фирменный стиль / brandbook

Как обучить сотрудников компании мирно работать под одной крышей, не устраивая споров по оформлению офиса, форме договоров, цвету новой упаковки, контенту на сайте? Каждый творческий человек имеет свое видение дизайна, поэтому заказывая билборд в одной компании, а вывеску для магазина в другой, нет гарантии того, что они будут выполнены не в разных стилистиках.

Фирменный брендбук — это детальное руководство по сохранению корпоративной культуры, применению фирменного стиля в нестандартных ситуациях, обучению новых и повышению квалификации старых сотрудников. Это настольная книга руководителя компании, которую он зачитывает на планерке тем, кто осмелился свернуть с дороги, ведущей к достижению главной цели. Это бизнес-инструмент, предназначенный для поддержания имиджа бренда.

Брендбук создают для каждой фирмы индивидуально, учитывая сферу деятельности, внутреннюю культуру, философию, миссию. Он затрагивает все действия, касающиеся развития и продвижения бренда, атмосферы внутри компании, поиска соискателей, привлечения и удержания клиентов. Это документ для внутреннего пользования, в котором прописан свод правил на все случаи жизни.

Как бы хотелось иметь пособие по жизни, в котором прописаны ответы на любые бытовые вопросы. Но такое пособие пишем мы сами, наступая в сотый раз на одни грабли.

Чтобы бизнес не страдал от непродуманных действий, брендинговое агентство собирает в одном документе правила по использованию инструментов маркетинга, элементов фирменного стиля.

Следование прописным правилам позволяет бренду достигать цели:

1. Подчеркнуть индивидуальность;
2. Создать цельный образ;
3. Поддерживать актуальность платформы, дополняя ее новой информацией;
4. Вовлечь штатных сотрудников в процесс создания уникального бренда;
5. Повысить эффективность дизайна;
6. Управлять цифровыми активами;
7. Повышать позиции сайта, продвигаться к лидерству на рынке, привлекать целевую аудиторию.

Цель создания брендбука — сделать вашу компанию узнаваемой, заслуживающей доверия, рентабельной. Разработка брендбука решает три основных задачи:

1. Помощь в решении бизнес задач. Это инструмент, который используют основатели бренда для регулирования бизнес-процессов. Он помогает контролировать франшизу;
2. Решает коммуникативные задачи. Общение с целевой аудиторией необходимо для позиционирования;
3. Расширение бизнеса, привлечение клиентов, партнеров, инвестиций, коммуникации, реклама — это задачи, которые решает маркетинг.

Книга, в которой собраны инструменты маркетинговой стратегии, помогает штатным дизайнерам, маркетологам, аккаунт-менеджерам, SMM-щикам сохранять позитивное восприятие бренда целевой аудиторией.

Новый брендбук изучают все штатные сотрудники компании. Это уникальное издание, написанное для одного бренда, коллектива, руководящего состава. Невозможно взять готовый пример брендбука, созданный для чужого существующего бизнеса, и применить его в своей компании. Документ разрабатывается индивидуально, учитывает специфику работы предприятия, географическое положение, характер и особенности целевой аудитории.

Корпоративная энциклопедия состоит из нескольких разделов. В разделах описывают визуальную стратегию (айдентику) и функционирование платформы бренда.

Содержание корпоративной энциклопедии зависит от нескольких факторов:

1. Сфера деятельности, масштаб проекта;
2. Схематичного описания механизма извлечения прибыли (бизнес-модель);
3. Используемых носителей для рекламы (сувенирная продукция, брендборды, видеоролики, печатные издания, объявления в сети…) и продвижения (носители фирменного стиля).

Брендбук может содержать три раздела с самой важной информацией или состоять из восьми-десяти блоков. Гайдлайна будет достаточно фирме с небольшим ассортиментом или компании, оказывающей небольшой спектр услуг. Крупный бизнес нуждается в основательной проработке всех элементов маркетинга.

Стратегия бренда

Бренд как живой организм держится на идеологии. Если возникают проблемы с восприятием его целевой аудиторией, то продажи падают, настроение у сотрудников тоже не ахти. Для того, чтобы создать крепкий коллектив и уверенный брендовый имидж, нужен прочный фундамент, выстроенный на:

1. Ценностях компании. Миссия, нравственность определяют некоммерческие стремления, а деловой стиль привлекает целевую аудиторию;
2. Философии. Описание идеологии: традиции, принципы, взаимоотношения в коллективе. Не во всех случаях можно найти решение проблемы в должностной инструкции. Брендбук предлагает варианты выхода из нестандартных ситуаций;
3. Характере. Бренд должен быть на одной волне со своей ЦА. Поэтому в дизайне, контенте все подчиняется ожиданиям потребителя;
4. Платформе. Основные характеристики продукции, описание потребностей и ожиданий целевой аудитории.

В первом разделе нового брендбука сотрудники знакомятся с идеями, целями, функциями, корпоративной культурой. Это история о рождении, развитии, формировании бизнеса, которая делает из товарного знака перспективный, развивающийся бренд.

Идентификация

Идентификация — это способ выделиться среди конкурентов. Для идентификации используют любые доступные возможности. Она гарантирует узнаваемость бренда на всех носителях. Визуальная и вербальная идентичность позволяют распознать продукцию по корпоративному стилю, ценностям, звучанию.

Стратегия продвижения бренда разрабатывается на основании руководства по фирменному стилю (гайдлайна). Это набор стандартов, способствующих эффективному управлению активами бренда. Руководство востребовано при создании новых продуктов, дизайне помещений, оформлении транспорта. Фирменный стиль — составная часть айдентики, дополняющей визуальный образ смыслом, ассоциациями, эмоциями.

Логотип

Один из основных визуальных элементов, идентифицирующих бренд — фирменный логотип. В брендбуке логотипу уделяют огромное внимание. Дизайнеры разрабатывают его для размещения на сайте, в рекламных роликах, на одежде работников, упаковке, этикетке… Логотип содержит основную визуальную и смысловую информацию о бренде, оставаясь лаконичным, привлекает внимание, вызывает положительные эмоции.

В гайдлайне (одном из разделов брендбука) описывают возможные размещения логотипа на носителях, указывая:

1. Технические параметры построения;
2. Оптимальные размеры;
3. Цветовую гамму (допустимые цвета и оттенки);
4. Охранное поле;
5. Нежелательные варианты размещения.

Детальное руководство по использованию логотипа помогает при расширении ассортимента, пошиве новых фасонов форменной одежды, проведении рекламной кампании… Следуя рекомендациям, штатные сотрудники быстро разрабатывают новый дизайн, не искажая символ бренда.

Фирменные цвета

Цвет привлекает внимание покупателя в магазине. Айдентика бренда учитывает эмоциональное восприятие оттенков целевой аудиторией при создании фирменных цветов. Это мощный идентификатор, по которому лояльные потребители распознают бренд на полках магазина, в соцсети, рекламе.

Цветопередача на разных носителях отличается, поэтому в гайдлайне прописываются возможные варианты:

1. Основные цвета и дополнительные оттенки в цветовых палитрах RGB (сайт, соцсети), CMYK (для печати), Pantone (подбор цвета для печати смесевыми красками), Oracal (для самоклеящегося материала на виниловой или ПВХ основе), RAL (точное воспроизведение цвета при нанесении атрибутики на стены, транспорт…);
2. Правила совмещения и взаимодействия, текстура цветов, ч/б исполнение.

При расширении бизнеса дизайнерам пригодятся разработки брендингового агентства. Цвета для декорирования — раздел брендбука, упрощающий рекламирование, позиционирование продукции.

Фирменные шрифты

Через шрифт передается характер бренда. Он используется в логотипе, названии, рекламе, контенте. Шрифт, как и цвет, подбирается под единый корпоративный стиль. Шрифты детально описываются в разделе брендбука. Если название бренда используются в логотипе, то шрифт отвечает за его восприятие ЦА.

Применяют несколько фирменных шрифтов:

1. Основной. Это вывески магазина, рекламные макеты, фирменные бланки, сайт, каталоги. Слова должны бросаться в глаза, легко читаться и запоминаться, выделяться на фоне конкурентов;
2. Дополнительный. Если по техническим причинам нельзя воспользоваться основным шрифтом, пользуются дополнительным. Это упрощенный вариант, разработанный для переписки (базовая гарнитура).

Этот раздел брендбука описывает фирменные шрифты и правила их применения.

Фирменные знаки

Многие компании используют дополнительные графические символы (паттерны, иконки, значки), фотографии. При размещении фотографий на сайте, в рекламе, каталоге нужно руководствоваться разработанным дизайнером фотостилем. Изображения (фото, графические элементы, маскот) должны поддерживать корпоративный стиль. В брендбуке графике посвящен раздел, в котором расписаны правила:

1. Размещения дополнительных элементов графики;
2. Использования цвета;
3. Фотостиля. Фотостиль обязательно должен присутствовать при оформлении каталогов и фото, размещенных на официальном сайте.

Небольшими графическими изображениями, фотографиями, выполненными вразрез корпоративному стилю, можно навредить имиджу компании. Образ должен быть цельным, а все элементы взаимодополняющими.

Дизайн носителей

Размещение фирменной символики на разных носителях прописывается в инструкции по применению корпоративного стиля (гайдлайне). Для идентификации бренда разрабатывают:

1. Визитки (корпоративная и персональная);
2. Печатные бланки с логотипом;
3. Шаблоны для ведения переписки, заключения договоров, презентаций, коммерческих предложений;
4. Свидетельства, подарочные сертификаты, дипломы;
5. Корпоративные флаги, бейджи, пропуска…

Создаются шаблоны для дизайна униформы, мерча, упаковок, рекламы. Брендбуки для разных брендов содержат совершенно разную информацию. Они различны по объему и содержанию.

Коммуникация

Чтобы представить бренд целевой аудитории, необходимо разработать коммуникационную систему. В разделе описывается:

1. Язык общения. Взаимопонимание достигается только в том случае, когда собеседники говорят на одном языке. Дело не в национальном языке, а в форме изложения информации. Этика важна при общении внутри коллектива, с клиентами, партнерами по бизнесу, инвесторами;
2. Стиль. Корпоративный стиль общения близок к визуальному стилю по эмоциональной подаче. Сдержанный тон сотрудников банка или учебного учреждения не сравнить со стилем кофейни или магазина детских игрушек;
3. Сайт, социальные сети. В продвижении бренда медиа играют важную роль. От того, как построена коммуникация с посетителями сайта, интернет-магазина, странички в соцсетях зависит количество отзывов. Увеличение аудитории в медиа пространстве говорит о правильно разработанной стратегии и успешном продвижении компании. Все посты, рекламу, стиль общения в интернете регулирует брендбук.

Маркетинговая стратегия построена на визуальных и вербальных элементах. При формировании фирменного стиля, корпоративной культуры, способов коммуникации задействуют маркетинговые инструменты, способные привлечь и удержать внимание целевой аудитории. Бренд легко запоминается по графическим изображениям, звучанию, ассоциациям и эмоциям. Брендбук сохраняет фирменный стиль в течении всей жизни бренда.

Фирменный сайт

Роль фирменного сайта в продвижении компании огромна. Онлайн продажи набирают обороты, а тех, кто не имеет доступа к интернет ресурсам, с каждым днем становится все меньше. Многие компании делают упор на развитие бренда в цифровом пространстве. Веб-дизайн, коммуникация должны соответствовать корпоративному стилю бренда, поэтому для сайта разрабатывается отдельная стратегия, учитывающая особенности цветопередачи, коммуникации, способа позиционирования. Брендбук для сайта предоставляет рекомендации:

1. По оформлению главной, второго уровня и типовых страниц сайта;
2. По разработке гарнитуры;
3. По созданию мобильного приложения (простота, доступность, многофункциональность);
4. По разработке цветовой гаммы, соответствующей фирменной стилистике;
5. По разработке дополнительных элементов, упрощающих работу сайта.

Даже небольшие компании заявляют о себе в сети (соцсети, чаты для рекламы и общения). Вся информация должна оформляться с учетом стилистики организации.

Разработка брендбука невозможна без участия профессионалов. В брендинговом агентстве к созданию руководства по использованию фирменной атрибутики привлекаются дизайнеры, маркетологи, IT-специалисты. Это серьезный документ, в котором должны учитываться все варианты использования корпоративной символики.

Существует три вида документа:

1. Логобук. Это минимальный набор правил, необходимый небольшим компаниям. Его можно заказать в профессиональной студии, у фрилансера или сделать самостоятельно. В интернете есть специальные программы онлайн-конструкторы. В документе будет общая информация о вариантах размещения основных элементов (логотипа, нейма, слогана), рекомендации по использованию цвета и цветовых сочетаний;
2. Стандартный брендбук бизнес проекта. Брендбук лучше поручить специалистам брендингового агентства. В нем будут описаны все варианты использования атрибутики бренда (любые носители), фирменный стиль, корпоративная культура. Все разделы адаптируются к конкретному бренду. Учитывается сфера деятельности, масштаб, миссия, ценности компании;
3. Комплексный. Это самый масштабный проект, который необходим для создания цельного образа крупной компании, корпорации. Создание такого брендбука доверяют крупным брендинговым агентствам, с большим штатом специалистов, работающих в разных направлениях. Документ содержит информацию, выходящую за рамки базовой. В нем есть руководства по проведению тренингов, корпоративных мероприятий, обучению новых сотрудников.

При выборе исполнителя, обращайте внимание на образец брендбука, предложенный студией или агентством в качестве примера, посмотрите портфолио, почитайте отзывы. Стиль брендбука вашей организации будет соответствовать корпоративному, поэтому уделите внимание содержанию образца, профессионализму исполнителей.

Создание брендбука — достаточно дорогостоящая услуга, поэтому решение нужно принимать после того как взвесите все за и против. Брендбук для магазина, с небольшим, но стабильным доходом, необязателен. Достаточно проработать логобук, чтобы эффектно позиционироваться в социальных сетях, оформить вывеску, рекламный щит.

Крупный бизнес потеряется на рынке без детально проработанного брендбука. Дизайн и содержание брендбука оговаривается при заключении договора на оказание услуг. Для выполнения заказа собирается команда специалистов, которая полностью погружается в бизнес клиента.

Этапы разработки:

1. Создается бриф, в котором указываются все разделы, нуждающиеся в детальном описании. Маркетолог уточняет все пожелания клиента и разрабатывает структуру нового брендбука. Согласовывается стоимость, сроки, оформляется договор;
2. Исследование бизнеса заказчика, рыночной активности конкурентов целевой аудитории. Это обязательный этап, позволяющий понять особенности позиционирования конкурентов, требования аудитории. Специалисты составляют психологический портрет ЦА, изучают мировой опыт в данном сегменте;
3. Создание платформы и стратегии продвижения бренда. Специалисты ищут смысловые акценты, разрабатывают корпоративный образ. Формируется характер, миссия, УТП, идеология;
4. Разработка айдентики и ее составляющей — корпоративного стиля. Разрабатываются элементы идентификации бренда (логотип, слоган, шрифт, цвета). Графические элементы соответствуют единому стилю, идеологии, философии, подчеркивают сферу деятельности компании. Элементы корпоративного стиля наполняются эмоциями и ассоциациями. Подбирается дизайн брендбука;
5. Исполнитель предлагает заказчику несколько вариантов оформления брендбука. После согласования специалисты приступают к созданию финального варианта. В разработке удобной для пользования книги участвуют маркетологи, дизайнеры, аналитики. Все элементы должны отображать философию бренда, формировать цельный образ;
6. Презентация готового брендбука заказчику. После знакомства со всеми разделами заказчик вносит дополнения, правки, при желании, заказывает разработку дополнительных элементов бренда. Документ дорабатывается, готовится к печати;
7. Передача готового документа (электронная книга и напечатанный аналог).

Для различных отраслей разрабатываются отличные по содержанию брендбуки:

1. Компания нуждается в позитивном имидже, квалифицированных сотрудниках;
2. Магазин в разработке интерьера, визуального мерчендайзинга, форменной одежды, навигации;
3. Для национального проекта создается многофункциональная коммуникационная система, разрабатываются шаблоны для документов;
4. Точки общепита (кафе, рестораны) нуждаются в создании соответствующей атмосферы, поэтому прорабатывается дизайн помещений, оформление фасада, меню, посуды. Расти и развиваться поможет ритейл-бук.

Брендбук подскажет как сделать бизнес уникальным, запоминающимся, востребованным. В книге описаны нестандартные ситуации, при которых использование разработанных агентством элементов фирменного стиля помогает решить проблемы.

Решение заказать руководство по использованию маркетинговых коммуникаций иногда зреет годами. Многие надеются на компетентность нанятых в компанию сотрудников. Наличие маркетолога и дизайнера в штатном расписании компании ничего не изменит, если нет базового документа, с которым они могут работать. Они не смогут создать брендбук, такой как в профессиональном агентстве. Причина не в низкой квалификации, а в недостатке маркетинговых инструментов, возможностей и опыта. Получив в пользование готовую инструкцию, штатные сотрудники быстро поднимут имидж бренда, наладят коммуникацию с целевой аудиторией и добьются признания бренда на рынке.

Сотрудничать с брендинговым агентствам выгодно тем, кто создает бренд с нуля или решается на глубокий ребрендинг. Профессиональный брендбук выделит компанию среди конкурентов, создаст благоприятную атмосферу в коллективе, повлияет на быстрое продвижение бренда. Руководство прослужит во благо предприятия не один год. На нашем сайте есть примеры брендбуков, созданных для крупных компаний. Успешным бренд становиться только в том случае, когда его дорогу к успеху озаряют ясные цели, а под рукой лежит книга, в которой есть ответы на все вопросы.