Когда нам позвонили из команды НТО, первое, что меня удивило — чёткость формулировки проблемы. Обычно заказчики говорят что-то размытое: «хочется по-другому», «устарело», «конкуренты лучше выглядят». Здесь было иначе.
«Нас знают чиновники и родители. Нас не знают сами участники».
Это очень точная диагностика. И очень нетипичная для институционального проекта — обычно там всё наоборот: громко для аудитории «сверху», тихо для тех, ради кого всё делается.
НТО — Национальная технологическая олимпиада — одна из крупнейших технических олимпиад России. Сотни тысяч школьников и студентов ежегодно. Треки по ИИ, кибербезопасности, робототехнике, биотехнологиям. Победители получают льготы при поступлении, выходят в профессиональное сообщество, попадают на радар крупных работодателей — Яндекса, Сбера, Росатома.
Но бренд говорил языком ведомства. А аудитория — это зумеры, которые выбирают между НТО, олимпиадой Яндекса и ещё двадцатью конкурсами.
Задача была ясная. Нужно было создать бренд, который говорит с молодёжью на её языке — и при этом не теряет доверие взрослой аудитории: университетов, спонсоров, министерства.
Это непростое уравнение.
О клиенте
Клиент: Национальная технологическая олимпиада (НТО), Москва Охват: более 100 000 участников ежегодно, 85+ регионов России Треки: ИИ, кибербезопасность, нейротехнологии, робототехника и 20+ направлений Аудитория: школьники 8–11 классов и студенты вузов Проблема: слабая узнаваемость среди целевой аудитории (самих участников), высокая отказываемость в воронке регистрации Бюджет: 1 850 000 рублей Срок: 7 месяцев
Хотите обсудить корпоративный брендинг для вашего проекта? → [Оставить заявку](/kontakty/)
Что мы нашли
Аудит существующего бренда
Начали с простого упражнения. Показали десяти школьникам-старшеклассникам логотип НТО и спросили: «Что это, по-вашему?» Ответы разделились: «государственная структура», «какой-то технический стандарт», «документация к оборудованию».
Никто не сказал «крутая олимпиада, хочу участвовать».
Это был не провал дизайна. Это был провал позиционирования. Логотип транслировал ровно то, чем НТО не хотела быть: бюрократической структурой. А хотела быть трамплином в карьеру для тех, кто разбирается в технологиях.
Коммуникация вела себя так же. Официальные пресс-релизы, торжественные фотографии с вручением дипломов, статистика участников. Ничего живого. Ничего про то, каково это — пройти треть пути в финал, не спать две ночи перед финальным заданием и сделать то, что считал невозможным.
Анализ конкурентного поля
НТО не одинока. За внимание тех же школьников конкурируют:
- Олимпиада Яндекса (с узнаваемым брендом и огромным медиаприсутствием)
- Олимпиада НИУ ВШЭ
- Конкурсы по отдельным направлениям от Сбера, VK, РЖД
- Международные — RoboCup, CyberDreamTeam и другие
Большинство конкурентов тоже выглядели «институционально». Но Яндекс — нет. У Яндекса была молодёжная, технологичная коммуникация: мемы, неформальный тон, реальные истории участников. И это работало.
Разрыв: НТО имела реальные преимущества — масштаб, льготы при поступлении, связи с крупнейшими работодателями. Но не умела об этом говорить так, чтобы это было важно для восемнадцатилетнего человека.
Исследование участников
Провели 22 глубинных интервью: 14 с текущими и бывшими участниками, 8 — с теми, кто узнал об НТО и не зарегистрировался.
Участники говорили про одно: «Здесь всё по-настоящему». «Задания реально сложные — не как в школе». «После финала меня пригласили на стажировку». «Я нашёл команду, с которой работаю до сих пор».
Те, кто не зарегистрировался: «Выглядело как государственный конкурс — скучно». «Не понял, что мне это даст». «Слишком официально, будто не для меня».
Ключевой инсайт: НТО для тех, кто участвовал — это «моё профессиональное начало». Для тех, кто смотрел снаружи — «ещё одна казённая олимпиада».
Разрыв между внутренним восприятием и внешней коммуникацией — колоссальный. Нужно было вынести реальный опыт участников наружу.
Платформа бренда
Позиционирование
На основе исследования сформулировали позиционирование:
«НТО — место, где ты впервые делаешь что-то настоящее».
Не «олимпиада», не «конкурс» — это слова, которые считываются как «проверка знаний по учебнику». А «место, где ты впервые делаешь что-то настоящее» — это про другой опыт.
Задания НТО — это реальные технические задачи, которые стоят перед индустрией. Не учебные кейсы. Участник, который прошёл финал, решал задачу, которую решают специалисты в компаниях. Это важно — и это то, чего не было в коммуникации.
Архетип и характер
Провели сессию с командой НТО по определению архетипа бренда. Выбрали сочетание двух архетипов:
Герой — бренд, который ставит амбициозные задачи и помогает их достигать. Соревновательность, рост, победа над собой.
Исследователь — бренд для тех, кому интересно, как устроен мир. Любопытство, открытие, нестандартное мышление.
Это не противоречие — это и есть портрет участника НТО: человек, которому интересно исследовать и который хочет сделать что-то значимое.
Ценностное предложение
Сформулировали EVP олимпиады (да, у олимпиады тоже есть EVP — только вместо сотрудников это участники):
- Реальный опыт — задачи из индустрии, не из учебника
- Видимость — победители попадают на радар работодателей и университетов
- Сообщество — лучшие по всей России в одном месте
- Трамплин — льготы при поступлении, стажировки, стартапы из команд НТО
Визуальная система
Логотип
Существующий логотип — аббревиатура в строгой засечковой гарнитуре с геральдическими коннотациями. Хороший выбор для документа. Плохой — для соцсетей восемнадцатилетних.
Разработали новую систему. Основа — динамичный знак, в котором читается и движение (треугольник, направленный вперёд), и структура (ячейки, напоминающие технологические схемы). Знак работает как в полном логотипе, так и как отдельный маркер — на стикерах, в приложении, в цифровой среде.
Начертание — гротеск без засечек. Геометрически точный, но с характером. Не казённый, не «корпоративный» в плохом смысле, но и не «школьный».
Цвет
Старая палитра: официальный синий + белый. Предсказуемо, нейтрально, безлично.
Новая палитра: три цвета.
Глубокий синий (#0D2B6E) — остался как основа. Это цвет доверия, серьёзности, профессионализма. Его важно было сохранить для аудитории университетов, министерства, спонсоров.
Электрический зелёный (#00C853) — акцент, который работает как «живой» цвет бренда. Энергия, рост, технологичность. Именно он отличает НТО от казённых синих.
Чёрный и белый — для типографики и нейтральных фонов.
Принцип использования: синий — основа в официальных контекстах (документы, партнёрские материалы), зелёный — акцент в молодёжных каналах (соцсети, сайт, сувениры для участников).
Типографика
Две гарнитуры. Inter — основная, для текстов. Геометрически чистая, отлично читается на экране, ассоциируется с технологическими продуктами (её использует Linear, Notion, многие EdTech-платформы). JetBrains Mono — для выделений, цитат участников, технических блоков. Моноширинный шрифт — прямая отсылка к коду, к разработке, к «среде, где ты работаешь».
Фотографический стиль
Это был один из самых важных сдвигов. Официальные фотографии НТО — церемонии, дипломы, торжественные лица. Новый стиль: живые, неидеальные кадры процесса. Участник, который уставился в экран в 2 часа ночи. Команда, которая спорит у доски. Финальный момент, когда понимаешь, что решение работает.
Никакого стокового «счастья». Настоящее напряжение, настоящая радость, настоящий провал — и то, что происходит после.
Тон голоса и коммуникация
Прописали гайдлайн по тону голоса — отдельный документ, который живёт рядом с брендбуком.
Говорим с участниками как с равными. Не «молодые таланты» (звучит покровительственно), не «будущие специалисты» (звучит сухо). Просто «вы» — те, кто решает реальные задачи.
Конкретика важнее пафоса. «Задание финала этого года разработано совместно с командой беспилотных систем Яндекса» — лучше, чем «инновационные задачи от ведущих компаний».
Истории участников — главный контент. Не новости организаторов, не итоговые цифры — живые истории: как поступил в Физтех через НТО, как нашёл сооснователя стартапа в командном треке, как провалился в полуфинале и вернулся через год.
Примеры трансформации текстов
Было: «Национальная технологическая олимпиада объявляет о начале регистрации на сезон 2026/2027. Приглашаем школьников и студентов принять участие в олимпиаде, соответствующей уровню образовательных достижений.»
Стало: «Начинается НТО-2026. Задания уже готовы — и они сложнее, чем в прошлом году. Регистрация открыта.»
Разница — не в содержании. В том, как это читается восемнадцатилетним человеком.
Внедрение
Сайт
Полный редизайн. Главная страница начинается не с описания олимпиады, а с истории: короткое видео с финала прошлого года — 40 секунд, ни слова о «миссии», только люди и задача. Потом — «хочешь так же? Регистрируйся».
Страницы треков переработаны: вместо списка тем — описание реальной задачи, которую будет решать участник. «В треке Кибербезопасность ты будешь искать уязвимости в реальных системах — под менторством команды Positive Technologies».
Соцсети
Разработали контентную систему для ВКонтакте и Telegram. Три типа контента:
Истории — рассказы участников в их словах. Без редактуры в сторону «правильного». Ошибки в речи — оставляем.
Задачи — мини-версии заданий НТО, которые можно попробовать прямо в посте. Не головоломки. Реальные технические вопросы с объяснением.
Закулисье — как организаторы готовят трек, как выглядит разбор задания после финала, как эксперты оценивают работы.
Мерч для участников
Это отдельная история. Финалисты и победители НТО получают мерч — и до нашей работы это были стандартные футболки с логотипом. После — капсульная коллекция с принтами по треку («CYBER», «AI», «ROBO»), которые участники реально носят. Потому что это узнаваемо в тусовке.
Несколько финалистов написали в соцсети про то, как надели толстовку НТО на школу и их спрашивали, что это. Это лучший индикатор, что бренд заработал.
Результаты
Через 6 месяцев после запуска
| Метрика | До | Через 6 мес. | |---|---|---| | Заявки на регистрацию (сезон-к-сезону) | 100% baseline | +67% | | Конверсия из регистрации в участие | 41% | 54% | | Подписчики ВКонтакте | 28 000 | 61 000 | | Подписчики Telegram | 4 200 | 19 400 | | Медиаупоминания (без пресс-релизов) | 38/мес. | 114/мес. |
Через год после запуска
| Метрика | До | Через год | |---|---|---| | NPS участников | +12 | +43 | | Узнаваемость бренда среди ЦА (опрос, 11-е классы) | 31% | 58% | | Количество партнёров-работодателей | 14 | 23 | | Упоминания в школьных/студенческих СМИ | редко | регулярно |
Последний пункт особенно важен. Студенческие издания начали писать про НТО не потому что их попросили — а потому что это стало интересной темой для их аудитории. Это то, что называют earned media — и за него нельзя заплатить напрямую.
Что было сложно
Честно про трудности — потому что идеальных проектов не бывает.
Баланс аудиторий. Молодёжный тон, который нравился участникам, поначалу вызывал осторожность у части партнёров и представителей университетов. Нам пришлось разработать отдельную «официальную» версию коммуникации для B2B-аудитории — более сдержанную, — при этом сохранив живой бренд в каналах для участников. Это потребовало чёткого гайдлайна: «в каком контексте какой голос».
Согласование внутри. У НТО — несколько уровней стейкхолдеров: организаторы, трек-менеджеры, представители министерства, партнёры. Согласование изменений заняло вдвое больше времени, чем мы планировали. Здесь нет виноватых — просто специфика крупного институционального проекта. Следующий раз заложим буфер в тайминг.
Внедрение в командах трека. Каждый трек имеет свою команду с собственной коммуникационной традицией. Убедить 20+ команд говорить в едином стиле — это не дизайн-задача, это управленческая. Провели 6 воркшопов с менеджерами треков, создали простой гайд на 4 страницы вместо объёмного брендбука.
Что удивило
Самый неожиданный результат — рост интереса работодателей-партнёров.
До ребрендинга НТО привлекала партнёров через прямые переговоры. После — несколько крупных компаний пришли сами, потому что увидели изменения и захотели ассоциироваться с «живым» брендом. Среди них — компании, которые раньше предпочитали партнёрство с олимпиадами Яндекса и Сбера.
Это переломный момент для любого проекта: когда партнёры начинают приходить, а не их нужно убеждать.
Алексей Кузнецов — основатель Kuznets Agency. 10+ лет в брендинге.
Кейс опубликован: ноябрь 2026
Чеклист перед публикацией
- [x] Title 57 символов ✓
- [x] Description 152 символа ✓
- [x] Конкретные числа до/после (две таблицы)
- [x] Цитаты из исследования участников
- [x] Раздел «Что было сложно» — честность
- [x] Неожиданный эффект — рост входящих от партнёров
- [x] CTA в двух точках
- [x] 5 внутренних ссылок
- [x] 3 изображения с alt-текстами и промтами
- [x] Карточка автора
- [ ] canonical → разработчик
- [ ] OG-image загружена
→ [[../_index|Трекер статей]] | [[../../content-plan/editorial-policy|Редполитика]]
Нужна консультация?
Разберём задачу и дадим честную вилку цен.
→ Написать нам
