Что такое ребрендинг: виды, этапы и когда он нужен компании

Ребрендинг — это изменение бренда компании: его позиционирования, смыслов и обещания клиенту, а вслед за ними — названия, логотипа и фирменного стиля, чтобы бренд снова соответствовал бизнесу и рынку. Что такое ребрендинг на практике? Это ответ на вопрос «кто мы теперь», а не «какой у нас будет логотип». Ниже разберу, чем ребрендинг компании отличается от рестайлинга, когда он нужен, как его провести и как понять, что он сработал.

В октябре 2010 года Gap сменил логотип, с которым компания жила больше двадцати лет. Синий квадрат с тонкой надписью заменили на строчный шрифт с маленьким градиентным квадратиком. Реакция покупателей была такой, что примерно через неделю компания вернула старый знак. История стала хрестоматийной, но выводы из неё обычно делают неправильные. Дело было не в том, что новый логотип плохой. Дело в том, что поменяли внешность, не поменяв ничего внутри: у людей не было ни одной причины принять новый образ. Это и есть граница между ребрендингом и сменой обоев.

Я — Алексей Кузнецов, основатель брендингового агентства Kuznets. С 2009 года мы сделали более 300 проектов, и ребрендинг среди них — одна из самых частых и самых рискованных задач. Этот гайд — то, что я рассказываю собственникам на первой встрече, до всяких эскизов.

Что такое ребрендинг простыми словами

Потерпите, буквально пара слов о понятиях, иначе дальше будем говорить о разном.

Бренд — это не логотип. Это набор представлений о компании в голове клиента: что она обещает, чем отличается, почему ей можно доверять. Логотип, имя, цвета и слоган — лишь атрибуты, через которые эти представления передаются. Подробно об этом я писал в статье «Бренд — это не логотип».

Отсюда простая формула, которую полезно держать в голове:

Ребрендинг = новые смыслы → новые атрибуты. Рестайлинг = старые смыслы → новые атрибуты.

Слово пришло из английского: re-branding, «повторное брендирование».

Если нужно коротко, вот три определения, каждое верно на своём уровне:

• Ребрендинг — это пересборка бренда, при которой меняются позиционирование и обещание компании, а за ними — визуальная и вербальная айдентика.
• Ребрендинг компании — это управленческое решение: бизнес изменился, и бренд должен догнать его.
• Ребрендинг простыми словами — компания меняет не только одежду, но и то, что о себе рассказывает.

Мне ближе всего образ краба. Краб растёт, но панцирь не растёт вместе с ним. В какой-то момент он становится тесным, и краб его сбрасывает: без этого дальше не вырасти. Ребрендинг — это смена панциря, когда компания физически в нём не помещается. А если вы просто перекрасили старый панцирь, это рестайлинг.

Ребрендинг, рестайлинг, редизайн и репозиционирование: в чём разница

Четыре слова путают постоянно, и путаница стоит денег: компания заказывает новый логотип, когда у неё проблема с позицией на рынке, или затевает полный ребрендинг, когда хватило бы освежить стиль.

Главное отличие ребрендинга от рестайлинга — в первой колонке смыслов. Если стратегия работает и клиенты понимают, кто вы, а внешний вид просто отстал на десять лет, это рестайлинг. Подробный разбор с примерами — в статье рестайлинг, редизайн или ребрендинг: как поставить диагноз.

Репозиционирование — самая глубокая из четырёх операций: вы меняете сегмент, аудиторию или ценовую категорию. Иногда его можно провести без смены визуала, но почти никогда — без смены коммуникации. Как не растерять своих при смене позиции, я разбирал отдельно: репозиционирование без потери своих.

Зачем компании ребрендинг: цели и задачи

Ребрендинг никогда не бывает целью сам по себе. У него всегда есть бизнес-задача. Я представляю её как матрёшку: внутри цель собственника, вокруг неё цель бизнеса, дальше маркетинг, коммуникации и только снаружи — логотип и цвета. Если начать с наружной матрёшки, внутренние так и останутся пустыми. Вот задачи, ради которых ребрендинг действительно стоит затевать.

Соответствовать масштабу

Компания начинала как небольшой подрядчик с логотипом «от знакомого дизайнера», а выросла до поставщика федеральных холдингов. Клиенты уровня выше встречают вас по одёжке, и одёжка проигрывает ещё до переговоров. По нашему опыту, это одна из самых частых причин ребрендинга в B2B.

Войти в новый сегмент или к новой аудитории

Переход из B2C в B2B, из масс-маркета в премиум, из одного региона на федеральный рынок. Старое позиционирование в такой ситуации мешает: новая аудитория считывает вас как «не про нас».

Собрать группу компаний в одну систему

После слияний и покупок у группы оказывается несколько брендов с разной историей. Нужно решить, какой из них материнский, какие остаются самостоятельными и как всё это звучит вместе. Это задача архитектуры брендов, и без ребрендинга она не решается.

Отстроиться от конкурентов

Рынок стал плотнее, конкуренты говорят теми же словами и используют те же синие цвета. Клиент путает вас с соседями, реклама работает на категорию, а не на компанию.

Уйти от негативного шлейфа

Бренд прочно связан с историей, от которой бизнес уже ушёл: сменились собственники, продукт, стандарты. Здесь ребрендинг работает только в связке с реальными изменениями и честной коммуникацией о них.

Выйти на новый рынок

Название не произносится на другом языке, символика несёт нежелательные ассоциации, а местный рынок не знает вашей истории.

Подготовить бизнес к масштабированию и франчайзингу

Франчайзи покупает не помещение, а систему. Если бренд живёт только в голове основателя и каждая точка выглядит по-своему, продать его нельзя.

Когда нужен ребрендинг, а когда — нет

Прежде чем говорить «нам нужен ребрендинг», стоит понять, что именно сломалось. Я пользуюсь простой диагностикой: симптом → причина → решение.

Семь самых частых признаков того, что пора меняться, мы собрали в отдельной статье: когда нужен ребрендинг — 7 признаков.

Когда ребрендинг не поможет

Есть ситуации, в которых деньги на ребрендинг лучше не тратить.

• Плохой продукт. Новый бренд быстрее приведёт клиентов к слабому продукту, и они быстрее разочаруются. Сначала чините продукт.
• Сломанная бизнес-модель. Если компания теряет деньги на каждой сделке, упаковка это не исправит.
• «Надоело». Бренд надоедает сотрудникам и собственнику гораздо раньше, чем клиентам. Клиенты видят его гораздо реже, чем вы.
• Нет ресурса на внедрение. Если после брендбука некому и не на что менять носители, получится два бренда одновременно — старый и новый.

Виды ребрендинга

Ребрендинг бывает разной глубины. От вида зависит и риск, и бюджет.

Полный ребрендинг

Меняется всё: позиционирование, платформа, название, айдентика, коммуникация. Самый рискованный вид, потому что обнуляет часть накопленного капитала. Оправдан при смене бизнеса, слиянии или тяжёлом репутационном шлейфе.

Частичный ребрендинг

Меняется позиционирование и часть атрибутов, а узнаваемые элементы остаются: например, имя и фирменный цвет. Это самый частый и, по моему опыту, самый здоровый вариант: вы меняете смысл, сохраняя мостик для постоянных клиентов.

Визуальный ребрендинг, или рестайлинг

Меняется только внешность. Строго говоря, это не ребрендинг, но в обиходе его так называют. Подходит, когда стратегия жива, а стиль отстал.

Ренейминг

Смена названия компании или продукта. Самое болезненное изменение, потому что имя — главный носитель узнаваемости. Делать стоит, когда имя действительно мешает: привязано к одному адресу, не регистрируется как товарный знак, путается с конкурентом. Разработка и проверка нового имени — отдельная работа, её мы делаем в рамках услуги нейминг.

Ребрендинг при слиянии и поглощении

Отдельный вид, потому что главный вопрос здесь — «кто главный». Варианты: один бренд поглощает другой, появляется общий новый бренд, бренды сосуществуют под зонтиком группы. Решение принимается на уровне стратегии, а не дизайна.

Что включает ребрендинг

Состав работ зависит от вида, но полный ребрендинг компании включает следующие блоки. Используйте список как чек-лист при сравнении предложений агентств: если в смете нет первых пяти пунктов, вам продают рестайлинг под видом ребрендинга.

• Аудит текущего бренда: восприятие, узнаваемые элементы, точки контакта.
• Исследование: интервью с клиентами, сотрудниками, партнёрами, анализ конкурентов.
• Позиционирование: какое место бренд занимает на рынке и в голове клиента.
• Платформа и ДНК бренда: принципы, суть, характер, тон.
• Решение по названию: сохранить, доработать или сменить.
• Логотип и визуальная айдентика: знак, цвет, типографика, графика.
• Вербальная айдентика: ключевые сообщения, слоган, тон коммуникации.
• Брендбук: правила применения для команды и подрядчиков.
• Носители: сайт, вывески, транспорт, документы, упаковка, соцсети.
• План перехода: что и в какой очерёдности меняем.
• Внутренний запуск: объяснить новый бренд сотрудникам.
• Внешняя коммуникация: как рассказать клиентам и партнёрам.
• Юридическая часть: товарный знак, домены, документы.

Как провести ребрендинг: пошагово

1. Аудит капитала бренда: определить, что в текущем бренде узнают и ценят клиенты, а что мешает росту.
2. Интервью с клиентами, сотрудниками и собственниками, анализ конкурентов и рынка.
3. Сборка смыслового поля и выявление 7–8 принципов бренда, его рациональной сути и креативного образа.
4. Формулировка нового позиционирования и защита его на стратегической сессии.
5. Решение по названию: сохранить, доработать или разработать новое с проверкой по базам Роспатента.
6. Разработка айдентики: логотип, цвет, типографика, носители.
7. Брендбук и план перехода по каналам и носителям.
8. Внутренний и внешний запуск, замер результата через год.

Этот порядок не случаен. В агентстве мы работаем по собственному методу. «Kuznets DNA» — авторский метод Алексея Кузнецова по созданию и внедрению ДНК брендов: через интервью и анализ рынка из «облаков смыслов» выявляются 7–8 принципов бренда, его рациональная суть и креативный образ, которые затем зашифровываются во все атрибуты бренда.

Как это выглядит на практике. Всё, что наговорили клиенты, сотрудники и собственники в интервью, мы разбираем на короткие единицы смысла — карточки. Похожие складываем рядом, новые смыслы кладём отдельно. Так образуются облака смыслов, и из них выбираются принципы бренда. Формулировки мы стараемся искать внутри этих облаков, в словах самих людей: они точнее любых придуманных за столом. Например, для КАДИС, компании из сферы правовых систем, креативный образ сформулировался как «Цифровой Прометей будущего».

При ребрендинге у этой технологии есть важное свойство: она показывает, что в старом бренде живое. Если клиенты в интервью раз за разом называют одно и то же качество компании, выбрасывать его нельзя, как бы ни хотелось всё начать с чистого листа. Позиционированию мы посвятили отдельную услугу — разработка позиционирования, а ядро бренда фиксируем в платформе бренда.

Сколько длится ребрендинг

Ребрендинг компании занимает 2–4 месяца от брифа до брендбука. Если нужны полевые исследования, новое название и сопровождение внедрения, системный проект идёт 4–8 месяцев. Отдельно считайте время на замену носителей: вывески, транспорт, полиграфия и сайт меняются поэтапно, обычно за несколько месяцев после сдачи брендбука.

Капитал бренда: что сохранить при ребрендинге

Этот раздел я считаю главным: о капитале бренда при ребрендинге говорят реже всего. Капитал бренда — всё, что клиенты уже узнают и с чем у них связаны ожидания. Его годами оплачивали рекламой, сервисом и продуктом. Выбросить его одним решением очень легко, а собрать заново — долго и дорого.

Узнаваемыми активами бывают:

• Цвет. Иногда клиенты узнают компанию по цвету раньше, чем по названию.
• Форма. Силуэт знака, упаковки, вывески.
• Имя и его сокращения. То, как вас на самом деле называют клиенты, а не как записано в уставе.
• Слоган или фраза. Если её цитируют, это актив.
• Персонаж, звук, запах. Всё, что включает узнавание без логотипа.

Чтобы решить судьбу каждого элемента, мы раскладываем их по двум осям: насколько элемент узнаваем и насколько он соответствует новой стратегии.

Самая опасная клетка — «высокая узнаваемость, низкое соответствие». Здесь хочется всё снести, а правильный ход почти всегда эволюционный. Именно в эту клетку попали и Gap в 2010 году, и Tropicana в 2009-м: компания убрала с упаковки апельсин с трубочкой, покупатели перестали узнавать продукт на полке, и вскоре старый дизайн вернули.

План перехода: как запускать новый бренд

Новый бренд утверждён, брендбук сдан, и здесь многие проекты спотыкаются: в понедельник на сайте новый логотип, на вывеске старый, в договорах третий. Клиент видит три компании вместо одной. Поэтому план перехода — обязательная часть ребрендинга.

Мы строим его в три волны:

• Первая волна — то, что видят все и что меняется быстро. Сайт, соцсети, подписи в почте, шаблоны презентаций и коммерческих предложений. Это можно переключить в один день, и лучше сделать это одновременно.
• Вторая волна — физическое присутствие. Вывески, навигация, офис, транспорт, форма сотрудников. Здесь нужны подрядчики, согласования и бюджет, поэтому график расписывается по объектам.
• Третья волна — всё остальное. Полиграфия, упаковка, сувенирная продукция. Старые тиражи разумно израсходовать, а новые заказывать уже по брендбуку.

Параллельно идёт коммуникация. Сначала сотрудники: им объясняют, почему бренд меняется и что это значит для их работы. Затем ключевые клиенты и партнёры, лично или письмом от первого лица. И только потом публичный запуск. Хорошее объявление о ребрендинге рассказывает не о новом логотипе, а о том, что изменилось для клиента.

Визуальные правила для всех трёх волн фиксирует брендбук, а сама система носителей разрабатывается в рамках фирменного стиля. Если брендбук написан так, что по нему может работать любой подрядчик без звонка дизайнеру, переход пройдёт спокойно.

Ребрендинг в B2B и B2C: в чём разница

Логика одна, но акценты разные.

В B2B решение о покупке принимают несколько человек: закупщик, инженер, финансовый директор, собственник. Каждый из них оценивает риск. Поэтому ребрендинг B2B-компании чаще всего про доверие и масштаб: бренд должен выглядеть как партнёр, с которым не страшно подписать долгий контракт. Здесь особенно важны презентация, сайт, коммерческое предложение и то, как компания выглядит на тендере. Отраслевой разбор — в статье о ребрендинге промышленной B2B-компании.

В B2C бренд работает быстрее и эмоциональнее. Покупатель узнаёт продукт на полке за секунды, по цвету и форме, и ломать эту привычку опасно. Зато и эффект от удачного ребрендинга виден быстрее: в среднем чеке, в повторных покупках, в отзывах.

Кто участвует в ребрендинге внутри компании

Ребрендинг, который готовят в тайне от команды, почти всегда буксует на внедрении. Минимальный состав с вашей стороны:

• Собственник или первое лицо. Принимает решения о позиционировании. Без него стратегическая сессия превращается в обсуждение вкусов.
• Маркетинг. Ведёт проект, собирает данные, отвечает за внешний запуск.
• Продажи. Лучше всех знают, как клиенты на самом деле говорят о компании и где бренд проигрывает на переговорах.
• HR. Новый бренд должен понять каждый сотрудник, иначе он будет объяснять клиентам старую версию компании.
• Юристы. Товарный знак, наименование, договоры.
• IT и администрация. Сайт, почта, домены, вывески, документы.

Ошибки на этом этапе, которые чаще всего приводят к провалу, я разобрал в статье почему ребрендинг проваливается.

Юридическая сторона ребрендинга

Про юридическую часть вспоминают в последний момент, хотя именно она может остановить запуск.

• Товарный знак. Новое название и логотип нужно проверить на сходство с уже зарегистрированными знаками по базам Роспатента в нужных классах товаров и услуг, а затем подать заявку на регистрацию. Проверку делаем до того, как влюбиться в название.
• Наименование юридического лица. Если меняется не только бренд, но и название компании, это отдельная процедура с изменениями в учредительных документах и госреестре. А за ней — уведомления контрагентов или допсоглашения к договорам, обновление реквизитов в банке, печати (если она используется) и бланков.
• Домены и аккаунты. Проверьте свободные домены и имена в соцсетях до утверждения названия. Старые домены не бросайте: настройте переадресацию, иначе потеряете трафик и поисковые позиции.
• Вывески и согласования. В ряде городов вывески согласуются отдельно, это надо заложить в план перехода.
• Договоры с агентством. Заранее договоритесь, в каком объёме и в какой момент к вам переходят исходники и права на логотип и айдентику. Это фиксируется в договоре.

Сроки регистрации и госпошлины меняются, поэтому их лучше сверять на официальном сайте Роспатента и с юристом на старте проекта.

Сколько стоит ребрендинг

Цена ребрендинга на рынке различается в десятки раз, от фрилансера до крупного агентства, и зависит от глубины исследований, наличия нейминга, количества носителей и того, входит ли внедрение. В Kuznets три уровня:

• Рестайлинг — от 200 000 ₽: аудит визуала, эволюция логотипа, палитра, шрифты, носители, гайдлайн.
• Ребрендинг компании — от 300 000 ₽: аудит, ДНК и позиционирование, новая айдентика, брендбук, план перехода.
• Полный ребрендинг и репозиционирование — от 700 000 ₽: глубинные интервью, стратегия, нейминг, полная айдентика, брендбук, сопровождение внедрения.

Подробно, из чего складывается смета и какие диапазоны встречаются на рынке, мы разобрали в статье стоимость ребрендинга: из чего складывается цена. Состав пакетов и этапы — на странице услуги ребрендинг компании под ключ, все цены агентства — в разделе стоимость разработки бренда.

Примеры ребрендинга

Из нашей практики

ОАТИ, Москва. Объединение административно-технических инспекций города. Задача — обновить бренд государственной структуры, чтобы её работа стала понятнее горожанам. Ключом стала суть бренда, сформулированная через пользу для города: инспекция информирует о правилах, контролирует их выполнение и следит за тем, чтобы Москва была в порядке. Кейс — обновление бренда ОАТИ.

MaxMedium. Этот проект принёс агентству бронзу «Серебряного Меркурия» 2018 года именно за ребрендинг.

Известные примеры

• Сбербанк → Сбер, 2020. Банк стал экосистемой сервисов, и бренд последовал за бизнесом: короткое имя, обновлённый знак. Классический ребрендинг: сначала поменялась модель бизнеса, потом бренд.
• Gap, 2010. Новый логотип вернули примерно через неделю. Рестайлинг без смысловой причины и без подготовки аудитории.
• Tropicana, 2009. Новая упаковка убрала главный узнаваемый элемент, и компания вернула прежний дизайн. Урок про капитал бренда: узнаваемые маркеры на полке трогать осторожно. Подробнее о рисках для продуктовых брендов — в статье ребрендинг FMCG.

Типичные ошибки ребрендинга

1. Начинать с логотипа, а не со смысла.
2. Опираться на мнение директора вместо исследований и интервью.
3. Выбросить узнаваемые активы вместе с устаревшими.
4. Не объяснить изменения сотрудникам до запуска.
5. Сменить бренд на сайте и забыть про вывески, документы и подписи в почте.
6. Не проверить новое название по товарным знакам и доменам.
7. Не замерить состояние бренда «до» и потом не иметь с чем сравнить «после».

Каждую из этих ошибок мы подробно разбираем с примерами в материале почему ребрендинг проваливается: 7 системных ошибок.

Как оценить результат ребрендинга

Результат ребрендинга надо измерять, иначе через год спор «сработало или нет» превращается в спор вкусов. Метрики снимают дважды: до запуска и через 6–12 месяцев после.

Бизнес-метрики видно в наших кейсах: в проекте для медицинского центра Medicer после брендинга на 80% выросло число записей. Системно здоровье бренда мы замеряем исследованием Brand Health: не раньше чем через год активных коммуникаций, чтобы бренд успел поработать. По его итогам становится видно, куда возвращаться — к стратегии, к атрибутам или к внедрению.

Чек-лист: готова ли компания к ребрендингу

Ответьте «да» или «нет» на десять вопросов. Если «да» меньше шести, сначала закройте пробелы.

1. Мы можем в двух предложениях сформулировать, что изменилось в бизнесе и почему старый бренд этому мешает.
2. Проблема не в продукте и не в бизнес-модели.
3. Собственник готов лично участвовать в стратегической сессии.
4. Мы знаем, за что клиенты выбирают нас сейчас, или готовы это выяснить в интервью.
5. Мы понимаем, какие элементы бренда клиенты узнают.
6. Есть бюджет не только на разработку, но и на замену носителей.
7. Назначен ответственный за проект с нашей стороны.
8. Мы готовы объяснить изменения команде до внешнего запуска.
9. Юристы в курсе и проверят название и знак до утверждения.
10. Мы сняли или готовы снять метрики бренда до запуска.

Частые вопросы о ребрендинге

Что такое ребрендинг простыми словами?

Ребрендинг — это смена смысла бренда: что компания обещает клиентам, чем отличается и для кого работает. Вслед за смыслом меняются атрибуты — название, логотип, фирменный стиль, коммуникация. Если меняется только внешний вид, а смысл остаётся прежним, это рестайлинг.

Чем ребрендинг отличается от рестайлинга?

Рестайлинг обновляет визуальную систему при прежней стратегии: логотип, цвета, шрифты, носители. Ребрендинг меняет позиционирование и обещание бренда, а новая айдентика становится следствием этих решений. Если бизнес не менялся, а устарел только внешний вид, достаточно рестайлинга.

Что включает ребрендинг компании?

Полный ребрендинг включает аудит текущего бренда, исследование аудитории и конкурентов, новое позиционирование и платформу бренда, решение по названию, логотип и айдентику, брендбук, план перехода, внутренний и внешний запуск, а также юридическую проверку названия и знака.

Сколько длится ребрендинг?

Ребрендинг компании в нашем агентстве занимает 2–4 месяца от брифа до брендбука. С полевыми исследованиями, неймингом и сопровождением внедрения проект длится 4–8 месяцев. Замена вывесок, сайта и носителей идёт поэтапно ещё несколько месяцев после сдачи брендбука.

Сколько стоит ребрендинг?

В Kuznets рестайлинг стоит от 200 000 ₽, ребрендинг компании с аудитом, позиционированием, айдентикой и брендбуком — от 300 000 ₽, полный ребрендинг с репозиционированием и сопровождением внедрения — от 700 000 ₽. Итоговая цена зависит от глубины исследований, нейминга и количества носителей.

Нужно ли менять название при ребрендинге?

Не обязательно. Название меняют, когда оно мешает: привязано к одному месту, не регистрируется как товарный знак, путается с конкурентом или несёт негативный шлейф. Если имя узнаваемо и не противоречит новой стратегии, его сохраняют, потому что это важная часть капитала бренда.

Как не потерять клиентов при ребрендинге?

Сохранить узнаваемые активы или развивать их эволюционно, переходить на новые носители поэтапно, сначала объяснить изменения сотрудникам, а затем рассказать клиентам и партнёрам, что поменялось и что это даёт им. Резкая смена всего сразу без объяснений — главный источник оттока.

Как понять, что ребрендинг удался?

Сравнить метрики до и после: узнаваемость, NPS, брендовый поиск, конверсию в заявку, средний чек, отклики на вакансии. Замеры делают через 6–12 месяцев после запуска, а полноценное исследование здоровья бренда — не раньше чем через год активных коммуникаций.

Нужен ребрендинг компании

Если вы дочитали до этого места, скорее всего, вопрос у вас не теоретический. Хороший ребрендинг похож на историю с тыквой и каретой: всё решается задолго до полуночи, в стратегии и подготовке, а превращение на глазах у публики занимает один точный жест. Приходите на консультацию: разберём ваш бренд и честно скажем, нужен вам ребрендинг, рестайлинг или ни то, ни другое. Подробности о пакетах и этапах — на странице ребрендинг компании под ключ. Для компаний из столицы есть отдельная страница ребрендинг в Москве, а термины из статьи можно найти в глоссарии брендинга.

А какой панцирь стал тесным вашей компании?