Brandformance: что это такое и как работает в маркетинге

Фразу «Половина денег, которые я трачу на рекламу, уходит впустую; беда в том, что я не знаю, какая именно» приписывают американскому торговцу Джону Уонамейкеру. Performance-маркетинг пообещал закрыть этот вопрос навсегда: считать каждый клик, каждую заявку, каждый рубль. Рынок поверил, и всё, что не давало заявку сразу, стало казаться лишним. Brandformance, или брендформанс, вырос из похмелья после этой веры: трафик дорожает, аудитория выгорает, а компания, которую никто не помнит, платит за каждое знакомство как в первый раз. Ниже — что такое brandformance, как он работает в маркетинге и как его считать.

Brandformance (брендформанс) — это подход, при котором бренд-коммуникация и performance-маркетинг работают как одна система: каждое касание с аудиторией строит узнаваемость и доверие и одновременно ведёт к измеримому действию — заявке, звонку, покупке. Слово сложено из brand и performance, и обе половины в нём равноправны.

Что такое brandformance простыми словами

Brand отвечает на вопрос «кто вы такие и почему вам верить». Performance отвечает на вопрос «что человек должен сделать прямо сейчас». В большинстве компаний этими вопросами занимаются разные люди с разными бюджетами и отчётами. Бренд-менеджер приносит рост знания, перформанс-менеджер приносит стоимость лида, и на квартальной планёрке они спорят за один и тот же бюджет.

Brandformance снимает этот спор. Охватная кампания, объявление в поиске, статья в блоге и посадочная страница говорят одним голосом, исходят из одного позиционирования и меряются в одной системе координат. Формула короткая: бренд без конверсии — арт-проект, конверсия без бренда — спам.

Чем брендформанс не является:

• закупкой медийной рекламы с кнопкой «Купить» на баннере;
• брендингом и контекстом, которые ведутся параллельно, каждый в своём отделе;
• «красивыми креативами» без сквозной аналитики.

Откуда взялся термин

Общепризнанного автора у слова нет: на первенство претендуют разные агентства и консультанты. Термин вырос из профессионального жаргона digital-рекламы во второй половине 2010-х, когда медийные и видеоформаты научились закупать с оптимизацией под действия, а performance-команды упёрлись в потолок дорожающих аукционов. В русском языке прижились оба написания, brandformance и брендформанс, иногда говорят «брендформанс-маркетинг».

Теоретическая база появилась раньше слова. Лес Бинет и Питер Филд в работе «The Long and the Short of It» (IPA, 2013) разобрали кейсы из базы IPA Databank и показали, что краткосрочная активация продаж и долгосрочное построение бренда — разные механизмы с разной отдачей во времени, а лучший результат дают кампании, которые сочетают оба. Из этой работы чаще всего цитируют ориентир: примерно 60% бюджета на бренд и 40% на активацию. В более поздних работах авторы уточняли, что пропорция зависит от категории и положения бренда на рынке, так что это точка отсчёта, а не закон.

Чем brandformance отличается от брендинга и performance-маркетинга

Брендформанс не заменяет ни брендинг, ни перформанс. Он требует обоих и добавляет третий слой — связь между ними. Нет внятного позиционирования — связывать нечего. Нет аналитики — нечем доказать эффект.

Зачем бизнесу brandformance

Короткий ответ: чтобы перестать платить за знакомство с каждым клиентом заново.

Performance-каналы работают с теми, кто уже в поиске. Для B2B эту долю описывает «правило 95:5» Джона Доуса из Института Эренберга-Басса (работа для LinkedIn B2B Institute, 2021): большинство потенциальных покупателей прямо сейчас не ищет поставщика, в активной фазе находится лишь малая часть рынка, по его оценке около 5% за квартал. Сам Доус называет эту цифру эвристикой: доля зависит от того, как часто в категории меняют поставщика. Реклама по горячему спросу соревнуется за эту узкую группу на аукционе. Бренд работает с остальными: занимает место в памяти заранее, чтобы в момент выбора компания уже была в коротком списке.

Что получает бизнес, когда обе части связаны:

• Каждое следующее касание дешевле. Человек, который уже видел бренд, охотнее кликает и реже уходит с посадочной страницы. Механизмы разобраны в статье о том, как сильный бренд снижает стоимость привлечения клиента.
• Растёт брендовый спрос. Тех, кто ищет вас по названию, не нужно перехватывать у конкурентов.
• Меньше ценового давления. Клиент, который пришёл «потому что слышал», торгуется реже, чем пришедший за скидкой.
• Понятно, куда идут деньги. Бренд-активности получают свои метрики и перестают быть расходом «на веру».

Как работает связка: механика brandformance

1. Смысловой стержень. Позиционирование и ДНК бренда задают, что о компании должны помнить. Без стержня реклама превращается в набор несвязанных сообщений, и каждое знакомит человека с вами заново.
2. Отличительные активы. Цвет, форма, шрифт, персонаж, звук, слоган — всё, по чему бренд узнают, даже не видя названия. В работах Института Эренберга-Басса их называют distinctive brand assets; подробнее всего концепцию описала Дженни Романюк в книге «Building Distinctive Brand Assets» (2018). В брендформансе они есть даже в самом утилитарном объявлении, поэтому каждый показ работает на узнаваемость, в том числе без клика.
3. Охват. Видео, медийная и наружная реклама, PR и контент знакомят с брендом тех, кто сейчас не покупает.
4. Спрос и конверсия. Поиск, ретаргетинг, посадочные страницы и CRM подбирают разогретую аудиторию. Человек, который видел ролик, а потом нашёл компанию в поиске, должен узнать её с первого экрана.
5. Обратная связь. Сквозная аналитика показывает, как охватные касания влияют на конверсию внизу воронки, и бюджет перераспределяется по комбинированным метрикам.

Главное здесь — синхронизация. Верхняя воронка питает нижнюю, нижняя возвращает данные наверх. Когда бренд-команда и перформанс-команда работают раздельно, с разными KPI, связка рвётся в самом ценном месте.

Из каких компонентов состоит brandformance-стратегия

Отдельная часть — контент двойного назначения. Статья «как выбрать подрядчика» приводит поисковый трафик, показывает экспертизу и становится первой точкой контакта. В B2B, где покупатель долго изучает рынок до первого звонка, такие материалы работают особенно хорошо.

Метрики brandformance: три уровня

Универсальных нормативов здесь нет: «хороший» показатель зависит от категории, цикла сделки и стартовой точки. Сравнивать имеет смысл динамику собственных метрик от точки А, зафиксированной до старта.

Ошибаются обычно двумя способами: считают только первый уровень и называют это «эффектом брендинга» или ждут от бренд-активностей мгновенных продаж, как от акции. Восприятие измеряют отдельно: знание бренда — опросами на спонтанное и подсказанное знание, полную картину — исследованием здоровья бренда с повторными замерами. Почему такие данные ценны только в динамике и зачем фиксировать базовую линию до старта, рассказываем в статье о brandhealth и метриках здоровья бренда.

Кому подходит brandformance, а кому пока рано

Подход нужен компаниям, которые:

• масштабируют перформанс и упираются в потолок: стоимость лида растёт, аудитория выгорает;
• вкладывают в бренд, но не видят, как это сказывается на продажах;
• работают в нишах, где продукты похожи и выбирают по доверию;
• продают в B2B с длинным циклом сделки, где решение принимает группа людей.

Самодиагностика: о связке пора думать, если совпадают два-три пункта.

• Стоимость лида растёт квартал к кварталу при том же объёме трафика.
• Человек из целевой аудитории не может за десять секунд сказать, чем вы отличаетесь от конкурента.
• Брендовых запросов почти нет, хотя реклама идёт давно.
• Если завтра выключить платные каналы, продажи упадут почти до нуля.

Рано, если нет сформулированного позиционирования (связывать нечего), продукт не доказал спрос (брендформанс усиливает работающую модель, но не чинит продукт) или нет базовой аналитики и CRM. При бюджете на один канал начните с единого визуального и вербального языка в нём — это уже шаг к брендформансу.

Типичные ошибки

1. Брендинг как косметика. Новый логотип и цвета без пересмотра позиционирования. Аудитория запоминает смыслы, а не шрифты.
2. Метрики в разных системах. Бренд-команда смотрит в одни дашборды, перформанс в другие, и никто не видит, как одно влияет на другое.
3. Разный голос в разных каналах. В соцсетях дерзко, на сайте канцелярски, в рекламе «что-то среднее». Клиент видит три разные компании. Нужен единый tone of voice бренда, прописанный для всех каналов.
4. Оценка по последнему клику. Охватную кампанию выключают, потому что она «не даёт заявок», а потом проседает конверсия в поиске.
5. Креатив, который ломает образ. Бренд обещает экспертизу, а объявление кричит «самые низкие цены».
6. Нет точки отсчёта. Замеры до старта не сделали, и доказать эффект нечем.

Как внедряют brandformance: по шагам

Kuznets — брендинговое агентство, основанное в 2009 году Алексеем Кузнецовым: более 300 проектов, около 30 специалистов, офисы в Москве и Санкт-Петербурге. Мы работаем по собственному методу. «Kuznets DNA» — авторский метод Алексея Кузнецова по созданию и внедрению ДНК брендов: через интервью и анализ рынка из «облаков смыслов» выявляются 7–8 принципов бренда, его рациональная суть и креативный образ, которые затем зашифровываются во все атрибуты бренда.

Brandformance в методе входит в этап 3 «Внедрение»: это часть омниканальной коммуникационной стратегии на год рядом с SMM, наружной рекламой, SEO, работой со СМИ и ДНК-контентом. Поэтому брендформанс у нас начинается со смысла, а не с медиаплана:

1. Аудит. Разбираем текущие бренд- и performance-активности, фиксируем точку А.
2. Смысловой стержень. Если платформы бренда нет или она размыта, собираем ДНК и позиционирование. Если есть, проверяем, переводится ли она в рекламные сообщения.
3. Цели и метрики. Договариваемся, какие показатели каждого уровня считаем и какие гипотезы проверяем.
4. Атрибуция. Строим модель от первого касания до конверсии, настраиваем сквозную аналитику.
5. Контент-матрица и креативы. Под каждый уровень воронки свои форматы, но одно сообщение и одна стилистика.
6. Запуск. Охватные и конверсионные каналы стартуют как одна кампания с распределением бюджета по воронке.
7. Оптимизация. Регулярно смотрим комбинированные метрики, например CPL вместе с brand lift, и перераспределяем бюджет.
8. Замер здоровья бренда. По методу — спустя минимум год активных коммуникаций.

На выходе — архитектура кампании, кросс-канальная контент-матрица, пакет имиджевых и конверсионных креативов, система метрик и еженедельный дашборд. Состав работ описан на странице услуги brandformance-стратегия под ключ.

Как бренд проявляется в цифрах нижней воронки, видно на проекте для медицинского центра Medicer. Мы разработали айдентику, иллюстрации и иконки, канцелярию и фирменные материалы клиники, дизайн интерьера с системой навигации. После запуска нового бренда число записей в клинику выросло на 80% (кейс Medicer). Формально это кейс разработки бренда, но логика та же, что в брендформансе: работу бренда оценивают по записям в клинику.

Сколько стоит brandformance

В Kuznets brandformance стоит от 200 000 ₽ по нашему открытому прайсу. Итог зависит от числа каналов и уровней воронки, объёма креативов и того, насколько готова аналитика. Если платформы бренда нет, её разрабатывают отдельно: платформа бренда / ДНК — от 100 000 ₽.

Отдельно уточняйте медиабюджет на размещение: он зависит от каналов и целей. Сравнивая предложения подрядчиков, смотрите, где гонорар команды, а где деньги площадкам. Сроки рассчитываем под задачу, горизонт самой коммуникационной стратегии по методу — год.

Частые вопросы

Что такое brandformance простыми словами?

Это маркетинг, в котором реклама одновременно продаёт и строит бренд. Охватные и конверсионные каналы говорят одним голосом, а эффект меряют по двум линиям: как растут знание и доверие и как меняются стоимость лида, конверсия и выручка.

Как правильно: brandformance или брендформанс?

Оба варианта означают одно и то же. Латиница чаще в профессиональной среде и названиях услуг, кириллица — в статьях и разговорной речи.

Чем brandformance отличается от performance-маркетинга?

Performance-маркетинг оптимизирует действие здесь и сейчас и работает с теми, кто уже ищет. Brandformance добавляет бренд-горизонт: работает и с теми, кто пока не покупает, держит единое сообщение во всех каналах и оценивает кампании по комбинированным метрикам, а не только по последнему клику.

Работает ли brandformance в B2B?

Да, и в B2B он особенно уместен. Цикл сделки длинный, решение принимают несколько человек, и каждый сверяется с репутацией поставщика. Покупатель, который читал материалы компании и видел её кейсы, обычно проходит воронку быстрее и меньше давит на цену. Полезные метрики — доля брендовых запросов, скорость сделки по каналам первого касания, качество лида.

Как понять, что brandformance работает?

Сравнить с точкой отсчёта. Растёт доля брендового спроса, стоимость привлечения в динамике снижается или перестаёт расти, прогретый охватом трафик конвертируется лучше холодного, в повторных замерах улучшаются знание и рассмотрение. Одного замера мало, нужна динамика.

Сколько стоит brandformance?

В Kuznets — от 200 000 ₽. Точная стоимость зависит от числа каналов, наличия платформы бренда, объёма креативов и состояния аналитики. Медиабюджет на размещение уточняйте отдельно: он зависит от каналов и целей.

Уонамейкер так и не узнал, какая половина его рекламы работала. Брендформанс предлагает перестать делить бюджет на половины и смотреть на него как на одну систему. Проверьте свою прямо сейчас: если завтра выключить всю платную рекламу, сколько людей всё равно найдут вас по названию?