анализ рынка и конкурентов

Успешные бренды анализируют рынок и конкурентов на постоянной основе, поэтому они и успешные. Над сбором, обработкой информации работают целые отделы, предоставляя результаты руководству компании. Выводы, полученные в результате исследований, используют при внедрении новых товаров и услуг, в рекламных кампаниях, при корректировании стратегии расширения бизнеса. Сильный бренд держится на проверенной информации, а проверенная информация исходит от надежных источников. Маркетинговые исследования конкурентного рынка необходима для того, чтобы минимизировать риски предпринимательской деятельности, а для этого изучают:

1. Конъюнктуру рынка;
2. Конкурентоспособность продукции;
3. Структуру и емкость рынка;
4. Характер целевой аудитории (географические особенности, социально-демографическая структура, психологические критерии);
5. Динамичность продаж, спрос на продукцию данного сегмента;
6. Технические возможности предприятия и конкурентов (инфраструктура, логистика, доступность сырья);
7. Критерии расчета стоимости товаров;
8. Возможные барьеры, риски, шансы.

Исследование рынка и конкурентной среды необходимо, если хотите:

1. Продавать востребованный продукт;
2. Выделиться среди конкурентов;
3. Стать привлекательнее для целевой аудитории, чем конкуренты;
4. Устранить недостатки своего продукта;
5. Увеличить количество лояльных клиентов;
6. Найти свободные ниши на рынке;
7. Составить план развития на перспективу.

Анализ рынка помогает:

1. Позиционировать бренд;
2. Прогнозировать и увеличить объем продаж;
3. Разработать ассортимент (выбрать товар, который ждет потребитель);
4. Рассчитать цены на продукцию;
5. Разработать стратегию продвижения, удержания бренда;
6. Опробовать новые перспективные каналы сбыта;
7. Исправить ошибки в ведении бизнеса.

Информация о состоянии рынка на момент выхода бренда избавит компанию от рисков. Рейтинг бренда быстро поднимется, что повлияет на увеличение лояльности клиентов, уважения конкурентов. Если в стратегии продвижения, разработанной на момент основания компании и работающей уже не один год, возникают несостыковки с реалиями, бизнес начинает давать сбои. Ситуацию спасает анализ рынка и конкурентов, корректировка существующей или разработка новой стратегии, основанной на полученных данных.

Структуру рынка определяют характерные черты взаимосвязи между потребителями и производителями. Без знания особенностей зоны охвата целевого рынка невозможно создать эффективную стратегию продвижения. Схема маркетингового анализа рынка зависит от сферы бизнеса:

1. Бизнес для бизнеса. Предприятия производят продукцию, которую используют в качестве сырья другие предприятия. В таком взаимодействии важна логистика, использование прогрессивных технологий, содержание договоров… Количество клиентов ограничивает наличие предприятий, нуждающихся в продукции компании;
2. Бизнес для потребителя. Это предприятия, на которых производят промышленные и продовольственные товары для бытовых нужд, компании, оказывающие услуги населению. Конкуренция в этой сфере высокая, но и целевая аудитория огромная. Если грамотно выстроить стратегию развития, то бизнес быстро наберет обороты;
3. Бизнес для государства. Клиент компании — государство, что с одной стороны гарантирует стабильность, но с другой — становится преградой для увеличения прибыли;
4. Потребитель потребителю. Продавец и покупатель — физические лица. В этой сфере взаимодействие возможно тремя способами; интернет-площадки, личные встречи, через участие третьих лиц.

Бизнес взаимодействует с несколькими рынками:

1. Потребительский — покупатели товара в личное пользование;
2. Производителей — юрлицо представляет интересы предприятия и выступает в качестве покупателя;
3. Госучреждений — госслужбы покупают продукцию компаний для работы;
4. Посредников — перепродажа товаров;
5. Международный — покупатели товара РФ находятся в других странах.

В зависимости от способа взаимодействия с целевой аудиторией выбирается вид сбора информации (качественный, количественный, смешанный), метод анализа рынка.

Анализ рынка и конкурентов тесно взаимосвязаны. Конкурентный анализ — составляющая комплексного исследования рынка. Изучается рыночная структура путем сбора информации по интересующей тематике в интернет-ресурсах. По результатам личных опросов респондентов (целевой аудитории, сотрудников компании, экспертов), посредством соцсетей, форумов, путем наблюдения за поведением покупателей в торговых точках проводится анализ рынка и ЦА. Говорить о способах реабилитации нерентабельного предприятия или запуске нового бизнеса можно только после комплексного анализа рынка, изучения достоинств, недостатков конкурирующих компаний. Исследование рынка проводится в несколько этапов:

1. Постановка конкретных целей. Иногда необходимо предварительное исследование, чтобы найти основные проблемы. Для эффективного анализа подбирают вид, метод сбора информации, сотрудник маркетингового агентства определяет сроки и стоимость услуги;
2. Знакомство с продуктом компании (достоинства, недостатки, отличительные черты). Чтобы удачно позиционировать продукт, необходимо выяснить, в чем он лучше товара конкурентов. Изучается соотношение цены и качества;
3. Определение количества товаров и услуг, которые продаются за расчетный период времени (емкость рынка). Выясняется целесообразность вложений в развитие торговой сети, увеличение объема продаж;
4. Создание портрета целевой аудитории (предпочтения, привычки…);
5. Разделение покупателей на социально-демографические группы (сегментирование). Разделение позволит выявить потребности, ожидания ЦА, сделать товар привлекательнее для покупателей (упаковка, фасовка, дизайн…);
6. Проведение конкурентного анализа. Анализ конкурентов необходим для выделения продукта на фоне похожих товаров других компаний (сравнение), выявления слабых и сильных сторон в их бизнесе (построение стратегии позиционирования, продвижения). Исследование позволит избежать проблем, с которыми столкнулись конкуренты, сделать компанию устойчивым к экономическим потрясениям брендом;
7. Изучение рынка сбыта (каналы продаж, логистика, оптовые и розничные продажи). Объем продаж можно увеличить, сменив перевозчика, поставщика или дилера;
8. Проверка эффективности рекламных кампаний. Чем лучше выстроена коммуникация, тем больше потребителей узнают о продукте;
9. Ценообразование. Чтобы цены на товар соответствовали его качеству, нужно пересмотреть политику ценообразования. Покупатель может купить товар один раз и, разочаровавшись в нем, отказаться от приобретения другой продукции бренда. От дешевого товара не ждут высокого качества, а к дорогому слишком высокие требования. Нужна золотая серединка, удовлетворяющая потребности ЦА, повышающая прибыль предприятия;
10. Прогнозирование продаж на основании полученной информации. Специалисты рассчитывают экономические и финансовые возможности организации, планируют сырьевую базу, логистику.

Исследование и анализ конкурентов позволяет определить конкурентоспособность бренда. Изучение рынка, в котором компания себя позиционирует, исключает риски, помогает найти свободные ниши, эффективные каналы продаж. Исследование целевой аудитории отражается на создании привлекательного продукта, способного завоевать внимание потребителей.

При комплексном исследовании рынка используется несколько инструментов. Данные обрабатываются и структурируются (собираются в таблицы, графики, диаграммы, майнд-карты). На основании анализа конкурентов, рыночной структуры разрабатывается план формирования, внедрения, развития бизнеса. Маркетинговый анализ проводится с использованием одного или нескольких инструментов:

1. Для сбора информации: анкеты (на бумажных носителях, в рассылках, на сайте), личные интервью, фокус-группы, наблюдение, кабинетное исследование (изучение информации, предоставленной заказчиком, интернет-ресурсов);
2. Бенчмаркинг: анализ конкурентов, сопоставление бизнеса эталонным показателям, выявление наиболее эффективных стратегий;
3. Расчет показателей для исследуемого бренда: потенциала, ниш, портрета потребителя, среднего чека, доли рынка, узнаваемости и т.д.;
4. PEST: определяет позиции компании, перспективы развития;
5. SWOT: более детальное изучение конкурентов (прямых, потенциальных), работающих в определенной отрасли. Преимущества, недостатки (в сравнении с конкурентами), перспективы, угрозы для исследуемого бренда вносят в таблицу;
6. PESTLE: оценка платежеспособности ЦА, анализ спроса. Рассматриваются варианты улучшения бизнеса: внедрение новых технологий, подстройка под географическое положение, социально-демографические особенности потребительского рынка;
7. «Пять сил» Портера: привлекательность товара или услуги оценивают по пяти факторам. Метод используют при построении стратегий.

Успех бизнеса зависит от того, насколько серьезно компания относится к маркетинговым исследованиям, стратегиям позиционирования, продвижения, удержания. Можно пустить бизнес на самотек, но результат будет непредсказуем. Реанимировать российский бренд гораздо сложнее, чем создать новый. Чтобы компания удерживала высокие позиции, нужно раз в три-пять лет проводить анализ конкурентов (каждого в отдельности) по Портеру:

1. выяснить цели конкурента;
2. проанализировать его действия, направленные на продвижение и удержание;
3. узнать его отношение к отрасли и позиции своего бизнеса;
4. спрогнозировать действия конкурента.

Этот метод используется для углубленного исследования конкурентного рынка. Он эффективен при появлении новых игроков в сегменте, при уменьшении продаж, изменениях в законодательстве, касающихся экономики. Рекомендуется ежегодно проводить мониторинг деятельности конкурентов по упрощенной схеме:

1. изучение конкурентов внутри отрасли;
2. выборка прямых и косвенных конкурирующих компаний;
3. сравнительный анализ продуктов собственного бренда с продуктами конкурентов (цены, дистрибуции);
4. сравнение позиций конкурирующих компаний, отношения ЦА к товарам, способов продвижения, рекламы;
5. сравнение технологий, коммуникационных систем, корпоративной культуры;
6. корректировка стратегии бренда для повышения позиций, улучшения качества, узнаваемости продукта (при необходимости).

Результаты анализа конкурентов помогают выстроить эффективную стратегию продвижения бренда. Учитывая чужие ошибки можно сэкономить на рекламе, поддерживая бизнес на высоких позициях, безболезненно выводить новую продукцию, расширять охват ЦА.