Брендинг для госсектора

У государственного учреждения нет конкурента, к которому житель уйдёт, если ему не понравится обслуживание. Но выбор у человека всё равно есть: поверить или нет, прочитать правило или пройти мимо, воспользоваться онлайн-сервисом или прийти лично с пачкой бумаг, откликнуться на вакансию или уйти в бизнес. Бренд госструктуры работает на этот выбор. Его задача — понятность и доверие, а не продажи.

Государственные заказчики для нас не экзотика. Среди клиентов агентства — Правительство Москвы, ОАТИ, Администрация Ленинградской области, Российский экспортный центр, Росатом, Россети и Mos.ru. Kuznets — брендинговое агентство полного цикла с 2009 года: более 300 проектов, около 30 специалистов, топ-4 брендинговых агентств России по версии Ruward, 72 место в рейтинге Sostav, член АКАР.

• Новый сервис для жителей. Портал, приложение или городская программа должны с первого контакта объяснять, зачем они нужны и как ими пользоваться.
• Реорганизация и объединение. После слияния ведомств или подразделений у людей внутри и снаружи нет единого образа организации.
• Изменение репутации. Инспекция или надзорный орган воспринимается как карательный, хотя его работа — поддерживать порядок, о котором жители сами просят.
• Конкуренция за кадры. Государственные организации конкурируют с бизнесом за инженеров, IT-специалистов и молодых сотрудников; без внятного предложения работодателя они проигрывают ещё до собеседования.
• Продвижение региона. Туризм, инвестиции, культурное наследие: регион, как и компания, нуждается в узнаваемом образе.
• Социальная кампания. Профилактика, безопасность, здоровье: чтобы молодёжь отреагировала, тему нужно перевести на её язык.

Брендинг в госсекторе живёт внутри правил, которых нет у коммерческих компаний. Мы закладываем их в систему до первых эскизов.

• Государственная и региональная символика. Порядок использования Государственного герба, флага и гимна установлен федеральными конституционными законами от 25 декабря 2000 года, символики регионов — законами субъектов. Фирменный стиль не спорит с гербом и не перерисовывает его: он занимает своё место рядом, а сочетание прописано в брендбуке.
• Доступность. Сервисами для жителей пользуются люди любого возраста и с разным зрением. Для Школы экспорта Российского экспортного центра мы учитывали, что значительная часть аудитории — люди старше 50 лет: привычную механику работы с сайтом и курсами сохранили, обновив внешний вид под новый бренд.
• Множество подразделений. У ведомства бывают десятки подведомственных учреждений и программ. Архитектура брендов отвечает на вопрос, кто получает свой знак, а кто работает под общим, чтобы жители не путались в логотипах.
• Официальный и человеческий тон. Нормативный язык нужен в документах, но в соцсетях и на вывеске он отталкивает. В тоне голоса фиксируем, где организация говорит официально, а где — как сосед, который объясняет правило.

Работаем по прямым договорам. Когда заказчик собирает коммерческие предложения для расчёта начальной (максимальной) цены закупки по 44-ФЗ или 223-ФЗ, готовим расценку по составу работ; возможность участия в конкретной закупке оцениваем по её документации. В договоре фиксируем этапы, сроки и стоимость каждого этапа, а также порядок передачи исключительных прав на разработанные элементы. Закрывающие документы — по каждому этапу.

1. Погружение. Изучаем задачи организации, нормативные ограничения, действующие материалы и каналы, проводим интервью.
2. Смысловая основа. По методу Kuznets DNA собираем из интервью смысловое поле и выделяем принципы бренда, суть и креативный образ.
3. Концепции. Несколько направлений визуального языка, каждое с обоснованием; защищаем их перед руководством.
4. Система. Логотип, палитра, графика, правила с госсимволикой, проверка на вывеске, сайте, документе и посте.
5. Брендбук и шаблоны. Правила для подведомственных организаций и подрядчиков.
6. Внедрение. План замены носителей и сопровождение подрядчиков.

Ориентиры: логотип и базовые носители — 3–6 недель, брендинг с исследованием и платформой — 2–4 месяца, системный проект — 4–8 месяцев. В госсекторе многоуровневое согласование — норма, поэтому график строим с запасом на него.

Ниже цены «от» с нашей страницы стоимости услуг. В закупке итоговая цена определяется её условиями, в прямом договоре — фиксируется после брифинга.

• Кадровые сервисы Правительства Москвы · 2020. Система фирменного стиля на основе существующего логотипа-лестницы: знак стал контейнером, который показывает три ценности организации, к ним привязаны цвета и градиенты.
• ОАТИ · 2022. Обновление бренда Объединения административно-технических инспекций города Москвы, чтобы качественно изменить репутацию. Суть бренда: ОАТИ информирует город о правилах, контролирует их выполнение и воздействует на нарушителей, чтобы Москва содержалась в порядке.
• Администрация Ленинградской области. Наружная реклама туристических ресурсов: показать, что рядом с Петербургом много живописных мест и достопримечательностей.
• Лосилий · 2018. Персонаж автомобильной экспедиции «Открывая Ленобласть», который вышел за рамки проекта и стал неофициальным туристическим символом Ленинградской области.
• Российский экспортный центр. Концепция оформления цифровых образовательных курсов Школы экспорта после её ребрендинга.
• Российский морской регистр судоходства · 2024. Изображения для официального сайта, созданные с помощью визуальной нейросети в эстетике организации.
• Трасса М11 · 2019. Система навигации скоростной магистрали Москва — Санкт-Петербург: собственные знаки и таблички, по которым узнаётся характер трассы.
• #ТВОЙЧЕКАП. Спецпроект с Городским центром медицинской профилактики: профилактические осмотры для молодёжи. Чекап прошли 2800 человек, в соцсетях проект собрал 4 млн касаний.

Стратегическую часть ведёт основатель агентства Алексей Кузнецов, автор метода Kuznets DNA и персонажа Лосилия. Проект ведёт команда агентства — стратег, арт-директор, дизайнеры и менеджер — из московского офиса (Новорязанская, 16-11, +7 (921) 346-77-41) или петербургского (Конторская, 18, +7 (812) 996-90-54).

• Услуги агентства и отраслевые направления
• HR-брендинг — для организаций, которым нужно привлекать сотрудников
• Платформа бренда · ребрендинг · разработка бренда
• Разработка персонажа и рекламная концепция — для кампаний и спецпроектов
• Брендинг для энергетики и для промышленности — для госкомпаний
• Стоимость услуг · Москва · Санкт-Петербург