стратегия продвижения бренда

Если коротко, то стратегия продвижения — это план завоевания сердец потребителей. Любовь приходит не сразу: к продукции присматриваются, знакомятся, понимают, что это товар их мечты и влюбляются. Чтобы влюбленность не обернулась разочарованием, нужно подготовить не только красивую обертку, но и подумать над внутренним содержанием. Товар не потеряет актуальность, если маркетологи выберут верные креативные методики воздействия на целевую аудиторию с целью построения с ней тесных связей, удержания спроса, расширения круга почитателей.

Примеры мощного бренда — сеть быстрого питания McDonald’s, Coca-Cola, Marlboro. Каждый из этих брендов вызывает эмоции, а воображение рисует картинки: McDonald’s — радость, веселье, консерватизм в ассортименте, Coca-Cola — Новый Год и Санта Клаус, Marlboro — брутальный ковбой. Продукция этих компаний не отличается безупречным качеством, но она востребована десятки лет во всех уголках мира. На крупные бренды и их стратегии продвижения ориентируются многие начинающие бизнесмены. Но завоевать рынок, следуя по пятам брендовой компании, невозможно. Каждая организация должна покорить целевую аудиторию оригинальностью, креативом. К лояльности и доверию потребителя она движется по выстроенной HR-менеджером лестнице без спешки, уверенно преодолевая каждую ступеньку. Продвижение дает плоды в перспективе:

1. Проще комплектовать штат квалифицированными сотрудниками. В известной, сильной команде хотят работать все;
2. Появляется доверие и лояльность потребителя. Бренд — это проверенное качество, а неизвестный производитель — кот в мешке;
3. Новые продукты сразу находят покупателей;
4. Товар сильного бренда стоит дороже, на него не падает спрос;
5. Для расширения бизнеса легче найти достойного компаньона, партнера для новых проектов;
6. Стабильное увеличение прибыли, преодоление кризисов. У компании с имиджем всегда будут покупатели, клиенты и желающие на нее работать соискатели.

Когда понятны цели, выработан план их достижения, останется последовательно проходить все этапы разработанной стратегии.

Каждая компания, попадая в условия жесткой конкуренции, с первых дней чувствует отсутствие у целевой аудитории интереса к товару. Убедить потребителя в качестве предлагаемых товаров и услуг без применения маркетинговой стратегии продвижения бренда невозможно. Многие предприниматели полагаются на общую информацию о разработках маркетингового плана, найденную в интернете, не учитывая сильные и слабые стороны своего предприятия, интересы целевой аудитории. Самостоятельные поиски методов продвижения компании и товара на рынке ни к чему существенному не приводят.

Успешность бизнеса зависит от множества факторов, связанных с внутренним укладом организации и внешним позиционированием. Методы продвижения компании подбирают после детального исследования ее исходного состояния. Если внутри есть проблемы, то в первую очередь приступают к выстраиванию HR-бренда, налаживанию коммуникационных каналов. Организация со сплоченной, квалифицированной командой вызывает доверие у потребителей, уважение у конкурентов, желание сотрудничать у компаньонов.

Формирование HR-бренда

Сильный бренд компании гарантирует доверие целевой аудитории. Упоминание об организации ассоциируется с качеством, надежностью, стабильностью. Разработка бренда компании включает несколько этапов:

1. Конкретизация целей. Когда поставлены четкие цели, легче искать пути их достижения;
2. Маркетологи изучают исходное состояние организации. Исследуется штатное расписание: профессионализм сотрудников, взаимоотношения в коллективе, отношение работников к управлению и организации производственного процесса;
3. Разрабатывается концепция. В формировании бренда большое значение имеет логотип, слоган, название (нейминг), фирменный стиль, миссия;
4. Выстраивается корпоративная культура (совершенствуется система взаимодействия руководства и сотрудников внутри коллектива, улучшаются условия труда);
5. Позиционирование. Команда, выделяющаяся на фоне конкурентов своей идентичностью, привлекает внимание потенциальных соискателей. Разрабатываются стратегии привлечения целевой аудитории соискателей и удержания квалифицированных специалистов;
6. Отрабатывается способ продвижения бренда компании.

HR-бренд — это подушка безопасности для бизнеса, уверенность в стабильной, безотказной работе.

Разработка HR-брендинга

Грамотная разработка брендинговой стратегии приносит значительно больше пользы, чем кричащая реклама. Брендинг создает прочную основу бизнеса, устойчивую к встряскам в мировой экономике. Если бренд — это образ компании, то брендинг — это процесс формирования, продвижения и удержания его на рынке.

В зависимости от целевой аудитории брендинг разделяют на внутренний и внешний. Внутренний направлен на работающих в организации сотрудников, а внешний — на потенциальных соискателей, потребителей, партнеров. Нет гарантии того что специалисту, работающему в компании, не предложит работу конкурент на лучших условиях. Поэтому внутри коллектива создается атмосфера, в которой хотят работать на благо компании, подниматься по карьерной лестнице, общаться с коллегами. Лояльность к бренду внешней аудитории гарантирует пополнение штатного расписания квалифицированными кадрами. Внешний брендинг состоит из трех составляющих: образ (миссия и цели), идентичность, ценностное предложение для кандидата на трудоустройство.

Раскрутка и продвижение — это два разных понятия. Они похожи и взаимосвязаны, но работают на разных этапах развития бренда.

Раскрутка — разовая акция, которая эффективна на этапе рождения компании, когда о ней еще мало кто знает, а товар для потребителя не представляет интереса. Первое знакомство должно быть ярким и запоминающимся, но использование такого способа постоянно нецелесообразно: это дорого и может быстро надоесть потребителю.

Продвижение — длительный, но захватывающий процесс, работающий на перспективу. Процесс разработки и внедрения сопровождает компанию все время ее существования, приспосабливаясь к новым реалиям в экономике, изменениям запросов потребителей, введениям новых технологий на производстве, расширению ассортимента или спектра услуг. Продвижение требует не столько финансовых вложений, сколько креативных решений. Креативная стратегия продвижения бренда выгодно выделяет компанию на фоне конкурентов, делает ее узнаваемой, запоминающейся.

Стратегия продвижения нового бренда включает в себя раскрутку на первых этапах. Когда он прочно становится на ноги, новый товар в ассортименте вызывает интерес у потребителя без особых вложений в представление.

В маркетинге не существует единого шаблона продвижения. Каждый бизнес уникален по своей природе, поэтому начинающим предпринимателям сложно предугадать, как он отреагирует на внешние факторы. Даже организации, предлагающие идентичные товары и работающие по одной схеме, оказываясь в определенной социальной среде, развиваются по-разному.

Для выбора стратегии продвижения бренда необходимо:

1. Провести маркетинговые исследования. Собирается и анализируется информация: узнаваемость, популярность у потребителей, тенденции развития рынка (место на рынке), отношение потребителей к товарам и услугам, конкурентоспособность, особенности целевой аудитории. Анализ позволит выбрать верный путь продвижения (разработке брендинга и маркетинговой стратегии);
2. Формирование целей и задач. Цели ставятся на долгосрочную перспективу (год, два, несколько лет). Задачи должны реализовываться в короткие сроки (неделя, месяц, квартал). В решение задач вовлекаются сотрудники, поставщики, компаньоны по бизнесу, оптовые покупатели;
3. Разработка технологии продвижения. На практике используют два метода одновременно: Pull (формирование образа бренда, реклама) и Push (работа с посредниками). Первый метод преподносит товар покупателю в ярком фантике, а второй проталкивает товар через воздействие на торговый персонал. На этом этапе формулируется информация о товаре, подбираются методы ее донесения до целевой аудитории. Для расширения целевой аудитории применяют метод Diverse (диверсификация). Существующая продукция дополняется товарами с усовершенствованной упаковкой, новыми вкусами (продовольствие), функциями (техника), предложениями (услуги). Обновляет бренд метод Develop (развитие). Он увеличивает продажи за счет внедрение в производство несвойственных компании новых товаров и услуг под старой маркой;
4. Позиционирование. От выбора средств донесения информации зависит успех компании. Отрабатывается стиль общения с покупателем, поставщиком, партнерами и конкурентами;
5. Разрабатывается коммуникационная стратегия. Состоит из трех составляющих: анализ запросов потребителя, убеждение его в уникальности товара (маркетинг), построение эмоциональной привязанности к бренду (креатив), размещение информации в СМИ (медиа);
6. Реализация стратегии и мониторинг результатов. После реализации каждого этапа маркетинговой стратегии бренда необходимо прослеживать результаты и сравнивать их с запланированными. Если есть расхождения, стратегию корректируют.

Разработка и реализация маркетинговой стратегии бренда требует от разработчиков обширных знаний в области рыночной экономики, психологии, IT-технологий, учитываются социально-демографические характеристики целевой аудитории. Продвижение занимает много времени, требует вложений, но если предприниматель настроен на долгосрочное удержание на рынке, развитие и расширение компании, получение стабильной прибыли, то без разработки стратегии не обойтись.

Первые шаги всегда самые сложные. Когда младенец учится ходить, он неоднократно падает, набивает шишки. От характера ребенка и уверенности в поддержке родителей зависит успех в освоении нового способа передвижения. Молодая компания, делая первые несмелые шаги в бизнесе, тоже набивает шишки. Падения бывают слишком болезненные, парализующие ее продвижение к цели. Но правильно ли выбраны первичные цели?

У нового бизнеса больше возможностей и знаний, чем у младенца. Бизнес строят осознанно, используя проработанные стратегии развития, опыт компаний, достигших высот.

Прежде чем выйти в свет, новая компания должна:

1. Четко сформулировать цели и задачи;
2. Разработать HR-бренд и приступить к его пошаговому внедрению.

Цель продвижения бренда — добиться узнаваемости, признания и удержаться на рынке. Чтобы надолго закрепить свои позиции, делают упор на создании качественного продукта, сплоченного квалифицированного коллектива. В основе продвижения стоит HR-брендинг компании. Когда сформирован костяк бизнеса, приступают к его продвижению.

Анализ

На этой стадии никто не хочет задерживаться, а многие пытаются обойти стороной скучные исследования и анализы. Это самая распространенная ошибка, которая приводит к разработке неверной стратегии. На основании анализа выбираются методы формирования стратегии продвижения бренда. Маркетологи выполняют черновую работу, используя базовые инструменты разработки плана по улучшению репутации, имиджа:

1. Исследуют рынок. Вся информация о товаре собирается в таблицу, анализируется. Необходимо выяснить узнаваемость, уровень спроса на товар, ситуацию на рынке;
2. Знакомство с конкурентами, сбор информации: маркетинговые инструменты, которые используют в конкурирующих компаниях, найти их сильные и слабые стороны;
3. Исследование целевой аудитории. Если направить силы на то, чтобы заинтересовать идеального клиента, сэкономите значительную сумму на рекламе;
4. Выбор способа увеличения продаж на основании проведенного исследования.

Детальный анализ — база для разработки креативной стратегии, адаптации бренда к местным условиям и последующего расширения компании.

Стратегия

Какими бы захватывающими и оригинальными ни были идеи, их невозможно реализовать без продуманной стратегии. Разрабатывается план улучшения лояльности целевой аудитории:

1. Общая стратегия развития (формирование HR-бренда и разработка HR-брендинга);
2. Анализ целевой аудитории и позиционирование бренда (выделение преимуществ, уникальных качеств);
3. Формирование стоимости товаров или услуг;
4. Отработка каналов продаж;
5. Коммуникации.

В зависимости от стадии развития компании, выбирается технология продвижения. В новый бренд нужно вложить деньги на позиционирование и раскрутку. Раскрутка основана на качественной рекламе. Для размещения используются информационные площадки:

1. СМИ (радио, ТВ, газеты);
2. Уличная реклама (билборды, указатели);
3. Социальные сети, таргетинг, контент;
4. Презентации, выставки.

Рекламу нужно запускать для того, чтобы познакомить потребителя с новым товаром и поддерживать его интерес к продукции, периодически напоминая впоследствии.

Некоторые творческие компании нуждаются в продвижении персонального бренда руководителя. Популярность основателя бизнеса положительно сказывается на стоимости товаров и услуг. Часто открывают собственные предприятия звезды кино, ТВ, знаменитые спортсмены и т.д… Имя выступает в качестве гаранта качества, привлекает покупателей.

В продвижение бренда нужно постоянно вкладывать деньги. Чем реклама эффективнее, тем дороже. Крупные организации могут себе позволить дорогостоящую рекламу, а малый и средний бизнес чаще устраивает разовые рекламные акции. Разовые акции должны периодически повторяться, чтобы подогреть аудиторию. В сети есть масса возможностей рекламировать бренд бесплатно и экономить бюджет молодых организаций. Продвигать товар в интернете могут штатные сотрудники или менеджер компании, занимающийся ее продвижением.

Выставки продвигают новые и поддерживают интерес к устоявшимся на рынке товарам. На отраслевых выставках компании демонстрируют свою продукцию, презентуют товары, находят новых клиентов, партнеров по бизнесу. Это возможность для малоизвестной фирмы найти место на рынке, привлечь целевую аудиторию. На выставках делятся опытом, демонстрируют эффективные стратегии развития и продвижения бренда, бизнес-планы.

Продвижение в интернете

Продвижение в интернете играет важную роль в развитии молодой компании. В интернете продают товары и услуги, находят новых партнеров, спонсоров. Инструменты продвижения:

1. Имиджевый сайт. Он отражает образ компании (философию, ценности, фирменный стиль);
2. Блог. Это маркетинговая стратегия, которая демонстрирует потенциал и экспертность компании. Блог привлекает целевую аудиторию;
3. Email-рассылка. Сетевой маркетинг, поддерживающий связь с клиентами;
4. Контекстная реклама. Привлекает внимание, делает товар узнаваемым;
5. Сотрудничество с блогерами. Рекомендации влиятельных людей позволяют привлечь новых клиентов;
6. Нативная реклама. Это вариант партнерских отношений, в которых компании взаимодействуют в продвижении брендов;
7. Видеоролики в Youtube;
8. Социальные сети. Публикации увеличивают лояльность, доверие, узнаваемость бренда.

Выбирают инструменты продвижения исходя из анализа аудитории: пол, возраст, интересы, место проживания, уровень дохода. Учитываются сроки и бюджеты на реализацию каждого этапа стратегии.

Компании с обширной лояльной аудиторией задумываются о выпуске нового вида продукции (расширить ассортимент). Расширить бренд можно двумя способами:

1. Расширение существующего ассортимента выпуском новой продукции, отличающейся упаковкой, объемом, вкусом (продовольствие) или комплектацией (техника). Продукт принадлежит к той же категории, что и существующий (линейное расширение);
2. Выход компании на новый рынок. Выпускается продукция, отличная от существующей (категориальное расширение).

Новым товарам передаются нематериальные ценности существующей марки. Если выход новой продукции на рынок не регулируется продуманной стратегией расширения бренда, попытка увеличить доход может обернуться его снижением. Новый продукт должен соответствовать сложившимся ценностям и образу.

Формирование и продвижение образа компании нуждается в постоянном внимании. Малейшие встряски в экономике страны, внедрение в производство новых технологий, изменение климата и многие другие факторы влияют на запросы потребителей. Необходим постоянный анализ, коррекция маркетинговой стратегии, внедрение креативных идей, привлекающих внимание к товару.

На нашем сайте можно посмотреть эффективные примеры стратегий продвижения бренда, работающие на улучшение имиджа, репутации. В итоге растет прибыль, появляются перспективы расширения ассортимента товаров и услуг. Несколько работающих идей:

1. Спонсорство. Наладить тесную связь с аудиторией можно через общие интересы. Если клиенты ведут здоровый образ жизни, увлекаются спортом, туризмом, то создавайте эмоциональную связь с любимыми аудиторией командами. Интересные новости, спонсорство мероприятий с их участием поднимут вас в глазах целевой аудитории. Положительные эмоции, возникающие у клиентов при упоминании бренда отразятся на прибыли предприятия;
2. Красивые истории о семейных ценностях, природе, дружбе настраивают аудиторию на эмоциональную волну, сближают с брендом;
3. Корпоративная культура продвигает продукцию через сотрудников. Когда люди идут на любимую работу в любимый офис, где все сотрудники связаны одной целью, имидж компании растет, привлекая целевых соискателей, увеличивая заинтересованность потребителей;
4. Учитывая индивидуальность каждого клиента, создавая для него комфортные условия взаимодействия, вы гарантируете увеличение целевой аудитории;
5. Ориентируйтесь на мобильные устройства при размещении контента. Полезный контент и видеоконтент без фейков обеспечивает доверие, признание, уважение. Контент должен быть интересен для аудитории, склонять к обсуждению;
6. Оптимизация бизнес-ресурсов и аккаунтов под голосовые запросы увеличит количество просмотров ваших предложений;
7. На push-уведомления реагирует больше людей, чем на почтовые рассылки;
8. Создавайте сообщества с захватывающими широкие массы новостями. Люди любят тусовки и компании единомышленников.

Для каждой компании стратегия продвижения бренда разрабатывается индивидуально. Это многогранная работа с массой нюансов. Чтобы предложения вашей компании не терялись на рынке товаров и услуг, маркетологи разрабатывают платформу. Бренд-платформа из обычного товара делает бренд, наполняет его смыслом и эмоциями.