Брандформанс (brandformance): что это, зачем нужен и как считать эффективность

Брандформанс (brandformance) — это подход в маркетинге, который объединяет построение бренда (brand) и измеримый результат в продажах (performance) в одной стратегии. Проще говоря, вы не выбираете между «работать на узнаваемость» и «работать на заявки» — вы делаете и то, и другое так, чтобы вложения в имидж давали считаемую отдачу, а рекламные кампании попутно укрепляли репутацию. Если коротко отвечать на вопрос «brandformance что это» — это когда каждый рубль в маркетинг работает сразу на два горизонта: сегодняшнюю выручку и завтрашнюю ценность бренда.

В этой статье разберём, чем брандформанс отличается от чистого брендинга и перформанса, как понять, что он вам нужен, и — главное — как измерять его эффективность, чтобы подход не превратился в красивое слово из презентации.

Почему появился брандформанс

Классически маркетинг делился на два лагеря. Брендинг отвечал за то, чтобы вас узнавали, любили и выбирали «по имени», но его эффект размазан во времени и плохо считается. Перформанс давал прозрачные метрики (клик, лид, продажа), но выжигал аудиторию скидками и не строил долгосрочную ценность — как только вы выключаете бюджет, поток заявок обрывается.

Проблема в том, что бизнесу нужно и то, и другое одновременно. Сильный бренд удешевляет перформанс: по тёплой, знакомой марке кликают охотнее, а конверсия в заявку выше. А перформанс, в свою очередь, даёт бренду обратную связь в цифрах. Брандформанс — это попытка перестать противопоставлять эти две функции и связать их в единый контур.

Мы подробно разбирали механику и формулы этого подхода в отдельном материале — что такое брандформанс в маркетинге. Здесь же сфокусируемся на практике: как отличить, измерить и применить.

Чем брандформанс отличается от брендинга и перформанса

Чтобы не путаться, сведём три подхода в таблицу.

{"type": "md-table", "rows": ["| Критерий | Брендинг | Перформанс | Брандформанс |", "|---|---|---|---|", "| Главная цель | Узнаваемость, репутация | Заявки, продажи здесь и сейчас | Продажи + рост ценности бренда |", "| Горизонт | Долгий (месяцы, годы) | Короткий (дни, недели) | Короткий и долгий одновременно |", "| Как считается | Сложно, косвенно | Прозрачно (CPL, ROAS, CAC) | Комбинированные метрики |", "| Риск | Деньги «в никуда» без продаж | Выгорание аудитории, зависимость от бюджета | Сложнее в управлении, нужна аналитика |", "| Что на выходе | Актив, который работает годами | Быстрый, но хрупкий результат | Устойчивая система роста |"]}

Ключевая мысль: брандформанс — не «третий вид рекламы», а способ управления, при котором креатив и медийка оцениваются не только по охватам, а перформанс-кампании — не только по стоимости лида.

Как измерять эффективность брандформанса

Самая частая ошибка — заявить брандформанс на словах, а мерить всё по-старому: только по стоимости заявки. Тогда бренд-составляющая всегда будет проигрывать, потому что её эффект отложен. Правильнее смотреть на две группы метрик вместе.

Перформанс-метрики (короткий горизонт):

• CPL — стоимость лида;
• CAC — стоимость привлечения клиента;
• ROAS / ДРР — окупаемость рекламных расходов;
• конверсия из клика в заявку и из заявки в сделку.

Бренд-метрики (длинный горизонт):

• рост брендовых запросов в поиске (люди ищут вас по названию);
• доля прямых заходов на сайт;
• динамика узнаваемости и упоминаний;
• удешевление того же CPL со временем — верный признак, что бренд начал «подтягивать» перформанс.

Простой индикатор, что подход работает

Если при том же рекламном бюджете стоимость заявки постепенно снижается, а количество брендовых запросов растёт — брандформанс работает. Это и есть тот самый эффект «сложного процента»: бренд накапливается и делает каждую следующую кампанию дешевле.

Кому подходит брандформанс, а кому — нет

Подход даёт максимум там, где решение о покупке не мгновенное и репутация имеет вес:

• услуги с длинным циклом сделки (B2B, медицина, недвижимость, стройка);
• HoReCa и ритейл, где важен повторный визит и лояльность;
• компании, которые уже упёрлись в потолок чистого перформанса — заявки дорожают, а масштабироваться некуда.

А вот если у вас разовая распродажа склада или совсем нет ресурса на аналитику и системную работу — начните с простого перформанса, а брандформанс подключите, когда появится горизонт планирования.

Опыт Kuznets

Kuznets — федеральное брендинговое агентство Алексея Кузнецова с офисами в Санкт-Петербурге и Москве. Работаем с 2009 года, за это время реализовали более 300 проектов. Мы строим бренды так, чтобы они не просто красиво выглядели, а приносили измеримый результат — это и есть логика брандформанса на практике.

Несколько цифр из наших кейсов:

• ресторан — рост выручки на +34% после ребрендинга и перезапуска коммуникации;
• медицинский центр — прирост потока пациентов на +80% за счёт связки нового позиционирования и точечного перформанса.

За этими цифрами — не магия, а как раз тот самый брандформанс-контур: сначала выстраиваем узнаваемый, понятный бренд, затем прогоняем его через измеримые каналы и оптимизируем по обеим группам метрик.

С чего начать

Если хотите внедрить подход у себя, двигайтесь по шагам:

1. Зафиксируйте базовые метрики — где вы сейчас по CPL, брендовым запросам, доле прямых заходов.
2. Приведите в порядок бренд — позиционирование, айдентика, смыслы. Без сильной основы перформансу не на что «опереться».
3. Настройте сквозную аналитику, чтобы видеть обе группы метрик в одной картине.
4. Запускайте кампании и оценивайте их по двум горизонтам, а не только по стоимости заявки.

Подробнее о том, как мы формируем стоимость таких работ, — на странице цены.

FAQ

Brandformance что это простыми словами? Это маркетинговый подход, который объединяет работу на бренд (узнаваемость, репутацию) и на перформанс (заявки, продажи) в одной стратегии. Цель — чтобы вложения давали и быструю отдачу, и долгосрочный рост ценности компании.

Чем брандформанс отличается от перформанс-маркетинга? Перформанс нацелен на моментальный результат и меряется стоимостью лида. Брандформанс добавляет к этому бренд-метрики и длинный горизонт: сильный бренд со временем удешевляет привлечение и делает поток заявок устойчивее.

Как измерить эффективность брандформанса? Смотрите две группы метрик вместе: перформанс (CPL, CAC, ROAS, конверсии) и бренд (рост брендовых запросов, доля прямых заходов, узнаваемость). Главный сигнал успеха — стоимость заявки снижается при росте брендовых запросов.

Кому подходит брандформанс? Бизнесу с небыстрым циклом сделки и важной репутацией: B2B, медицине, недвижимости, HoReCa, а также компаниям, упёршимся в потолок чистого перформанса. Подробнее — в статье что такое брандформанс в маркетинге.

Обсудим ваш проект

Если вы хотите, чтобы маркетинг работал сразу на продажи и на бренд, — расскажите нам о задаче. Мы посмотрим на вашу ситуацию, предложим формат работы и честно скажем, где брандформанс даст эффект, а где хватит более простых инструментов. Ориентиры по стоимости и форматам сотрудничества — на странице цены.