Brandformance: когда бренд и перформанс перестают быть противоположностями

В маркетинговых командах уже много лет идёт один и тот же спор. Условный директор по маркетингу говорит: «Нам нужно инвестировать в бренд — это долгосрочно». Условный директор по продажам отвечает: «Нам нужны лиды прямо сейчас — бренд подождёт». И они оба правы — и оба не правы.

Brandformance — это название для подхода, который снимает это противоречие. Не «бренд или перформанс», а «бренд, который работает как перформанс, и перформанс, который строит бренд».

Я Алексей Кузнецов, разберём, что это значит на практике.

Откуда взялось противоречие

Исторически маркетинг делился на два мира. Бренд-маркетинг: имиджевые кампании, узнаваемость, долгосрочное построение образа. Измеряется охватами, знанием бренда, ассоциациями. Горизонт — годы.

Performance-маркетинг: контекст, таргет, SEO, CRM. Измеряется кликами, конверсиями, ROAS. Горизонт — недели.

С появлением цифрового маркетинга перформанс-логика победила: всё измеримо в реальном времени, всё атрибутируется, всё оптимизируется. Бренд стал казаться «нематериальным», «неизмеримым», «дорогой имиджевой историей для тех, у кого есть лишние деньги».

Проблема: это неправда. Или — неполная правда.

Два горизонта одного маркетинга

Исследователи из Institute of Practitioners in Advertising Лес Бинет и Питер Филд в 2013 году опубликовали исследование, которое перевернуло эту логику. Они проанализировали тысячи рекламных кампаний и выяснили: оптимальное соотношение бюджета — примерно 60% на бренд, 40% на перформанс.

Не потому что перформанс плохой. А потому что бренд и перформанс работают на разных горизонтах и в разных механизмах:

Перформанс работает с теми, кто уже в активном поиске. Человек хочет купить прямо сейчас — реклама его перехватывает. Это 3–5% вашей потенциальной аудитории в любой момент времени.

Бренд работает с оставшимися 95–97% — теми, кто пока не ищет, но когда-нибудь будет. Бренд «занимает место» в их голове заранее. Когда момент покупки наступит — вы уже в коротком списке.

Если вы инвестируете только в перформанс, вы конкурируете только за тех, кто уже решил покупать. Это жёсткая аукционная конкуренция с высокой стоимостью клика. Если вы инвестируете только в бренд — вы строите осведомлённость, но упускаете конверсию здесь и сейчас.

Brandformance — это осознанная работа с обоими горизонтами одновременно.

Как бренд усиливает перформанс

Это не абстрактное утверждение. Вот конкретные механизмы.

Конверсия. Пользователь, который видел ваш бренд в нескольких контекстах до момента покупки, конвертируется лучше. Он уже «знаком» с вами. Доверие сформировано до клика на объявление. Типичный эффект: CTR брендовых кампаний в разы выше небрендовых — не потому что объявление лучше, а потому что аудитория уже «тёплая».

Стоимость клика. Алгоритмы рекламных платформ учитывают поведенческие сигналы. Если пользователи кликают на ваши объявления охотнее, чем на конкурентов — алгоритм снижает ставку. Сильный бренд буквально удешевляет рекламу.

Качество лида. Лид, который пришёл потому что «слышал о вас» или «вас рекомендовали» — другого качества. Он уже прошёл часть воронки доверия. Он быстрее закрывается, реже торгуется, дольше остаётся.

Сарафанное радио. Бренд с характером и позицией порождает «слухи» — люди рассказывают о нём другим. Это нулевая стоимость привлечения, которую нельзя купить напрямую, но можно создать через сильный бренд.

Принципы brandformance в практике

Принцип 1: Последовательность сообщения

Перформанс-объявление и бренд-кампания должны говорить одно и то же. Если в брендовой коммуникации компания — «инновационная и смелая», а контекстное объявление — «скидка 30%, самые низкие цены», это разрушает образ.

Единое ключевое сообщение — на всех уровнях воронки. От имиджевого видео до объявления в поиске.

Принцип 2: Бренд-активы в перформанс-материалах

Логотип, фирменные цвета, персонаж, тон голоса — присутствуют даже в перформанс-рекламе. Это позволяет каждому показу рекламы работать не только на конверсию, но и на накопление узнаваемости.

Люди не кликают на каждое объявление, которое видят. Но они его запоминают. Это «прайминг» — подготовка к будущей покупке.

Принцип 3: Разные метрики для разных горизонтов

Ошибка — оценивать брендовую кампанию по ROAS, а перформанс по «росту знания бренда». Нужны отдельные KPI для каждого уровня и чёткое понимание, что на каком горизонте должно происходить.

Принцип 4: Тестирование incrementality

Один из методов измерения эффекта бренда: географический сплит-тест. В одном регионе — реклама только перформанс. В другом — перформанс + бренд. Разница в конверсии между регионами — это и есть incrementality от бренда.

Метрики: как измерять то и другое

Перформанс-уровень (короткий горизонт):

• CPL (стоимость лида)
• ROAS (возврат на рекламные расходы)
• Конверсия по воронке
• Стоимость привлечения клиента (CAC)

Бренд-уровень (длинный горизонт):

• Доля брендового трафика (% поисковых запросов по имени бренда)
• Знание бренда (brand awareness) — измеряется опросами
• Ассоциации с брендом — через качественные исследования
• NPS (Net Promoter Score) — насколько рекомендуют

Пересечение (brandformance-метрики):

• Конверсия брендовых vs. небрендовых кампаний — разница показывает вклад бренда
• Стоимость привлечения клиента в динамике — растёт бренд → снижается CAC
• LTV (пожизненная ценность клиента) — лояльные клиенты сильного бренда тратят больше

Частые вопросы

Нужен ли brandformance-подход малому бизнесу?

Принцип — да, инструменты — в упрощённом виде. Для малого бизнеса это означает: даже в перформанс-рекламе последовательно использовать визуальный стиль и тон голоса, не гоняться только за «самой низкой ценой», строить органическое присутствие через контент. Необязательно большой бюджет — нужна последовательность.

Как убедить руководство инвестировать в бренд?

Через ROI-аргументы и постепенность. Начните с измерения текущего брендового трафика и конверсии. Запустите небольшую брендовую кампанию параллельно с перформансом. Через 3–6 месяцев сравните метрики — разница в конверсии и стоимости лида будет убедительнее любых теоретических аргументов.

Хотите разобраться, как бренд усиливает ваш маркетинг?

→ Записаться на консультацию | → Читать: зачем бизнесу брендинг

Алексей Кузнецов — основатель Kuznets Agency. 10+ лет в брендинге.

Статья обновлена: ноябрь 2026

Чеклист перед публикацией

• [x] Title 60 символов ✓
• [x] Description 152 символа ✓
• [x] Исследование Бинет и Филда (60/40)
• [x] Два горизонта объяснены (95/97% аудитория)
• [x] 4 механизма влияния бренда на перформанс
• [x] 4 принципа в практике
• [x] Метрики — три уровня
• [x] FAQ — 2 вопроса
• [x] CTA в двух точках
• [x] 5 внутренних ссылок
• [x] 3 изображения с alt-текстами и промтами
• [x] Карточка автора
• [ ] Schema FAQPage → разработчик
• [ ] canonical → разработчик
• [ ] OG-image загружена

→ [[../_index|Трекер статей]] | [[../../content-plan/editorial-policy|Редполитика]]