«Зачем нам исследование, мы и так знаем свой рынок» — фраза, которую я слышу на каждой второй встрече. А через полчаса разговора выясняется, что «свой рынок» — это пара клиентов, которых запомнил основатель, и ощущение, что «у нас покупают за качество». Позиционирование, построенное на таких ощущениях, разваливается на первом же клиенте, который задаёт неудобный вопрос.
Меня зовут Алексей Кузнецов, я основатель брендингового агентства Kuznets. С 2009 года любой наш проект по разработке бренда начинается с исследования. Не потому что так положено, а потому что без фактов брендинг превращается в дорогое гадание. Разберём, что это за этап и что он даёт.
Что такое исследование бренда
Исследование бренда — это анализ того, как компанию воспринимают клиенты, рынок и сама команда, и где находятся разрывы между желаемым и реальным образом. Проще говоря: что вы хотите о себе сообщить, что слышит клиент на самом деле и почему между этим пропасть.
Давайте договоримся сразу: исследование бренда и исследование рынка — это разные вещи. Исследование рынка отвечает на вопрос «какой рынок и куда движется». Исследование бренда — на вопрос «как воспринимают именно нас и почему выбирают или не выбирают». Для разработки бренда нужно второе, хотя рыночный контекст мы тоже учитываем.
Что мы исследуем
Полноценное исследование закрывает четыре зоны. Каждая отвечает на свой вопрос:
- Бренд-аудит — текущее состояние бренда: как он выглядит, звучит и воспринимается, где теряет клиентов и деньги. Это отправная точка.
- Целевая аудитория — сегменты, их задачи (JTBD), критерии выбора и барьеры. На чьём языке должен говорить бренд и за что его реально покупают.
- Восприятие и узнаваемость — что клиенты думают о компании на самом деле и насколько она вообще присутствует в их сознании.
- Конкуренты и рынок — какие позиции уже заняты конкурентами и где осталась свободная территория.
Методы: как это делается
Магии здесь нет — есть инструменты, которые мы комбинируем под задачу и бюджет.
Глубинные интервью
Самый ценный метод. Разговор по 40–60 минут с клиентами, командой и первыми лицами. Главный вопрос, который мы задаём: «По каким критериям вы выбирали и что вас чуть не остановило?» Второй вопрос — золото: «Что разочаровало?» Разочарование показывает незакрытые потребности — то, на чём можно отстроиться.
Количественные замеры
Опросы на узнаваемость с подсказкой и без, замер восприятия по шкалам. Нужны, когда важна статистика, а не отдельные мнения.
Анализ конкурентов и кабинетное исследование
Систематический разбор: как конкуренты себя позиционируют, что обещают, где у них слабые места. Плюс анализ рынка, трендов и того, что аудитория сама пишет о категории в отзывах и обсуждениях.
Что вы получаете на выходе
Не отчёт ради отчёта, а основу для решений:
- Понятную картину аудитории и конкурентов
- Инсайты о реальном восприятии бренда — часто неожиданные для команды
- Карту свободных позиций на рынке
- Техническое задание на разработку позиционирования
Дальше из этого вырастает позиционирование, платформа бренда и айдентика. Исследование — фундамент, без которого стратегия превращается в гадание.
Кейс из практики
НТО (промышленность). Компания выглядела на рынке как «ещё один завод». В глубинных интервью мы вытащили смысл, который сама команда считала очевидным, — способность делать невозможно точные вещи под задачу. На этом выросло позиционирование «квантовый Левша», и компания вышла из ценовой гонки в тендерах.
Частые вопросы
Чем исследование бренда отличается от исследования рынка?
Исследование рынка — про рынок и его динамику. Исследование бренда — про то, как воспринимают именно вас и почему выбирают или не выбирают. Для брендинга нужно второе.
С чего начинается исследование бренда?
С бизнес-целей и гипотез: что компания хочет узнать и какие решения примет по итогам. Без чёткой задачи исследование превращается в сбор данных ради данных.
Сколько интервью нужно?
Для качественного исследования обычно достаточно 8–12 глубинных интервью на сегмент — дальше ответы начинают повторяться. Это не про статистику, а про глубину понимания мотивов.
Можно ли заказать исследование отдельно от разработки бренда?
Да. Это первый этап полного цикла, но его можно взять отдельно — например, как бренд-аудит перед ребрендингом.
Хотите понять, как ваш бренд воспринимают на самом деле? Команда Kuznets проводит исследование бренда с 2009 года, 300+ проектов. Услуга «Исследование бренда» · позиционирование · оставить заявку.
Нужна консультация?
Разберём задачу и дадим честную вилку цен.
→ Написать нам
