Дизайн этикетки

Дизайн этикетки — это лицо продукта там, где нет коробки: на бутылке, банке, пакете, мешке, канистре. У этикетки нет второго шанса и почти нет места. На нескольких квадратных сантиметрах она должна назвать бренд, объяснить продукт, отличить один вкус от другого и вместить обязательную информацию.

Kuznets ведёт разработку дизайна этикетки от анализа полки до файлов, принятых типографией. Мы проектируем систему, в которой вся линейка считывается с первого взгляда и спокойно принимает новые позиции.

Заказать дизайн этикетки можно на один продукт или сразу на линейку. Стоимость считаем после брифинга по количеству SKU и форматов тары. Работаем из Санкт-Петербурга и Москвы с производителями по всей России.

Покупатель не читает этикетку, он её узнаёт. Взгляд скользит по полке, цепляется за цвет или силуэт, и только потом человек берёт товар в руки. Если этикетка не сработала на этом первом касании, до состава и преимуществ дело не дойдёт.

От упаковки этикетка отличается тремя вещами. Первая — площадь: у коробки шесть сторон, у этикетки на бутылке одна лицевая зона и узкая контрэтикетка. Вторая — жёсткая иерархия: места хватает на одно главное сообщение, всё остальное должно ему подчиняться. Третья — обязательная информация: состав, объём, производитель, сроки, штрихкод и маркировка занимают заметную часть поля, и дизайн должен их вместить так, чтобы они не «съели» бренд.

Поэтому начинаем с вопросов: где продаётся продукт, с кем он стоит рядом, что покупатель должен понять первым. Ответы превращаются в техническое задание на дизайн, по которому потом принимается результат.

Способы печати здесь — технологии, под которые мы готовим макеты. Саму печать этикеток выполняет типография.

Правила хорошей этикетки общие, но у каждой категории свой акцент. Разработку дизайна этикетки начинаем с того, по каким признакам выбирает покупатель именно в вашей категории.

1. Напитки, соусы, консервация. Этикетка на стекле или пластике, часто круговая. Решают вкус и сорт, которые должны различаться с первого взгляда, и аппетитность.
2. Косметика и бытовая химия. Мало места на флаконе, много обязательной информации. Работают чистая иерархия и последовательная система линеек.
3. Удобрения, агрохимия, технические жидкости. Покупатель ищет конкретное назначение или класс. Навигация по линейке важнее эмоции, и здесь особенно ценно кодирование цветом и графикой.
4. Фермерские и крафтовые продукты. Этикетка должна передать происхождение и характер производителя, не превращаясь в очередную «деревенскую» стилизацию, которых на полке десятки.
5. Товары для маркетплейсов. Этикетка должна читаться на фото карточки и не спорить с инфографикой.

1. Бриф. Канал продаж, цена, аудитория, конкуренты, требования сети или маркетплейса. Согласованный бриф становится критерием приёмки.
2. Аудит полки. Изучаем реальную выкладку или выдачу маркетплейса, раскладываем конкурентов по визуальным кодам.
3. Концепции. Показываем идеи на реальной таре и в окружении конкурентов. Вы выбираете направление.
4. Доработка. Шрифты, цвет, графика, иерархия. Проверяем читаемость с расстояния и в миниатюре.
5. Адаптации. Раскатываем систему на все SKU и форматы, верстаем контрэтикетки.
6. Предпечатная подготовка и первый тираж. Готовим файлы под технологию типографии и контролируем первый тираж.

Один и тот же макет по-разному выглядит на бумажной самоклейке, прозрачной плёнке и термоусадочном рукаве. Поэтому способ печати и материал выясняем ещё на брифе, до утверждения концепции.

1. Самоклеящаяся этикетка в рулоне — самый распространённый вариант. Важны вылеты, форма высечки и минимальный размер шрифта для выбранной технологии.
2. Термоусадочная этикетка — обтягивает тару целиком, и графика растягивается неравномерно. Дизайн готовим с учётом искажений по форме бутылки или банки.
3. In-mould — этикетка вплавляется в пластиковую тару при её изготовлении. Требования к файлам задаёт производитель тары.
4. Отделка — тиснение фольгой, конгрев, выборочный лак, фактурная бумага. Используем, когда отделка работает на позиционирование, и заранее проверяем, что её поддерживает выбранная типография.

Компания «Агротек» выпускает удобрения. Задача: разработать единый стиль оформления упаковки, который выделит продукцию на рынке и поможет покупателю легко в ней ориентироваться.

Мы проанализировали специфику продукции и разработали систему этикеток, в которой класс удобрения считывается двумя способами одновременно: по цвету и по графическим элементам. Система работает на разных формах фирменной упаковки: в рамках проекта мы разработали более 36 оригинал-макетов этикеток на различные форм-факторы.

Дублировать цветовой код графическим полезно всегда: цвет может по-разному воспроизводиться на разных материалах, а графический знак остаётся читаемым. Главный урок: для линейки навигация важнее одной красивой этикетки. Смотреть кейс Агротек →

Стоимость считаем после брифинга. Она зависит от количества SKU и форматов тары, числа концепций, объёма обязательной информации и того, нужна ли стратегическая часть: позиционирование, нейминг, брендбук. Ориентиры по услугам агентства — на странице стоимость брендинга.

Работаем с юридическими лицами и ИП по договору, закрывающие документы — акты.

По этим критериям мы проверяем этикетку перед сдачей. Пройдитесь по ним со своей текущей:

1. Бренд и продукт читаются с 2–3 метров, не только в руках.
2. Название и категория различимы в миниатюре карточки маркетплейса.
3. На лицевой стороне один главный акцент.
4. Вкус, класс или вариант кодируется последовательно во всей линейке.
5. Обязательная информация на месте и не вытесняет бренд.
6. Дизайн учитывает материал и способ печати: мелкий текст, тонкие линии и градиенты проверены под технологию.
7. Система принимает новые SKU без перерисовки.
8. Этикетка согласуется с фирменным стилем и брендбуком компании.

1. Дизайн без позиционирования. Бриф «сделайте современно и чтобы выделялось» даёт красивую, но случайную этикетку. Сначала нужно ответить, чем продукт отличается от соседа по полке.
2. Всё главное. Название, вкус, «без консервантов», медаль, акция и слоган одного размера. Взгляд не находит, за что зацепиться, и уходит к конкуренту.
3. Проверка только на мониторе. Тонкий шрифт, который на экране выглядит элегантно, на самоклейке превращается в серую полосу.
4. Линейка без системы. Каждый новый вкус рисовали отдельно, и через год полка выглядит как ассортимент пяти разных компаний.
5. Обязательная информация в последний момент. Состав и маркировку добавляют после утверждения дизайна, и композиция разваливается. Контрэтикетку проектируем вместе с лицевой стороной.
6. Копирование лидера категории. Похожая этикетка работает на узнаваемость лидера, а не на ваш бренд.

Если узнали в списке свою этикетку, начните с позиционирования: без него переделка дизайна рискует повторить ту же ошибку в новых цветах.

1. Мастер-файлы этикетки и контрэтикетки в форматах AI и PDF.
2. Макеты под типографию: вылеты, спецификация цветов CMYK или Pantone, слои под отделку.
3. Адаптации на все согласованные SKU и форматы тары.
4. Мокапы для маркетплейса, презентации сетям и дистрибьюторам.
5. Правила развития линейки, если входят в состав работ по договору: как добавить новый продукт в систему.
6. Порядок передачи исключительных прав на дизайн и исходных файлов фиксируем в договоре.

Kuznets (ООО «Брендинговое агентство Кузнец») работает с 2009 года. За это время — более 300 проектов, команда около 30 специалистов, топ-4 брендинговых агентств России по версии Ruward, 72 место в рейтинге Sostav, членство в АКАР. Основатель — Алексей Кузнецов.

Офис в Санкт-Петербурге: ул. Конторская, 18, оф. 66, +7 812 996 90 54.

Офис в Москве: ул. Новорязанская, 16-11, оф. 47, +7 921 346 77 41.

Пишите на hello@kuznets.agency. С производителями из других регионов работаем дистанционно.

Дизайн упаковки — коробки, пакеты и полноценные упаковочные системы. Нейминг — название продукта и линейки. Фирменный стиль и разработка логотипа — основа, на которой строится этикетка.

Брендинг для FMCG — наш подход к потребительским товарам. Статья о дизайне упаковки — этапы, ошибки и чек-лист. Все цены.