В 1981 году Эл Райс и Джек Траут написали книгу, которая перевернула маркетинг. Главная идея «Позиционирования» проста и при этом игнорируется большинством компаний до сих пор: позиционирование происходит не в продукте и не в рекламе. Оно происходит в голове потребителя. Это означает, что у вашего бренда есть позиция вне зависимости от того, работали ли вы над ней или нет. Вопрос только в том, управляете ли вы ею — или она сложилась стихийно.
Что такое позиционирование
Позиционирование бренда — это чёткое место, которое бренд занимает в сознании целевой аудитории относительно конкурентов. Не «мы хотим восприниматься как», а то, как вас воспринимают на самом деле.
Человеческий мозг — ленивый инструмент. Он не хранит сложные описания брендов. Он хранит простые ассоциации: Volvo — безопасность, BMW — удовольствие от вождения, Mercedes — статус. Эти позиции заняты. Если вы выходите с автомобилем и говорите «мы тоже про безопасность» — вы проигрываете ещё до начала игры. Мозг уже определился.
Три уровня позиционирования
Уровень 1: Категория
Первый вопрос: в какой категории вы конкурируете? Это не всегда очевидно. Starbucks долго не мог решить — они кофейня или место для встреч? Red Bull — это энергетический напиток или спонсор экстремального спорта? Ответ на этот вопрос определяет, с кем вы конкурируете за внимание и деньги покупателя.
Уровень 2: Дифференциация
Внутри категории: чем вы отличаетесь от других? Ответ «мы лучше» не работает — так говорят все. Нужно конкретное отличие, которое важно для целевой аудитории и которое конкуренты не могут легко скопировать. В нашей практике мы видим, что настоящих дифференциаторов у большинства компаний один-два, а не пятнадцать, как они обычно перечисляют в презентациях.
Уровень 3: Ценностный
Самый глубокий уровень: какую ценность — функциональную, эмоциональную или идентификационную — несёт бренд? Apple давно перестал продавать компьютеры. Он продаёт принадлежность к определённому типу людей. «Think Different» — это не про продукт, это про самоощущение покупателя.
Позиционирование — это не то, что вы делаете с продуктом. Это то, что вы делаете с сознанием потенциального покупателя.
Как разрабатывается позиционирование
Классический инструмент — формула позиционирования. В разных агентствах она выглядит чуть по-разному, но суть одна:
«Для [целевая аудитория], которые [потребность или проблема], [название бренда] — это [категория], которая [ключевое отличие]. В отличие от [конкурент], мы [причина верить».»
Это не рекламный слоган — это внутренний навигатор для всех решений по бренду. Если новая рекламная кампания, новый продукт или новое партнёрство не укладываются в эту формулу — они размывают позиционирование.
Процесс разработки включает несколько этапов. Сначала — исследование: как вас воспринимают сейчас клиенты, как позиционируются конкуренты, какие позиции ещё свободны. Потом — выбор территории: какое место мы хотим занять и реалистично ли это. Потом — валидация: проверяем гипотезу позиционирования на реальной аудитории. И только потом — коммуникация: транслируем позиционирование через все точки контакта.
Типичные ошибки в позиционировании
Мы видим одни и те же ошибки с завидной регулярностью. Первая — размытое позиционирование. Компания хочет быть «для всех» — и становится ни для кого. Чем точнее вы определяете свою аудиторию и своё место в её голове, тем сильнее бренд.
Вторая — позиционирование, которое невозможно доказать. «Мы лучшие в своём деле» — кто это подтверждает? Позиционирование должно иметь «proof points»: факты, кейсы, признание рынка, которые делают заявление убедительным.
Третья — копирование позиции лидера. Если Сбер — «надёжный банк для всех», не надо пытаться занять ту же позицию. Ищите незанятую территорию. Тинькофф не пытался быть «надёжнее Сбера» — он занял совершенно другую территорию: технологичность, дерзость, удалённость.
Четвёртая — позиционирование, которое меняется каждый год. Позиционирование требует времени, чтобы укорениться в сознании аудитории. Если вы меняете его при каждой смене маркетингового директора — вы тратите деньги впустую.
Позиционирование и реальность
Важное предупреждение: позиционирование — это обещание. И продукт должен его выполнять. Можно объявить себя «самым клиентоориентированным банком» — но если клиент не может дозвониться до поддержки сорок минут, позиционирование работает против вас. Каждый разрыв между обещанием и реальностью разрушает доверие быстрее, чем любая реклама его строит.
Практический вывод: запишите одним предложением, какое место ваш бренд занимает в голове вашего идеального клиента. Если у вас уходит больше двух минут или ответ длиннее двух строк — позиционирование ещё не сформировано. Это ваша точка А. Работа над позиционированием начинается отсюда.
Частые вопросы
Что такое позиционирование бренда простыми словами?
Позиционирование — это ответ на вопрос: «Почему клиент должен выбрать именно вас среди аналогичных предложений?». Это место в голове потребителя, которое вы хотите занять.
Как разработать позиционирование бренда?
Шаги: анализ конкурентов, выявление незанятых ниш, формулировка USP (уникального торгового предложения), проверка на целевой аудитории, фиксация в платформе бренда.
Можно ли изменить позиционирование бренда?
Да, это называется репозиционирование. Важно сохранить то, за что вас любят существующие клиенты, и при этом привлечь новую аудиторию. Резкое изменение может разрушить доверие.
Чем позиционирование отличается от миссии бренда?
Позиционирование — это про рынок и конкурентов: чем вы отличаетесь. Миссия — про смысл существования компании. Хорошая миссия усиливает позиционирование, но не заменяет его.
Нужна консультация?
Разберём задачу и дадим честную вилку цен.
→ Написать нам
