Маркетинговые исследования

Как понять, что продукт, который планируете вывести на рынок, нужен потребителю? Каким хочет видеть целевая аудитория ваш продукт? Стоит ли вкладывать деньги в расширение бизнеса? Как продвинуть новую продукцию без колоссальных вложений в рекламу? Это только малая часть вопросов, на которые дают ответы маркетинговые исследования, основанные на сборе и анализе информации.

Маркетинговая стратегия помогает компании найти выход из тупиковых ситуаций или построить новый бизнес на прочном фундаменте. Она служит для бренда надежной подушкой безопасности, инструментом для позиционирования и продвижения. Стратегия разрабатывается для каждого бренда индивидуально, основывается на исследованиях конкурентного рынка для конкретного товара и потребностей потребителя.

Продуманные шаги в начале пути выводят бизнес на проторенную трассу без ограничений скорости движения, ведущую к цели. Специалисты по маркетингу в строительство этой трассы вкладывают все свои знания, проверяют ее на прочность, потом берут бренд за руку и подводят к началу пути. С какой скоростью будет передвигаться бренд, зависит от технических характеристик средства передвижения и желания его владельца сэкономить на топливе.

Для любой стройки необходим строительный материал. Строительный материал маркетологов — качественная информация, которую они же добывают и перерабатывают.

Цели маркетинговых исследований:

1. Собрать и проанализировать информацию о конкурентах и целевой аудитории: изучить сильные и слабые стороны бизнеса конкурентов, боли, потребности потребителей;
2. Исследовать рынки сбыта продукции;
3. Выявить риски;
4. Оценить степень лояльности целевой аудитории;
5. Изучить успешные практики продвижения брендов в конкретной сфере, динамику развития рынка, сделать выводы;
6. Оценить окупаемость бизнеса, найти причины проблем;
7. Изучив спрос и предложения, построить систему ценообразования;
8. Проанализировать эффективность реализованных мероприятий направленных на позиционирование бренда;
9. Составить прогноз развития бренда на ближайшие годы.

У каждого предприятия свои цели, поэтому невозможно руководствоваться одной схемой маркетинговых исследований рынка. Если для продвижения одного бренда нужна информация о потребностях и болях потребителя, чтобы угодить клиентам, то для другого необходим анализ конкурентного рынка, чтобы выделить бренд. Цели указывают направление работы маркетологам.

Задачи маркетингового исследования — оперативно устранить проблемы:

1. Выстроить эффективную концепцию продукта, основываясь на комплексном анализе рынка, тестировании качественных показателей продукции, ожиданиях потребителей;
2. Улучшение узнаваемости, позитивного восприятия продукции (упаковка, реклама, эффективность работы сайта...);
3. Отстройка от конкурентов (использование элементов айдентики, фирменного стиля);
4. Обновление существующего бренда (выпуск новой продукции, модификация старой, ребрендинг...);
5. Выявить новые рынки сбыта, потребительские инсайты;
6. Скорректировать стратегию брендинга (исправить ошибки, улучшить визуальную и вербальную идентичность, пересмотреть коммуникацию...).

На основании изучения конъюнктуры рынка разрабатывается новая стратегия бренда, его продвижения и удержания или корректируется существующая система. Маркетинговые исследования помогают вывести товары и услуги компании на рынок и закрепить бренд на высоких позициях.

Первое, что делают маркетологи во всех случаях обращения клиентов в брендинговое агентство — маркетинговые исследования. Без детального изучения ситуации, в которой оказалась фирма, специалисты не смогут помочь. Чтобы сделать правильные выводы, найти варианты решения проблем, создать эффективный план развития, позиционирования, продвижения, необходимо плотное взаимодействие сотрудников агентства и коллектива компании заказчика.

В зависимости от сложности поставленной задачи, маркетологи используют один из видов маркетинговых исследований:

1. Кабинетный. Это упрощенный вариант изучения ситуации. Заказчик предоставляет все данные (отчеты, статистика). Маркетологи изучают внутренние (продажи, характеристики товаров, позицию на рынке компании) и внешние (статистику контролирующих органов, коммуникацию, данные о конкурентах...) данные. Такой анализ проводится в сокращенные сроки;
2. Полевой. Эксперты агентства сами добывают необходимую информацию. Маркетинговое исследование проводят профессионалы, общаясь с сотрудниками, изучая всю подноготную компании, собирая первичную информацию для конкретного бизнеса (не используются данные из сторонних источников). Это детальное изучение и анализ, позволяющее сделать правильные выводы. Полевой вид исследований делят на три подвида: количественные, качественные, комбинированные.

Какой способ для сбора информации использовать, решает заказчик. Кабинетный — дешевле, но в надежности представленной информации есть сомнения (любые неточности могут исказить анализ, сделать его неэффективным). Полевой — дороже, но информация точная, источники надежные. Анализ результатов после полевого исследования актуален несколько лет, а кабинетное быстро устаревает.

Количественные

Эксперты отвечают на вопросы: «Сколько?», «Кто?». Исследование проводится через анкетирование. Содержание анкеты разрабатывают специалисты, учитывая специфику компании. Количество вопросов зависит от поставленных задач. Социальный опрос позволяет выявить количество лояльных потребителей, оценить емкость рынка, найти сильных конкурентов, составить портрет бренда, для которого проводится исследование и его целевой аудитории.

Всех клиентов опросить невозможно, поэтому делается выборка. В число опрошенных входят клиенты разных типов общества. Только грамотная выборка позволит выполнить верные расчеты.

Анкету предлагают заполнить:

1. В электронном виде (используется онлайн-сервис). В онлайн-анкету можно встроить видео, фото. Это позволит улучшить качество исследования. Онлайн-опрос проводится на официальном сайте компании или через рассылку на почтовые ящики. При рассылке анкет респондентам предлагают бонусы в качестве мотивации;
2. Печатный вариант или заполнение электронной анкеты интервьюером со слов респондента. Клиент опрашивается в личном разговоре (при покупке товара у кассы, на улице...) или предлагается заполнить анкету вручную самостоятельно;
3. По телефону. Подходит для опросов с большим территориальным охватом рынка.

Формулировка вопросов должна быть понятной, логичной. Каждый пункт анкеты решает поставленные задачи, поэтому бессмысленных вопросов в ней быть не должно. Чем больше респондентов поучаствует в опросе, тем точнее будет анализ.

Полученную информацию обрабатывают, создают графики, таблицы, демонстрирующие реальную позицию компании заказчика на рынке.

Качественные

Это глубокое изучение целевой аудитории, которые позволяют понять «Как» потребитель воспринимает продукцию компании, «Зачем?» она нужна, «Почему?» он ее выбирает. Потребитель сам не всегда понимает причину выбора определенного бренда, не осознает глубинные страхи, не может точно сформулировать потребности. Ответы на вопросы становятся очевидными для экспертов.

Есть несколько вариантов проведения качественных маркетинговых исследований:

1. Фокус-группа. Перед тем как собрать группу потенциальных потребителей, делается сегментация рынка (определяют аудиторию, наиболее заинтересованную в покупке товара или услугах компании). Группа из 8-10 человек собирается в небольшом помещении. Интервьюер по подготовленному заранее сценарию беседует с участниками, задает вопросы. Ведущий должен заслужить доверие участников опроса, чтобы получить искренние ответы. Такие исследования помогают при раскрутке новой продукции. На основании анализа опроса выстраивается рекламная кампания;
2. Глубинное интервью. Строится на личной беседе (по телефону, видеосвязи, при встрече). Общение один на один помогает специалисту раскрыть суть. Он задает респонденту открытые вопросы, на которые получает детальные ответы, наблюдает за интонацией, мимикой собеседника;
3. Экспертное интервью. Мнения экспертов о продукции или услугах бренда помогает улучшить позиционирование, исправить недочеты в стратегии;
4. Эксперимент. В местах, где продают товары компании, можно провести эксперименты: проверить реакцию целевой аудитории на повышение или понижение цены, радио и видео рекламу. Выявляются лучшие варианты воздействия на желание потребителя купить товар или воспользоваться услугой;
5. Наблюдение. Чтобы продать продукт, нужно знать как выбирают его потребители: что спрашивают у продавца, как реагируют на цену, упаковку.

Проведение качественных маркетинговых исследований позволяет создать эффективную айдентику, найти новые рынки сбыта, варианты рекламы.

Комбинированные

Сочетают в себе оба исследования (количественное и качественное). Всестороннее изучение рынка, анализ ЦА позволяет раскрыть все возможные сложности, выстроить эффективную стратегию развития и позиционирования бизнеса.

Чаще исследование проводят по одной из схем:

1. Холл-тест. У покупателя узнают отношение к товару во время покупки в магазине или при заказе услуг. При личном разговоре с маркетологом потребитель высказывает свое отношение к продукту, его достоинства, недостатки;
2. Хоум-тест. Проводится после длительного контакта потребителя с продуктом. Опрашивается группа участников тестирования в домашних условиях;
3. Тайный покупатель. Такой метод выявляет проблемы внутри компании (обслуживание клиентов, отношения в коллективе). Специалист брендингового агентства посещает магазин тестируемого бренда или его конкурента (под видом покупателя) или офис (в качестве клиента). После визита он составляет подробный отчет о поведении сотрудников компании при взаимодействии с ЦА.

Все методы маркетинговых исследований помогают в решении внутренних и внешних проблем компании. Чем ответственнее бизнесмен относится к анализу внешних воздействий на компанию, тем меньше проблем возникает при запуске новых проектов и функционировании существующих.

Маркетинговое исследование компании необходимо при запуске нового бренда, продукта, уменьшении товарооборота, снижении прибыли, появлении корпоративных проблем. Часто бизнесмены осознают необходимость детального анализа ситуации, но не знают с чего начать. Начинать нужно с пилотного исследования. Собираются данные в коллективах, на сайтах, в местах продаж, определяются серьезные проблемы, находятся пути, ведущие к их устранению. После постановки конкретных целей маркетологи приступают к доскональному изучению ситуации. Глобальный анализ заказывают в брендинговом агентстве.

Этапы проведения исследований:

1. Выявление проблем, постановка целей и задач;
2. Выбор метода, разработка стратегии. Специалисты агентства выделяют аудиторию, заинтересованную в приобретении продукции данного сегмента. Далее следует подготовка вопросов для анкетирования респондентов, касающихся непосредственно фирмы заказчика;
3. Приступают к сбору данных. При опросе представителей ЦА специалист проявляет себя как психолог с безупречным логическим мышлением. Респондент должен захотеть общаться с человеком, проводящим опрос, искренне отвечать на вопросы. Вся полученная информация записывается на диктофон, чтобы не упустить важных для исследования эмоций респондента. Данные могут собираться с использованием нескольких методов одновременно;
4. Систематизация данных. Собранную информацию нужно разложить по полочкам, чтобы в дальнейшем анализировать: проверяют опросники, исключают некорректные ответы, классифицируют информацию и вносят в специальные сервисы;
5. Анализ результатов. Информацию анализируют профессиональные маркетологи, делают выводы, предоставляют заказчику результаты с описанием методов поиска информации;
6. Изучение выявленных проблем. Ознакомившись с выводами аналитиков, бизнесмен принимает решение: решить проблемы самостоятельно или заказать в агентстве разработку новой стратегии продвижения (корректировку существующей).

Любые проблемы решаются детальным маркетинговым исследованием рынка и оперативными действиями владельца бизнеса, направленными на их устранение. Наличие в штатном расписании маркетолога, дизайнера может решить небольшие проблемы, но часто бизнес нуждается в глобальной реконструкции. Разработку стратегии брендинга лучше поручить брендинговому агентству. Над проектом будет работать слаженная команда профессионалов, которая докопается до самых скрытых проблем и разработает пути их устранения. Назначение маркетинга — создавать из товарного знака бренд, а из обычной компании — предприятие с высокой репутацией, имиджем.