Стартапы — самые сложные клиенты в нейминге. Не потому что задача труднее, а потому что давление максимальное. Название для стартапа — это первое публичное решение, которое видят инвесторы, клиенты, пресса. И потому что у основателей обычно уже есть имя, с которым они пришли, и с ним связаны месяцы эмоций.
Этот кейс — про HR-tech стартап, который пришёл с одним названием, ушёл с другим, прошёл ФИПС с первой попытки и через год не пожалел ни разу.
О клиенте
Клиент: HR-tech стартап, автоматизация подбора персонала на базе AI, Москва Стадия: Pre-seed, 8 человек в команде, готовятся к первому раунду Рабочее название: «Хайринг» (транслитерация hiring) Задача: Разработать название для выхода на рынок и регистрации как товарного знака Бюджет: 130 000 рублей Срок: 7 недель
Нужен нейминг для вашего продукта? → [Обсудить проект](/kontakty/)
Почему рабочее название не работало
«Хайринг» — честное, понятное, функциональное название. Оно объясняет, что делает продукт. Проблема в другом.
Во-первых, оно описательное — транслитерация английского слова, которое напрямую описывает функцию. Такие названия почти невозможно зарегистрировать как товарный знак: ФИПС их не пропускает, потому что они не обладают различительной способностью. Фактически любая компания в нише могла бы использовать похожее.
Во-вторых, в поиске с таким названием не пробиться. Запрос «Хайринг» возвращает тысячи нерелевантных результатов. SEO-шансов почти ноль.
В-третьих — и это самый тонкий момент — название транслировало функцию, но не характер продукта. А у продукта был выраженный характер: он не просто «помогает нанимать», он «убирает человеческое предвзятие из найма через данные». Это другая история.
Как мы работали
Неделя 1–2: Погружение и бриф
Первая сессия с командой заняла три часа. Мы не спрашивали «какое название вам нравится» — мы спрашивали про продукт, аудиторию и позицию.
Несколько вопросов, которые оказались ключевыми:
«Что делает ваш продукт, чего не делают конкуренты?» — Убирает субъективность. Алгоритм не знает, как выглядит кандидат и понравился ли он рекрутеру. Он видит только данные.
«Если бы ваш продукт был человеком — кем бы он был?» — Долгая пауза. Потом CTO сказал: «Честный судья. Который не знает, кто перед ним». Это была точная метафора.
«Какие слова вы точно не хотите в названии?» — «Ничего про HR, нанять, подбор — это всё равно что сказать "мы один из всех"».
Неделя 3: Генерация
Сгенерировали 120 вариантов в четырёх направлениях:
- Точность и данные (Precis, Factus, Verihr...)
- Честность и объективность (Calibr, Equval, Fairhire...)
- Скорость и поток (Flowhr, Taphr, Rapid...)
- Изобретённые слова (Nomy, Verik, Rekto...)
Неделя 4: Первичный фильтр
Из 120 — отобрали 24 по чеклисту: произносимость, уникальность в нише, отсутствие нежелательных ассоциаций, доступность домена .ru и .com. На этом этапе 96 вариантов отсеялись по банальным причинам: домен занят, похоже на другой бренд, сложно произнести по телефону.
Неделя 5: Проверка в ФИПС
Оставшиеся 24 варианта отдали патентному поверенному на проверку по МКТУ (35 класс — реклама и управление персоналом, 42 класс — программное обеспечение).
Результат: из 24 вариантов только 8 прошли проверку без серьёзных рисков. Остальные имели либо прямые совпадения, либо «схожесть до степени смешения» с зарегистрированными знаками.
Это нормальная статистика. Треть вариантов из «хорошего» шортлиста обычно блокируется патентной проверкой.
Неделя 6: Тест аудитории
Восемь финалистов показали 12 представителям целевой аудитории: HR-директорам и операционным руководителям в компаниях от 200 человек. Просили не выбирать лучшее, а рассказывать ассоциации: «Что вы представляете? За чем стоит это название?»
Один вариант выбивался из всех. На него реагировали устойчиво и точно: «Что-то аналитическое», «Будто это умная система», «Звучит как инструмент, а не как сервис». Это было именно то, что нужно.
Название — Rosta (от root + data, плюс ассоциация с ростом через точные данные). Три слога, произносится одинаково на русском и английском, домен свободен, ФИПС зелёный.
Неделя 7: Финал и регистрация
Подали заявку на регистрацию товарного знака в ФИПС. Параллельно зарегистрировали домены rosta.ru, rosta.ai, профили в соцсетях.
Результат
Через 14 месяцев после запуска с новым названием:
- Стартап закрыл seed-раунд на 42 миллиона рублей. В питч-деке инвестор отдельно отметил «хорошее имя» — это редкость, обычно инвесторы про названия не говорят.
- Органический трафик по брендовому запросу — 4800 визитов в месяц без рекламных вложений.
- Товарный знак зарегистрирован без замечаний.
- Основатель через год сказал: «Я жалею, что не пришли к вам раньше. Мы потеряли три месяца на внутренних спорах про "Хайринг"».
Главный урок этого проекта
Название — не финальная задача, которую решают перед запуском. Это первое стратегическое решение бренда. Чем раньше его принять правильно, тем меньше придётся переделывать потом.
И ещё одно: проверка ФИПС — это не бюрократия. Это страховка. Мы видели проекты, где компания два года работала с незарегистрированным именем, а потом получала претензию. Цена вопроса — репутация, трафик и юридические расходы.
Алексей Кузнецов — основатель Kuznets Agency. 10+ лет в брендинге.
Кейс опубликован: сентябрь 2026
Чеклист перед публикацией
- [x] Title 56 символов ✓
- [x] Description 154 символа ✓
- [x] Конкретные числа и этапы
- [x] Воронка нейминга (120 → 24 → 8 → 3 → 1)
- [x] Объяснение ФИПС в контексте кейса
- [x] Результаты через 14 месяцев
- [x] CTA в двух точках
- [x] 4 внутренних ссылки
- [x] 3 изображения с alt-текстами и промтами
- [x] Карточка автора
- [ ] canonical → разработчик
- [ ] OG-image загружена
→ [[../_index|Трекер статей]] | [[../../content-plan/editorial-policy|Редполитика]]
Нужна консультация?
Разберём задачу и дадим честную вилку цен.
→ Написать нам
