Дизайн упаковки под ключ

Дизайн упаковки — последний носитель бренда перед покупкой. Реклама, сайт и рекомендации знакомых приводят человека к полке или к карточке на маркетплейсе, а дальше всё решает коробка, банка или пакет. Если упаковка не считывается за пару секунд, покупатель берёт соседний товар, и остальной маркетинг работает вхолостую.

Kuznets делает разработку дизайна упаковки из ДНК бренда. Сначала отвечаем на вопросы «кто мы, для кого и чем отличаемся от соседа по полке», потом переводим ответы в форму, цвет, шрифт и иерархию текста. Поэтому дизайн выдерживает и расширение линейки, и визит байера, и миниатюру в выдаче маркетплейса.

Заказать дизайн упаковки можно на одну позицию, на линейку или сразу системой, рассчитанной на масштабирование. Стоимость считаем после брифа — по числу SKU и форм-факторов. Работаем из Санкт-Петербурга и Москвы с производителями по всей России, с 2009 года.

Бизнес платит за дизайн упаковки не ради красоты. Упаковка должна решить три задачи. Первая — узнаваемость: покупатель находит «свой» продукт за 2–3 секунды, не вчитываясь. Вторая — понятность: с первого взгляда ясно, что это за товар, для кого он и почему стоит своих денег. Третья — продолжение бренда: упаковка говорит тем же языком, что сайт, реклама и соцсети.

Сегодня у упаковки две сцены. Полка магазина: товар видят с двух-трёх метров, сбоку, в нижнем ряду, при разном свете. Маркетплейс: товар видят миниатюрой размером с ноготь среди десятков похожих. Хороший дизайн проверяется на обеих, и мы проектируем сразу под них.

В основе работы — метод Kuznets DNA. «Kuznets DNA» — авторский метод Алексея Кузнецова по созданию и внедрению ДНК брендов: через интервью и анализ рынка из «облаков смыслов» выявляются 7–8 принципов бренда, его рациональная суть и креативный образ, которые затем зашифровываются во все атрибуты бренда. Упаковка — один из этих атрибутов. Принципы определяют, чего бренд никогда не сделает на полке. Рациональная суть становится главным сообщением лицевой стороны. Креативный образ задаёт форму, цвет и графику. Если ДНК у бренда уже есть, берём её за основу. Если нет — собираем в начале проекта (ДНК бренда, позиционирование).

Состав работ зависит от задачи и фиксируется в договоре. Типовой проект включает следующие блоки:

Если нужен только один блок — например, адаптация существующего дизайна на новые SKU или предпечатная подготовка готового макета, — скажите об этом на брифинге, посчитаем отдельно.

Дизайн упаковки товара всегда привязан к конкретной таре: у каждой свои ограничения по площади, материалу и печати. Работаем с основными форматами потребительской упаковки:

1. Складные коробки из картона — продукты питания, косметика, электроника, подарочные наборы. Дизайн на всю развёртку, с учётом клапанов и окон.
2. Гофроупаковка — транспортная и групповая тара, коробки для доставки интернет-магазинов. Простая печать, крупная графика, считываемость в логистике и у двери покупателя.
3. Гибкая упаковка — дой-паки, флоу-паки, пакеты для снеков, круп, кофе и кормов. Дизайн с учётом швов, зон запайки и искажений на объёме.
4. Банки, бутылки, тубы — здесь основную работу делает этикетка или прямая печать на таре.
5. Подарочная и сезонная упаковка — лимитированные серии, которые должны оставаться частью бренда, а не выглядеть как чужой продукт.
6. Упаковка для маркетплейса — версия, которая работает на фото карточки и выдерживает доставку.

Материал и конструкцию подбираем вместе с технологом типографии: это дешевле, чем переделывать дизайн после того, как выяснилось, что выбранный картон не держит тиснение.

Разработка дизайна упаковки идёт в семь шагов. На каждом понятно, что делаем мы и что согласовываете вы.

1. Бриф и цель. Выясняем канал продаж (сеть, маркетплейс, HoReCa, экспорт), цену на полке, аудиторию и задачу бизнеса. Вы согласуете бриф — он станет критерием приёмки.
2. Полочный аудит. Изучаем реальную полку категории или выдачу маркетплейса, раскладываем конкурентов по цветам, стилям и сообщениям. Вы получаете карту категории и выводы о том, где можно встать.
3. ДНК и позиционирование. Если у бренда нет сформулированной платформы, собираем её: принципы, рациональную суть, креативный образ. Без этого дизайн превращается в лотерею. Подробнее — платформа бренда.
4. Концепции. Показываем несколько разных идей упаковки на реальной развёртке и рядом с конкурентами. Вы выбираете направление.
5. Доработка выбранной концепции. Уточняем графику, шрифты, цвет, иерархию текста. Проверяем читаемость с трёх метров и в миниатюре.
6. Адаптации на SKU и форм-факторы. Раскатываем систему на всю линейку и все форматы тары, верстаем обязательную информацию.
7. Предпечатная подготовка и первый тираж. Готовим файлы под технологию печати, помогаем выбрать типографию, контролируем первый тираж, чтобы цвет и детали совпали с утверждённым макетом.

Срок фиксируем в договоре после брифа. Сильнее всего на него влияют число SKU и форм-факторов, наличие готовой платформы бренда и скорость согласований на вашей стороне.

Стоимость дизайна упаковки считаем под проект после брифинга. Цены смежных услуг указаны «от».

От чего зависит цена:

1. количество SKU и форм-факторов (коробка, банка, дой-пак, групповая тара);
2. количество концепций на старте;
3. нужна ли стратегическая часть — позиционирование, платформа, нейминг;
4. нужна ли новая форма или конструктив: конструкцию и штамп делает технолог типографии, мы отвечаем за дизайн и согласование с ним;
5. объём обязательной информации и количество языковых версий.

Работаем с юридическими лицами и ИП по договору, закрывающие документы — акты. Цены на остальные услуги — на странице стоимость брендинга.

«Упаковка под ключ» у разных подрядчиков означает разное, поэтому сразу проводим границы. Мы отвечаем за смысл, дизайн, адаптации, предпечатную подготовку, подбор типографии и контроль первого тиража. Можем сопровождать только дизайн, если производство у вас уже есть.

Само производство упаковки выполняет типография или упаковочный завод. Собственного производства у нас нет, и мы не делаем вид, что оно есть. Наша задача — подготовить файлы под технологию конкретного производителя: офсет, флексографию, цифровую печать, тиснение, выборочный лак, конгрев. Тогда тираж совпадает с макетом.

Если подрядчик по производству уже есть, работаем с его технологом: заранее запрашиваем требования к файлам, ограничения по цветам и отделкам, штамп развёртки. Это экономит одну-две итерации правок на этапе допечатки.

Утвердить упаковку в переговорке по экрану ноутбука — самый частый способ потерять деньги. На мониторе всё крупно, ярко и в идеальном свете. На полке — нет. Поэтому до передачи файлов в типографию проводим несколько простых проверок:

1. Три метра. Печатаем макет в натуральную величину, ставим рядом с упаковками конкурентов и смотрим с расстояния, с которого покупатель видит полку. Бренд и продукт должны считываться сразу.
2. Миниатюра. Уменьшаем лицевую сторону до размера картинки в выдаче маркетплейса. Если название и категория превращаются в пятно, дорабатываем.
3. Взгляд покупателя. Если сроки и бюджет позволяют, показываем прототип людям из целевой аудитории: что это за продукт, для кого он, почему стоит своих денег. Если ответы совпадают с позиционированием, дизайн работает.
4. Цветопроба. Перед тиражом рекомендуем сверить цвет на пробном оттиске на реальном материале: картон, крафт и плёнка передают один и тот же цвет по-разному. Порядок согласования цвета оговариваем с типографией заранее.

Когда продукт продаётся без коробки — в бутылке, банке, мешке или канистре, — вся работа ложится на этикетку. Площади мало, обязательной информации много, а линейка вкусов или классов должна различаться с первого взгляда. Этикетка — отдельная дисциплина со своими правилами, и под неё у нас отдельная услуга: дизайн этикетки.

Пример — проект для компании «Агротек»: система этикеток удобрений, где класс продукта считывается и по цвету, и по графическим элементам. Разработали более 36 оригинал-макетов этикеток на разные форм-факторы упаковки.

1. Агротек — единый стиль оформления упаковки удобрений. Задача: выделить продукцию на рынке и помочь покупателю легко ориентироваться в ассортименте. Решение: система этикеток с классификацией по цвету и графике, более 36 оригинал-макетов на разные форм-факторы.
2. CLÄDER — российский бренд гардеробных и систем хранения. Задачи проекта: позиционирование, нейминг, визуальное решение и единый стиль оформления упаковки.

Также работали с упаковкой бренда «Мягкий Знак». Все проекты агентства →

1. Мастер-файлы дизайна в форматах AI и PDF.
2. Макеты под типографию: с вылетами, спецификацией цветов CMYK или Pantone, отдельными слоями под лак и тиснение.
3. Адаптации на все согласованные SKU и форм-факторы.
4. Мокапы и 3D-визуализации для маркетплейса, презентации сетям и дистрибьюторам.
5. Правила развития линейки — короткий гайд: как добавить новый вкус или формат, не ломая систему.
6. Порядок передачи исключительных прав на дизайн и исходных файлов фиксируем в договоре.

1. Запуск продукта. Новому товару нужна упаковка, которая с первой поставки объясняет, что это и почему стоит попробовать.
2. Вход в федеральную сеть. Сети оценивают упаковку при листинге. Макет, собранный без учёта требований к зонам логотипа, штрихкода и состава, возвращают на доработку.
3. Выход на маркетплейс. То, что хорошо смотрится на полке, может потеряться в миниатюре. Иногда нужна отдельная версия лицевой стороны или адаптация под фото карточки.
4. Рестайлинг без потери узнаваемости. Упаковка устарела, но покупатели привыкли к ней. Обновляем эволюционно, сохраняя узнаваемые маркеры. Подробнее — в статье о ребрендинге FMCG и на странице ребрендинг.
5. Расширение линейки. Новые вкусы и форматы добавлялись «как получится», и полка превратилась в набор разных брендов. Собираем систему заново.

Kuznets — брендинговое агентство полного цикла, ООО «Брендинговое агентство Кузнец». Работаем с 2009 года, реализовали более 300 проектов, в команде около 30 специалистов. Входим в топ-4 брендинговых агентств России по версии Ruward, занимаем 72 место в рейтинге Sostav, состоим в АКАР. Основатель агентства — Алексей Кузнецов.

Санкт-Петербург: ул. Конторская, 18, оф. 66. Телефон: +7 812 996 90 54.

Москва: ул. Новорязанская, 16-11, оф. 47. Телефон: +7 921 346 77 41.

Почта: hello@kuznets.agency. С производителями из других городов работаем удалённо: брифинг и презентации концепций проводим по видеосвязи, порядок согласования цвета и первого тиража заранее оговариваем с вашей типографией.

Дизайн этикетки — для продуктов в бутылках, банках и мешках. Нейминг — название продукта и линейки, которое читается на упаковке. Фирменный стиль и брендбук — система, из которой вырастает упаковка.

Брендинг для FMCG — как мы работаем с производителями потребительских товаров. Как создаётся дизайн упаковки — подробный разбор этапов и ошибок в нашем блоге. Цены на все услуги.