании с внятными ценностями идут охотнее. Кейс Альфа-Банка выше — как раз про это: план полученных резюме на вакансии повысили на 700% за период игры.

Что это даёт в цифрах

Честно: универсальной цифры «брендинг даёт плюс N%» не существует, и я не буду её выдумывать. Эффект зависит от ниши, продукта и того, насколько компания готова внедрять бренд. Поэтому приведу результат нашего проекта. Медицинский центр Medicer: айдентика, иллюстрации и иконки, фирменные материалы, дизайн интерьера с навигацией. После запуска нового бренда число записей в клинику выросло на 80% (кейс Medicer).

Простое правило, чтобы понять, есть ли у вас бренд: если вы на каждой встрече вручную объясняете, чем отличаетесь от конкурентов, — бренда нет. Если клиент понимает это сам ещё до встречи — есть.

Как проходит брендинг

Коротко о порядке работ. Подробно — со сроками, чек-листами и ошибками на каждом шаге — я разобрал этапы создания бренда в отдельном руководстве.

1. Бриф. Не анкета, а диагноз: бизнес-цель, аудитория, конкуренты, ограничения, по каким показателям будем судить о результате.
2. Исследование. Рынок, конкуренты, интервью с клиентами и командой. Из ответов собираем смысловое поле.
3. ДНК и платформа. Принципы, суть, образ, позиционирование, тон голоса.
4. Нейминг. Если нужно новое название — с предварительной проверкой по базам ФИПС.
5. Айдентика. Несколько точных концепций вместо двадцати случайных.
6. Брендбук. Правила для команды и подрядчиков.
7. Запуск и внедрение. Сайт, носители, коммуникации, обучение сотрудников.
8. Замер здоровья бренда. Спустя минимум год активных коммуникаций проверяем, как бренд воспринимают, и возвращаемся к нужному этапу.

Типичный проект с исследованием и платформой занимает 2–4 месяца, системный проект с полным циклом — 4–8 месяцев. Больше всего времени уходит на исследование. Особенно ценны интервью с теми, кто когда-то отказался с компанией работать: они иногда дают больше, чем разговоры с довольными клиентами.

Сколько стоит брендинг

Цена зависит от объёма: нужен ли полный цикл или отдельная часть. Ориентиры Kuznets:

• Отдельные работы: платформа бренда / ДНК — от 100 000 ₽, айдентика и фирменный стиль — от 100 000 ₽, нейминг — от 150 000 ₽, брендбук — от 75 000 ₽.
• Разработка бренда полного цикла — от 300 000 ₽. Сюда же по стартовой цене относится HR-брендинг — от 300 000 ₽.
• Системный уровень — исследования, нейминг и внедрение — от 700 000 ₽.

Все цены — на странице цены. Из чего складывается бюджет, какие вилки встречаются на рынке и почему одинаковое на вид ТЗ стоит по-разному у разных агентств — в статье «Сколько стоит разработка бренда».

Если выбираете, кому доверить работу, полезно понимать разницу форматов подрядчиков — об этом статья «Брендинговое агентство или дизайн-студия: в чём разница и что выбрать».

Когда брендинг не поможет

Эту часть агентства обычно пропускают. Я не буду, потому что брендинг, заказанный не вовремя, дискредитирует сам инструмент.

Если продукт плохой. Бренд — усилитель. Хороший продукт с сильным брендом продаётся отлично. Плохой продукт с сильным брендом продаётся быстро и один раз, а потом собирает отрицательные отзывы — теперь уже с хорошей узнаваемостью. Бренд не заменяет качество, он его транслирует.

Если компания не готова меняться. Платформа бренда говорит «мы отвечаем за результат», а менеджер отвечает клиенту через три дня. Брендинг описывает, какой компания обещает быть, но выполнять обещание придётся самим — сервису, продажам, руководителю. Если внутри ничего не меняется, клиенты быстро замечают разрыв между словами и делом, и это хуже, чем отсутствие бренда.

Если нет денег на внедрение. Брендбук в ящике стола не работает. Нужно обновить сайт, переоформить носители, запустить контент, объяснить команде, что изменилось. Бюджет на разработку бренда без бюджета на внедрение — это деньги на красивый PDF.

Если проблема в другом. Новый логотип не починит долгие ответы поддержки, неверную цену или отсутствие рынка. Сначала нужно понять, почему на самом деле не покупают. Иногда честный ответ на брифе — «вам сейчас нужен не брендинг».

Если нужен результат через три месяца. Для быстрых продаж — перформанс-маркетинг. Брендинг работает на другом горизонте: измеримый эффект проявляется через месяцы после запуска, и оценивать его имеет смысл не раньше, чем бренд поживёт в коммуникациях.

Частые вопросы

Что такое брендинг простыми словами?

Это работа над тем, что люди думают о вашей компании и почему её выбирают. Брендинг включает исследование, стратегию и позиционирование, название, визуальный стиль и правила, по которым бренд звучит и выглядит в каждом касании с клиентом.

Чем брендинг отличается от маркетинга?

Брендинг определяет, что компания говорит о себе и каким голосом. Маркетинг — где и как это донести до покупателя и превратить в продажи. Брендинг задаёт смысл надолго, маркетинг меняет каналы и кампании под задачи. Одно без другого работает хуже.

Брендинг и логотип — это одно и то же?

Нет. Логотип — одна деталь айдентики, а айдентика — один из элементов брендинга. До логотипа идут исследование, платформа и позиционирование, после — брендбук и внедрение. Логотип без стратегии остаётся картинкой, которую легко перепутать с конкурентами.

Нужен ли брендинг малому бизнесу?

Нужен, в своём масштабе. Малый бизнес не может перекричать крупных игроков бюджетом, но может быть точнее и последовательнее в образе. Для старта часто достаточно платформы бренда и базовой айдентики, а полный цикл — когда компания растёт или идёт во франчайзинг.

Сколько длится брендинг?

Типичный проект с исследованием и платформой — 2–4 месяца, системный проект — 4–8 месяцев. Отдельные работы быстрее. Но брендинг на этом не заканчивается: после запуска бренд нужно внедрять и примерно через год замерять, как его воспринимают.

Как понять, что брендинг сработал?

Зафиксируйте базу до запуска: стоимость заявки, конверсию сайта, долю поиска по названию компании, средний чек, скорость закрытия сделок. Через год сравните. Прямой атрибуции «эта сделка — из-за логотипа» не будет, но если показатели идут в нужную сторону, а заявки становятся качественнее и меньше торгуются, бренд работает.

Что дальше

Если хотите понять, нужен ли брендинг вашей компании сейчас и в каком объёме, — посмотрите, как мы работаем: разработка бренда под ключ, брендинговое агентство в Москве, наши кейсы. На первой встрече я задам простой вопрос: чем вы отличаетесь от трёх конкурентов, если смотреть глазами клиента? Если ответ уже есть и клиенты его знают, бренд у вас есть. Если нет — с этого вопроса и начинается брендинг.